洗浴中心市场调研报告

名道洗浴中心市场调研报告 方硕，刘超军 学生姓名 李鑫，吴莎，周颖 学 院 专业班级 指导教师 工商管理 营销0801 唐胜辉 2011年 4月目 录 前言…………………………………………………………（1） 一、宏观环境分析…………………………………………（1） 二、目标市场调查分析……………………………………（5） 三、竞争对手分析…………………………………………（9） 四、SWOT分析………………………………………（12） 五、附页……………………………………………………（16） 前 言 未来城片区建成不久，商家进驻时间较短。但是其中娱乐、购物、银行等各种机构已经趋于完善，并且整个片区给人的印象是高品质、高档次的消费区。洗浴等服务行业是人们的日常消费之一，据预测，该市场成长曲线呈上升趋势。 为研究未来城洗浴等服务行业的发展状况，确定其未来的发展方向，制定适当的广告策略及营销策略，预先进行洗浴城市场调查大有必要。 本次市场调查将围绕市场策划的三个立足点：消费者、市场、竞争者来进行。通过此次调研，我们大体明确了市场状况、目标顾客群及其消费特点。 本调研报告共分为四大部分，主要内容如下： 第一部分为宏观环境分析。主要着眼宏观，对行业发展和经营环境的特点及未来变化进行分析。 第二部分为目标市场调查分析。从消费者入手，主要了解不同年龄、学历、收入水平、职业，以及不同地域的消费者，在洗浴消费中表现出的倾向和爱好进行分析，并针对不同市场和不同消费者的特点进行分析。 第三部分为竞争对手分析。分别从直接竞争对手和潜在竞争对手两个方面对其经营的状况、产品以及存在的优劣势进行分析。 第四部分为SWOT分析。通过对名道洗浴中心的营销管理、经营状况、产品特点等进行分析。 宏观环境分析 本部分为宏观环境分析。主要着眼宏观，对行业发展和经营环境的特点及未来变化进行分析。 一、经营成本上升 1、降低成本成为各行业应对难关的首选，洗浴行业亦面临挑战 CPI上涨，物价成本、劳动力成本等各种经营成本上涨，对各行各业来说都是一个巨大的考验。从对企业造成的影响来看，有58.7%的人群认为经营成本上升造成了企业的销售经营难度加大，利润减少，这也是人群普遍反映经营成本上升给企业造成的最直接、最主要的负面影响；其他方面的影响如“公司人心浮动，员工情绪受到影响”、“公司应收账款不能及时收回”等也占有相当的比重，有部分被访人群表达了这样的看法。 在此影响下，各企业都采取了积极的措施力图减小其带来的负面影响，在各项措施中“降低管理成本，缩减开支”成为企业的主流选择，有67.8%的受访人群选择了该项，同时“裁员”、“降低员工薪酬”等短期的应对措施选择的比例也较高，相对来看，像“转变产品结构、提高产品附加值”这样长期的战略性调整则较少的被企业采用，同时“向政府部门寻求支持”也容易被企业所忽视。 表：企业应对经营成本上升的措施 二、娱乐消费的增加带来的机遇 “从各类消费中可以看出，人们的娱乐性开销正在大幅增加。”据武汉市统计局相关人士介绍，文化娱乐、旅游成为消费新亮点。上半年城市居民人均教育文化娱乐服务支出627.66元，同比增长23.0%。其中，参观游览支出61.66元，增长1.2倍，团体旅游支出146.92元，增长38.0%，健身活动支出17.99元，增长1.5倍。 据市统计局相关人士分析：由此可见，人们的消费结构正在由生存型向发展型、享受型转变，人们在得到物质满足的同时，更注重精神方面的享受，消费观念正向高层次、休闲、健康方面发展。 随着物质财富的积累增加，娱乐消费必将随之增加，消费观念也在逐渐改变，洗浴行业也将因此迎来一个良好的发展机遇。 三、行业状况 改革开放20多年来，我国沐浴行业发展非常迅速。上世纪80年代，沐浴行业主要以大澡堂子的形式解决广大城市居民洗澡难的问题，其主要功能只是提供洗澡洁身，规模普遍较小，服务比较单一。90年代初期，国外浴种开始登陆我国，如芬兰桑拿浴、土耳其浴等；90年代末以后，现代服务、休闲和保健理念开始融入现代沐浴业。 1.行业规模稳步上升 洗浴服务业已成为新兴的一个朝阳产业，正处于快速发展的上升态势。据初步统计，目前全国沐浴企业至少在10万家以上，吸纳的就业人员1000多万，而且市场规模扩大的空间依然很大。各地沐浴业的发展对繁荣地方经济、丰富人民文化生活和改善当地人民的生活质量起着重要的推动作用。 