关系营销战略在我国企业中的应用

关系营销战略在我国企业中的应用

摘要：本文介绍了关系营销的内涵及其理论形成背景，分析了其价值和意义，提出了我国企业应用关系营销战略的关键环节：以价值为核心；组建好客户关系管理体系；协调好与政府的关系。 关键词：关系营销企业政府市场 一、关系营销的含义

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。德克萨斯州a&m大学的伦纳德l贝瑞(leonard l. berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。

关系营销的重点是兼顾各方利益，并共同谋求战略发展，使客户成为企业的长期客户。关系营销理论从根本上改变了传统营销观视市场营销的关键在于交易的狭隘认识，打破了交易营销观长期垄断企业营销活动的局面，使其营销的视野不仅局限在目标市场上，即各种顾客群，也使传统的4p组合得到扩展，新增了客户服务（customer service）、过程（process）、公众（public）、员工

（people）、政府（power）五大部分，变成了8p+1cs。 二、中国企业应用关系营销的现实意义

随着我国经济市场化的程度的不断提高，对外开放也不断深入，买方市场的形成，企业之间的竞争也更加激烈。另外中华民族的优良理念和道德规范，“信”、“义”和“仁爱”与市场营销观念的以人为本是一致的，也是搞好企业各方面关系的良方和行为准则。对处理和协调关系各方面的利益很有指导意义，可见我国运用关系营销的外部环境良好。所以我们要更加重视关系营销，其具有重要意义。

关系营销注重营销的各关系方利益，在营销活动中重视和各关系方接触与联系，为他们提供最大的价值。让各关系方感觉到他们的利益和我们的利益是相关联的，一荣俱荣，更好的为本企业服务。在营销活动中，开展各种公关活动树立良好形象，把忠诚的顾客吸引到本公司周围，使顾客长期购买本公司产品和服务。 三、我国企业应用关系营销战略的关键环节 1．以价值为核心

关系营销要比交易营销付出更多的努力，因为关系营销应该为顾客和其他各方创造出比在单个情节中发生的单纯交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间出现，又被称为价值过程。关系营销要成功和被顾客视为有意义的，就必须存在一个与

对话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。 2．组建客户关系管理体系，处理好顾客市场

顾客是企业生存和发展的基础。市场竞争的实质就是争夺客户，保持客户，让顾客持续购买企业的产品或劳务。实现这一目标就是要顾客忠诚，要顾客忠诚就必须让顾客在与 企业交易获得价值。

中国市场现在已从卖方市场转向买方市场阶段，企业的经营活动已由产品为中心转向以客户为中心。尽管企业已经认识到客户的重要性，但是客户管理模式使以客户为中心的理念仅留在口号上，具体实施起来有些困难。通过研究分销渠道就可以得出企业的顾客管理的状况。现阶段的两类分销模式：一是总代理制，向各地经销商让渡销售权利，以合理分配经营利润为核心的营销通路，实行一级代理和二级分销；二是自建分销网络，在各地建立自己的销售组织和队伍，甚至建立自己的零售终端。总代理制是一种关系型营销战略，核心在于代理商、零售商的紧密关系。 3．协调好与政府的关系

企业应该以何种方式与政府进行沟通呢？到现在为止很多人谈到企业的政府公关时，往往会更关注“月亮的背面”。其实企业的政府公关成功的前提是完全放弃“请客送礼”的庸俗观念。而要走正规的道路，可从以下三点入手：

一是正确把握三条原则。其一是主动沟通原则，在政府关系营

销中，企业应主动与政府部门接触和联系，相互沟通信息，其二是承诺信任原则，在政府关系营销中，企业应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行为诺言，才能赢得政府的信任。其三互惠原则，在与政府的交往过程中，要在满足政府部门与企业自身的社会利益和经济利益中寻找平衡点，使双方都能得到实惠。 二是采用被动防御型的“政治安全术”。在中国，一个成功的企业家必是经营时市场的高手，同时又是处理政府关系的好手。成功的企业，至少兼备两种能力，首先是经营管理，其次是政治的防身术，即被动防御型的“政治安全术”。被动防御战术就是要遵纪守法，避免逃税漏税，把企业做好，多纳税，则在市场中没有阻力，否则后果非常严重。税收对政府很重要，也是企业打破地方保护的突破口。

三是采取积极稳健的“政治推动术”。所谓积极就是争取和利用政治力量促进企业的发展，所谓稳健就是不陷入“官商勾结，违法犯罪”的泥潭。一般来说，可以硬软策略并用。硬的策略利用行业协会的力量，以及在需要的时候与同业者结成同盟，发出共同的声音。从公共角度来说，同行业应该是更多的合作而不是对抗，因为降低市场准入的壁垒，符合所有行业内公司的利益，这是联邦快递进入我国市场的经验，同样适用于我国市场中的所有企业。当时ups、phl、tnt和联邦快递四家大的快递公司都在亚太速递协会，而这个协会的作用之一就是向亚太地区的各国政府说明为什么降

低市场准入的壁垒是符合公共利益的。软的策略，积极参与政府的活动，例如政府组织出国考察你可以通过各种方式参与进去，将会有意想不到的效果，其次是学会造势，企业不断的向政府宣传和游说，向其阐述发展战略及创造了什么样的社会效益，让政府关注你，进而报道你，这种宣传力度是一般的广告所地法比拟的。 参考文献：

[1]卢泰宏，秦朔 《营销在中国》广州出版社，2001年版。 [2]王永贵，董大海，客户关系管理的研究现状、不足和未来展望。《中国流通经济》.2004年第6期。