小家电市场前景

在全球金融危机和经济增速放缓的背景下，小家电却在整体增速下滑的国内家电业中独树一帜。2008年国内从事小家电的企业销

大幅增长。与传统家电产品不同，小家电在中国的销售仍然处于发展阶段，随着消费者需求增加，小家电产品的种类和数量都在

平均利润率高，为企业带来的收益也高。小家电在中国的利润率和增长率均提升至30%左右。2009年2月19日国务院常务会议

过轻工业和石化产业调整振兴规划，“家电下乡”政策的力度得以再次加强，微波炉和电磁炉两类产品被新纳入补贴范围，且每类

宽至两台，这对国内小家电公司的销售构成实质性利好。现如今，小家电产量巨大，并且某些产品增长速度惊人，产量和增长速度

所消耗能源总量及增长速度不容忽视。因此，国家对电饭锅、电风扇和微波炉等小家电产品的节能问题越来越重视，2009年，电锅等几项能效标准实施，新规出台后将直接淘汰一批市场上不合格的产品。

小家电行业增长前景广阔，我国小家电行业呈现出口占主导，内销迅速增长的态势。我国家庭平均拥有小家电数量不到10件，

家每户20-30件的水平。随着人们生活水平的提高和对小家电产品的日益重视，各种个性化的小家电产品将不断丰富以满足人们

求。目前国内大部分小家电产品普及率仍较低，处于市场导入期。由于小家电产品价格远低于大家电产品，购买者对其价格敏感

小家电的生命周期一般只有3年至5年，产品更新换代速度较快，消费者对小家电有持续的换购需求。在普及率不断提高及更新换

小家电产品销量有望稳定增长，预计未来几年小家电行业销量将持续增长。小家电行业机遇与挑战并存，领先的研发设计、持续

力是小家电企业的核心竞争力。龙头企业有望凭借自身资金、技术和品牌优势度过寒冬，迎来新的发展阶段。企业通过延伸产品瓶颈，成为具有国际竞争力的行业龙头。 二、小家电市场需求与商机

中国的小家电市场上，一直不缺乏商机，更不缺少拥有勇做行业老大情结的企业。近年来，由于市场需求的放大、企业细分型产

力度加大以及细分市场操作策略的实施，这块原来竞争并不激烈、利润相对丰厚的领域逐步陷入了市场同质化竞争的一片红海之

当前的市场现状是，行业进入门槛低、品牌集中度低，看上去品牌很少、产品价格差异大，但实际上消费者还是认大品牌、重产品

格兰仕等大品牌的进入，加剧了市场的竞争和行业的两极分化。今后几年小家电将迎来新的洗牌高峰期，手中握有技术、拳头产品品质和高附加值发展道路的企业将带头领跑。 1、悲壮的市场

无“美”不成市。近年来，美的在国内小家电市场的扩张速度和规模增长惊人。其扩张轨道也颇具特色，从电风扇、电饭煲等领域

向加湿器、豆浆机、取暖器等产品扩张并跻身行业领军水平，其发展轨迹均是通过寻找OEM贴牌，积累对产品工艺和技术研发立自有工厂、构建自有人员队伍。最终，凭借此前已经积累的品牌、销售网络、资金等资源，实现了在行业上的大扩张。

对于从1994年开始创业的霍通恩而言，当初选择进入小家电领域，并没有清晰目标，只是一门可以赚钱的生意，在这个市场上

过，随着其在2003年推出自有品牌“赛特斯”之后，马上就有了新的收获。当年的饮水机行业老大司迈特找到赛特斯要求进行OE

后，海尔、沁园等大企业先后找到赛特斯寻求合作。随着自有品牌的推出，越来越多的大企业找到他们。除了他们在产品品质上业认可，他们坚持自有品牌的策略也得到了企业的肯定，体现了赛特斯在这一行业做大做强的清晰定位。

与美的有着异曲同工之妙的赛特斯，在坚持自有品牌、坚守品质与技术投入力度的大道上快速推进。目前除了饮水机，还陆续进加湿器等领域，并最终确立了首创型健康取暖器为主营业务的新方向。 2、无限的商机

09年以来，随着“家电下乡”政策推出，被寄予重望的微波炉、电磁炉等小家电销售并未达到预期效果。不过，加湿器、取暖器、中标小家电的销量反而屡创新高，并未受到金融危机的冲击，特别是在一些二三级市场上，由于需求快速放大而成倍增长。