洗浴行业在2002年到2006年发展十分迅猛，每年新增的企业数十分可观。从经营情况看，根据商务部商业改革发展司和中国商业联合会沐浴专业委员会联合对102家洗浴企业的调查结果显示，从2005年到2006年沐浴行业整体经营状况良好，在营业额、利润和纳税上都有较大增长。特别是调查企业中前30名洗浴企业在行业中的作用突出，约占调查企业中营业额、利润额的绝大部分和纳税额的一半，带动行业增长的作用十分明显。 2.连锁经营步伐明显加快 目前，集休闲、娱乐、餐饮、保健、健身和美容等多功能的沐浴企业在我国急剧增加，经营规模不断扩大，现代服务经营理念得到了丰富与发展，沐浴连锁企业也开始出现。据统计，在沐浴企业30强中，有10家采取了连锁经营的方式，品牌连锁经营企业门店共有437家，足浴连锁门店共有407家。其中足浴连锁店最多的是重庆富侨保健服务有限公司，总数281家；北京市千子莲企业管理咨询服务有限公司和陆琴脚艺中心分别以98家和20家分列第2、3位。综合浴场连锁店以权金城国际酒店管理（北京）有限公司位居第一，共有13家；鞍山摩力圣汇俱乐部名列第二。这些企业从规模、效益等各方面已在全国沐浴行业成为领头羊，传统品牌已经形成，市场份额逐步扩大，并且已被全行业认知。 3．多元化发展格局初步形成 近年来，我国洗浴服务业的经营业态、服务功能、营业网点都发生了很大的变化，出现了三大转变：一是经营业态由过去单一的大众浴室向浴场、桑拿、保健中心、大众浴室、便民浴室等多种业态转变。目前，沐浴企业主要有综合浴场、普通浴池、足浴、温泉、SPA会所等。综合浴场、普通浴池和足浴是沐浴企业最主要的经营形态。近年来出现的SPA会所还处于发展初期，只占少部分。因为地下水资源限制，所以提供温泉服务的沐浴企业也不多（见图4）。二是服务功能由过去单一的清洁向休闲、保健、娱乐、餐饮多功能转变。许多沐浴企业通过延伸产业链，将休闲娱乐、餐饮住宿、美容保健集于一体，成为多功能的服务场所，并带动了化妆品、纺织品、啤酒及饮料等相关产业的发展。三是所有制形式由过去单一的国有制向股份制、股份合作制、外资经营等多种形式转变。沐浴企业大部分都是私有企业，多为自主经营。形成了营业网点多、服务功能多、经济成分多、消费层次多、经营业态多的特征。特别是近几年，一些国外浴种如芬兰桑拿、土耳其浴、泰式按摩、SPA等也已进入我国，使我国沐浴市场形成了一个高、中、低多档次的消费格局。 四、我国洗浴业发展趋势 1．行业将逐步走向整合 随着竞争逐渐走向白热化，很多新开的洗浴场所经营艰难，为了在市场中获得优势竞争地位，大型洗浴企业将通过兼并、收购、联合以及连锁等形式快速扩大规模，而小型且没有经营特色的洗浴企业将在激烈的市场竞争中被逐步淘汰。 2．连锁经营将成为趋势 随着对行业发展的逐步规范，连锁经营成为中小型洗浴的发展趋势。这一趋势已在扬州初见端倪，扬州市洗浴企业有500多家，洗浴业一年的营业额能达10亿元左右。目前，在扬州以外开设分店，或与外地沐浴企业开展多种合作形式的企业已有100多家。 3．向休闲化发展 洗浴产品本身是一种心理性、体验性的健康产品，也是一个时尚休闲的消费产品，目标消费者一般比较懂得享受生活。洗浴中心不仅要为消费者提供简单的洗浴服务，更要努力营造一种休闲氛围。因此，促进洗浴中心向多服务功能、休闲中心转变，形成集洗浴、按摩、餐饮、娱乐、休闲于一体的综合性洗浴场所，将成为洗浴业发展的方向。 目标消费群体需求特征分析一、目标消费群特征 本次调查共收集到问卷60份，有效问卷54份，下面从各方面进行分析： 频率 百分比 有效百分比累 积百分比有效 男 34 63.0 63.0 32.2 女 20 27.0 27.0 27.0 合计 54 100.0 100.0 根据调查数据显示，54份有效问卷中，男性占了63.0%，女性占了27.0%，男性占的比例超过女性的两倍。根据调查数据结果分析，男性对洗脚城更感兴趣。男性才是洗脚城的目标客户群。 频率 百分比 有效百分比累 积百分比有效 20-25岁 7 13.0 13.0 13.0 25-30岁 8 14.8 14.8 14.8 30-35岁 10 18.5 18.5 18.5 35-40岁 14 25.9 25.9 25.9 40岁以上 15 27.8 27.8 27.8 合计 54 100.0 100.0 根据调查数据显示，消费年龄分布在20-25岁、25-30岁、30-35岁、35-40岁、40岁以上，其比例分别占到被调查人数的13.0%、14.8%、18.5%、25.9%和27.8%。 