现代市场营销学13章课后思考题答案

1. 什么是网络营销？网络营销的特点是什么？

网络营销(Online Marketing)就是以现代营销理论为基础，以计算机互联网的应用为平台，企业直接与消费者接触，并根据消费者的特定要求，以比竞争对手更有效的手段向消费者提供所需要产品或服务的企业营销管理的营销目标。

特点：网络营销的全球性，网络营销的交互性，网络营销的无形化，网络营销的便利化，网络营销的互联性，网络营销的个性化，网络营销的标准化，网络营销的效益性，网络营销的整合性，网络营销的技术性。

2. 网络营销的功能包括哪些？网络营销与传统营销有何区别？

答：功能：网上调研，网上宣传，网上销售，营销集成，商务服务，客户关系管理。 区别：由以产品为中心转变为以消费者为中心，由追求产品价格转变为满足消费者边际成本，由企业促销转变为给消费者提供便利，由注重营销渠道转变为主要与消费者沟通。

3. 网络营销运作的基本步骤有哪些？

答：获取Internet的域名，建立Web服务器与企业的网页，营销定位，提供恰当的营销信息内容，将整理的信息资料在国际互联网上发布，在电子商店销售商品，在电子商店付款，寄送产品，与用户保持联系。

4. 什么是网上市场调研？网上市场调研的方法有哪些？

答：网上市场调研是指通过网络进行有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产品有关的市场信息，客观地测定及评价当前市场和潜在市场，通过及时了解消费者的需求、购买动机和购买行为等信息，把握市场现状和发展态势，用以解决市场营销的有关问题，其调整结果可作为各项营销决策的依据。这种基于网络而进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程，称为网上市场调研。

网上市场调研的方法包括： (1) 网上直接调查

网上直接调查是指利用互联网直接进行网上问卷调查，收集第一手资料。网上用得最多的是网上问卷调查法和专题讨论法。

(2) 网上间接调查

网上间接调查是利用网络收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。

5. 网上市场调研的特点有哪些？进行网上市场调研需要哪些步骤？

答：网上市场调研的特点： (1) 及时性和共享性；(2) 便捷性和经济性；(3) 交互性和客

观性；(4) 可靠性和客观性；(5) 无时间和地域限制；(6) 可检验性和可控制性。

网上市场调研步骤： (1) 明确问题与调研目标；(2) 确定调研对象：网络市场调研的对

象主要包括企业产品的消费者和企业的竞争者两类；(3) 选择合适的网上调研方法；(4) 确定适用的信息服务；(5) 信息的加工、整理、分析和运用：①对信息资料的整理；②对信息资料的分析；(6) 制作并提交报告。

6. 网络营销策略包括哪些？

答：（1）网络营销的产品策略；（2）网络营销的价格策略；（3）网络营销渠道策略；（4）网络促销策略；（5）、网络营销服务策略

7. 搜索引擎营销的基本任务包括哪些？

答：（1） 构造适合于搜索引擎检索的信息源；（2）创造网站/网页被搜索引擎收录的机会；（3） 让网站信息出现在搜索结果中靠前的位置；（4）以搜索结果中有限的信息获得用户关注；（5） 促使用户转化

8. 网络广告的特点包括哪些？网络广告的类型和收费方式包括哪些？

答： 网络广告的特点：（1）传播范围广；（2） 交互性强；（3）针对性明确；（4） 受

众数量可准确统计；（ 5）灵活、成本低；（6） 感官性强；（7） 内容表现丰富；（8）非强迫性

网络广告的类型： （1）旗帜广告(Banner)；（2） 按钮广告；（3） 移动广告；（4）插播广告；（ 5） 主页式广告；（6）巨型广告；（7）链接广告；（8）网上分类广告；（9）电子邮件广告；（10）新闻式广告；（11）电子杂志广告；（12）关键字广告；（13）赞助式广告；（14）墙纸式广告 网络广告的收费方式：

网络广告现阶段收费主要有4种模式：CPM，CPC，CPA以及按位置、广告形式的综