李宁重新定位

“李宁”的重新定位

“李宁”是1990年创立的公司，在90后即将引领新潮流的21世纪，李宁将产品定位于“90后李宁”。所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

关键之道的咨询事业部策略顾问赵宇指出，作为中国体育用品的“带头大哥”，李宁的品牌定位始终是在引领中国体育制造业的潮流，“无论是对于长期的跟随者安踏还是被迫剑走偏锋的Kappa、特步，李宁发展到现在这样在中国市场可以同耐克、阿迪达斯叫板的地位，必然面临品牌发展的重新定位。”

“李宁”原来的市场情况是，核心消费群老化，产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性，亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求，营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主。改进的方向是定位15-25岁年轻人消费者，淡化对产品休闲性的宣传和推广；塑造专业运动用品形象，塑造运动的、个性的、成功的品牌个性，采用合适的体育代言人，中短期内以产品功能型广告为主，辅以情感型广告，加大运动营销投入。 但是定位后的结果并不理想，设计更加年轻亮丽，却无法吸引到新成员，又因为Logo重塑缺乏设计理念，丢失一大批消费者。其次，价格上升，产品走向高端，与耐克、阿迪达斯等产品几乎“零差价”。而对于大部分“高富帅”的90后来说，耐克阿迪达斯才是主流，李宁完全不在考虑之列。近几年来，公司也是内忧外患，销量持续走低。

高盛曾经指出，李宁在塑造品牌方面，存在很大问题。“李宁的品牌定位介于全球高端品牌和国内大众市场品牌之间，这种没有清晰的价值定位、卡在中间的状态是有风险的。”

现在的市场状况表面，目前和李宁一样的体育用品股在市场上的表现不尽如人意，之前市场的资金希望进入内需市场，所以体育用品股被炒得很热，但是现在内地企业赴港上市较多，资金选择面广，集中于内地体育用品股的资金也就被稀释了。