根据数据结果我们可以发现，年龄在30岁以上的消费者是洗脚城消费群的中坚力量，因为洗脚城是高消费场所，30岁以上的男人是创造社会的中流砥柱，同样的，他们是消费代表。 频率 百分比 有效百分比累 积百分比 有效 3000元以下 7 13.0 13.0 13.0 3000-5000元 14 25.9 25.9 25.9 5000-8000元 18 33.3 33.3 33.3 8000元以上 15 27.8 27.8 27.8 合计 54 100.0 100.0 根据调查数据显示，被调查者的月收入中，普遍集中在3000-5000元、5000-8000元以及8000元以上，分别占的比例为25.9%、33.3%、27.8%，远远超过3000元以下的13%，。根据数据结果，我们发现被调查者的月收入普遍偏高，在长沙市民人均月收入普遍偏低的情况下，还是有一大群收入在中偏高的人群。

频率 百分比 有效百分比累 积百分比 有效 500元以下 19 35.2 35.2 35.2 500-1000元 22 40.7 40.7 40.7 1000-2000元 8 14.8 14.8 14.8 2000元以上 5 9.3 9.3 9.3 合计 54 100.0 100.0 根据调查数据显示，每月的休闲消费的人群中，比例最多的是500-1000元，占了22%，最少的2000元以上，占了9.3%，从整体来看，1000元以下，占了大头，75.9%，远远超过1000元以上的24.1%，看来被调查者的休闲性消费普遍集中1000元以下。 根据调查数据，我们例证了一个事实，那就是长沙不愧是休闲之都，长沙确实是脚都呀。长沙市民每月的休闲消费几乎占了他们的平均收入的四分子一。从这些数据，我们也能读出，在长沙，娱乐业甚至是洗脚城仍将是个朝阳产业。 二、消费者偏好分析 由下图一可知，每个消费者都有自己独特的个性，受调查者中，对洗浴中心的设点要求不一，但为了更好更方便的满足地域性消费者的需求，布局在居民小区附近是性价比最优的。而选择设立在河西未来城附近确实符合这一要求，具有很强的操作性！ 图一：地点要求 图二：价位要求 图二反映了消费者对消费价位的要求，这对洗浴中心的档次设置有很强的建设性意义！ 为了满足消费者对服务的多样化需求，我们特意对消费者最感兴趣的一些服务项目进行了统计，如下图三： 针对大多数消费者偏爱的服务项目，洗浴中心在进行器材和设施购建时，要有侧重点，突出自己的特色和优势所在，万不可千篇一律，均衡发展，图四直接反映了消费者对洗浴中心的产品偏好于“大品牌”和“中药”方面，所以在采购这些洗浴用品时，千万要综合市场及消费者的好恶，只有这样才能最大限度的吸引消费者，并合理控制成本！ 图四：洗浴产品要求 三、市场信心分析 为了市场对市场有一个宏观的把握，我们设置了这样一个题目——“你是否看好未来城洗浴中心的前景？”结果发现，并不十分令人满意，这说明洗浴中心的道路是充满荆棘的，但只有实践才能验证这一切的正确与否，我们姑且将答案交给未来！ 四、满意度调查 “在受访的54名群众中，有35位体验过洗浴服务，而19位暂未成为洗浴城的客户，不过，随着服务业的长足发展，以及人们观念的改变，这部分群众很可能就是潜在客户。 调查也显示，价格公正、环境舒适是名道洗浴中心吸引顾客的主要因素，因此，名道洗浴中心应该在维持这些现状的前提下提供更完善更人性化的服务。 至于消费者对名道洗浴中心各个方面的看法，总结如下，价格和环境基本能满足大部分消费者的要求，只是有2位对名道洗浴中心的价格极不满意，名道洗浴中心的服务和硬件的口碑也很好。 为了进一步完善名道洗浴中心的建设，我们也从消费者的角度得到了几点宝贵的建议，完善服务，和提供多样化的服务是当务之急，另外，价格和环境也急需改进，满足多层次的消费者的需求。” 您觉得**洗浴中心有哪些方面需要改进？1614121086420价格制定环境卫生人员服务硬件设施服务项目91515861其他 行业竞争分析 一、行业竞争 一是行业发展不平衡且矛盾突出。沐浴行业高、中、低端的综合发展极不平衡，为满足普通百姓最基本洗浴需求的低端大众便民浴池几乎处于停滞不前状态。以北京市为例，改革开放前全市有国营浴池七八十家，到2008年底，仍不足百家之数，仅占全市现有沐浴企业总数的0.065％。对于这样一个拥有1600万人口且每年有数百万务工人员进城的大都市而言，数量短板根本无法解决占城市70％以上的大批低收入群众和外来务工人员的洗澡难问题。 大众便民浴池发展迟缓的主要原因在于利润过低，无利可获，使经营者缺乏投资意愿和动力；再有就是政府管理部门尚未将其纳入商业服务业网点发展规划并给予财政支持。 二是行业规范管理偏弱，标准缺失且执行难。沐浴业的管理需要法规、标准作为依据，商务部虽已制定颁发了《沐浴业经营技术规范》、《足浴保健经营技术规范》、《SPA经营技术规范》等标准，同时正制订《沐浴业术语及分类》等若干标准， 但面对沐浴业经营服务的面广样多，仍显得量少力薄；加上已制定的标准规范缺乏强制力，使得管理力度薄弱的问题更为突出。 三是行业发展缺乏总体规划。 从沐浴业起步之初，即缺乏具有前瞻性的科学规划。前些年的发展几乎都是市场自由发展的结果，无序化发展倾向十分突出。造成中、高端消费市场局部数量过剩、竞争恶化、经营不规范、低端市场无人问津的局面。 四是企业负担过重，维系艰难。 近年来，沐浴行业新增企业多，但倒闭的也多。究其原因是企业在用工、原材料等各项经营成本上都大幅提高，负担过重，运营困难。以用水成本为例，北京市沐浴行业的水价原就高达每吨61.5元，而自去年11月起又调到80多元一吨，经营负担压力急剧猛增令企业苦不堪言。 五是从业人员素质偏低，中小企业经营环境差。沐浴行业专业性较强。就流程而言，酒店行业只有70个左右，沐浴流程则多达100个以上，尤其是对技能从业人员的专业技术和素质要求较高。而沐浴行业的人才培养和储备与其他行业比较，相差甚远。中小沐浴企业底子薄，资金少，且大多设备老化，卫生条件差，经营环境每况愈下，令人堪忧。 SWOT分析一、外部机会与威胁 SWOT是指“优势（superiority）”、“弱势（weak）”、“机会（Opportunity）”和“威胁（Threat）”的第一个英文字母的缩写。通过SWOT分析，可以结合洗浴业所处的环境对企业的内部能力和综合素质进行较为客观的评价，弄清企业相对于其它竞争对手所处的优势、弱势、机会和威胁，提醒企业制定相应的竞争战略，使企业永远立于不败之地位。 在分析洗浴业“机会”和“威胁”的同时，还应积极寻找与企业“优势”与“弱势”有关的问题加以解决。一般来讲，企业应当分析以下内容：谁是关键的竞争对手？竞争对手的竞争战略是什么？在相互竞争的企业间，市场是如何划分的？竞争对手占据什么样的竞争地位，谁是领导者？谁是挑战者？谁是跟随者？谁是拾遗补缺者？竞争对手有那些核心资源和能力？其核心竞争力是什么？核心竞争力如何与其他资源相匹配？竞争对手有可能采取那些竞争行动？竞争对手的可持续能力如何？竞争对手的立场如何？竞争对手的行动和反应快慢如何？竞争对手的进攻性有多大？趋势如何？ 因此，在洗浴业管理中，如何认清企业所面临的机遇与挑战、优势与弱势；如何将威胁转化为机会，把弱势转化为优势是每一个洗浴企业和管理者所必须认真思考并随时准备付诸行动的一个不容忽视的问题。 在我们看来，名道的外部机会在于，它能够取得先机，成为第一批进驻未来城片区的洗浴中心，有利于在此区域内的消费者心中形成依赖性、有利于打造成一个“老牌”的重量级企业。 而威胁也是相应存在的。正因为尚未有较多商家入驻，也有可能吸引其他有实力的洗浴行业巨头进入，这是无法预测的。 二、内部优势与劣势 市场定位就是对浴场的服务进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。定位不是你对服务要做的事，而是你对预期客户要做的事。”换句话说，“你要在预期客户的头脑里给服务定位。” 在洗浴界，定位都被越来越多的谈及，当定位理论越来越广泛的推动营销理论的发展，并深刻影响经营实践行为的时候，对服务定位、品牌定位，与企业定位这三个完全不同概念的探讨就显得必要起来。 服务定位，就是指洗浴业的服务要针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值得的位置。品牌定位，就是指浴场的服务及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。洗浴企业定位是指企业通过其服务及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。 我们认为能够较好地做好定位，就是一个企业的优势所在。名道的定位比较明确，主要针对中高层次的消费者，营造一种高雅、舒适的环境，这就是其优势之一。 它的劣势在于核心价值不突出，没有自己的一种“文化”、“理念”，没有形成提升顾客消费体验的意识。 三、结论 作为服务型行业，洗浴中心的核心价值在于顾客体验。纯以服务质量取胜的时代已经过去，因为同质化已经很严重。只有致力于提高消费者的消费体验，才能将消费者的满意度转化为忠诚度，才能更好地形成口碑效应、品牌效应。名道在硬件上、服务质量上的提升空间还很大，但是更重要的应该是树立体验营销的意识，这将成为其安身立命、快速适应发展的根本。 附录： 名道洗浴中心消费调查问卷 问卷编码：________

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您好，我们是湖南商学院的学生，为了完成营销策划的一个研究课题，特开展此次社会调查活动,来到这里作访问，您的意见将为我们提供实质性的作用，希望您在百忙中花一些时间填写本问卷。问题不会涉及您的隐私，所有的数据不会具有商业性质，也不会泄露给他人，请您放心填写，谢谢。（注：请用小圆圈 “O”标出所选答案） A1、您的性别？ 1男 2女 A2、您的年龄？ 1、20-25岁 2、25-30岁 3、30-35岁 4、35-40岁 5、40岁以上 A3、您的月收入？、 1、3000元以下 2、3000-5000元 3、5000-8000元 4、8000元以上 A4、您每月的休闲性消费大概是？ 1、500元以下 2、500-1000元 3、1000-2000元 4、2000元以上 A5、您参与休闲活动的时间段选择最多的是？ 双休日 黄金周 平日 带薪假期 A6、您是否有去过洗浴中心消费？ 1、是 2、否 A7、您平均多久去一次洗浴中心？ 1、3天 2、一周 3、半个月 4、一个月 B1、你涉足洗浴中心的目的是？ 1、应酬 2、放松心情 3、养生保健 4、享受生活 5、宴请朋友 6、其他________________（请列出） B2、您选择去哪个洗浴中心的标准或原因是？ 1、离家距离 2、服务态度和质量 3、氛围、档次、格调 4、朋友推荐 B3平均每次与您一起在洗浴中心消费的休闲伙伴有？ 1、0人 2、1-2人 3、3-4人 4、5-6人 5、7人以上 B4、去洗脚中心消费您最看重的是？ 1、价格 2、环境 3、服务质量 4、其他 B5、你对洗浴中心场所的档次要求是（） 1、高档 2、中高档 3、中档 4、中低档 B6、你对洗浴中心的地点有哪些方面的要求（） 1、靠近市中心 2、靠近重要干道 3、居民小区附近 4、环境优雅的郊区 B7、您一般选择什么价位的服务？ 1、50元以下 2、50-200元 3、200-500元 4、500元以上 B8、您喜欢洗浴中心的哪些消费项目？ 1、洗浴 2、按摩 3、足疗 4、温泉 5、干湿蒸 6、拔罐 B10、您对各种洗浴产品的选择倾向于？ 1、中药产品 2、价格实惠的产品 3、大品牌的产品 4、随便 B11、你每次在洗浴中心的消费时间（） 1、1小时以内 2、1-3小时 3、3-6小时 4、6小时以上 C1、您觉得未来城洗浴中心的发展前景怎么样？ 1、看好 2、不看好 3、一般 4、不关心 C2、如果洗脚中心进军未来中心商业圈，进行开业免费体验活动，您会？ 1、试一试 2、不关心 D1、您是否在名道洗浴中心消费过？ 1、是 2、否 D2、您选择名道洗浴中心是因为它的？ 1、价格实惠 2、环境优雅 3、服务质量好 4、其他 D3、您对名道洗浴中心的各项服务是否满意？ 满意度 非常不满意 不满意 一般 满意 非常满意 价格制定 环境卫生 人员服务 硬件设施 D4、您觉得名道洗浴中心有哪些方面需要改进？ 1、价格制定 2、环境卫生 3、人员服务 4、硬件设施 5、服务项目 6、其他________________（请列出） 感谢您能在百忙之中抽出时间完成我们的问卷。谢谢您的配合！