小家电产品种类虽然多，但市场主销产品却相对集中，对于企业而言，一定要做好产品的合理布局，同时还要打破传统的产品销

特斯的产品布局中，取暖器、饮水机均属于季节性产品，市场分隔较为明显，取暖器做秋冬季市场，而饮水机做春夏季市场，这销商的市场业务形成比较有利的支撑。

近年来，对于取暖器这样的产品，传统的销售观念正遭遇市场的强大挑战。以前企业认为取暖器主要是北方市场，但现在北方的

前供暖，冲击了这一产品的市场份额。与此同时，南方市场的暴雪等恶劣天气反而刺激市场需求，企业的重心要转移，产品更要进

目前，全国取暖器生产厂家达500多家，其中许多中小企业热衷价格战、产品研发停滞不前，造成了产品存在三大问题一直未能

是不安全，不具备防水功能及存在设计缺陷，容易发生烫伤婴幼儿、引起火灾，甚至发热管爆裂事故；二是不健康，产品仅停留供温，却忽视了消费者对健康的要求；三是不省电，热效转换不高，热量不能充分散发，不能随意无级调温。

赛特斯率先在西安推出了全球首款原创浴室防水取暖器，采用了世界领先的IPX4等级防水保护技术和碳纤维远红外发热技术，

了取暖器防水、防烫问题，而且碳纤维远红外发热技术的应用吻合了消费者对健康的需求。国家红外线检测中心检测表明：该碳5-8微米，接近人体最佳需要的红外线波长(6-14微米)。 3、清晰的道路

坚持品质，推出自有品牌后，反而吸引了行业领军企业抛出的合作橄榄枝。当年饮水机行业领军企业司迈特，主动找到名不见经

作。不过，与其他品牌的合作，在给赛特斯带来订单和生意后，也让霍通恩有了不安全感。与这些大企业的合作，意味着今后就

鼻子走，更意味企业独创的技术创新和产品工艺都要向他们开放，一旦他们在这一领域的产品达到规模化量产，就会抛弃代工厂转

美的近年来在小家电领域的一系列扩张发展路径便给国内众多小家电企业敲响警钟，必须要推出自有品牌，必须要摆脱对代工厂

目前，赛特斯电器的业务比重中，OEM只占到30%份额。不过，这并不影响企业在OEM上的合作，海尔等企业都在与公司合作

拳头产品碳纤维取暖器和加湿器上的合作。而这一结果正是由于霍通恩坚持自有品牌策略、加大企业对产品原创性技术和功能的而为企业找到一条良性循环的发展道路，也赢得了同行的尊重与合作。

坚持自有品牌，加大原创性产品和功能的开发，将是众多中国家电代工厂未来生存的惟一转型道路。 三、2009年小家电市场容量情况分析

发达国家平均每户家庭拥有近四十种小家电产品，而我国大城市中每户家庭平均仅8－9种小家电。与人们日常生活接触最为密

小家电和居室系列小家电的拥有率仅仅在20%以上，而像搅拌机、榨汁机、消毒碗柜、豆浆机、加湿机、干衣机等新型小家电产

有率还不到10%。西方国家的厨房小家电普及率达80%以上。但我国大中城市居民家庭的厨房小家电普及率尚不足10%，许多小于10%，而农村基本处于未开发状态。可以说，我国的小家电正处于成长初期期，大有潜力可挖，市场容量巨大。 四、中国小家电行业步入靠内需发展时代

中国市场的机会与空间，越来越多地受到来自众多国内小家电企业的关注和青睐。同时，中国市场也为小家电企业的发展提供了

动力。为了进一步确保企业在市场上的竞争优势，格兰仕一方面通过技术创新，不断推出新品来提振需求；另一方面则通过在电市场掀起高档低价的价格风暴，刺激市场需求。价格同比降幅最高达55%。 1、技术创新引活水

会炒茶叶的电烤箱、可以让糙米发芽的芽王煲、具有语音菜谱教学功能的电磁炉等众多创新产品出现在公众面前时，也拉开了格新刺激市场需求的新序幕。

多年来，国内众多小家电企业仍停留于产品组装、拼装的发展阶段，普遍看重短期利益，缺乏自主创新的胆略。所以，国内小家

种类少、更新速度慢、新功能产品少、高技术含量与高附加值产品少。这一现状直接阻碍了小家电产业的技术升级换代，特别是

新和中高端产品的竞争上，国内企业的实力整体较弱，最终沦落为全球小家电产业的生产大车间。正是在这种背景下,促动了以格的行业领军企业技术创新的方向。

2008年，在金融危机的冲击下，格兰仕小家电的销量仍取得了同比300%以上增长的好成绩，09年上半年增长势头仍然强劲。监

09年1-6月份，在电饭煲前七大主流品牌中，格兰仕是销量增幅最大品牌，累计同比08年增长24.88%。格兰仕逆市增长的关键了创新为主的积极进攻战略，前瞻性地实施了产业升级、技术创新和产品升级。 2、价格当道抓需求

为更好地刺激市场需求，拉动金融风暴下国内市场的增长，09年以来，众多国内小家电企业便陆续实施了积极的价格扩张策略。

09年8月格兰仕在全国掀起电磁炉和电饭煲价格风暴。与08年同期相比，格兰仕电饭煲价格最大降幅达到55%，电磁炉最大降幅

热销的高档平板电磁炉和方形电饭煲分别亮出了199元/台、239元/台的震撼低价。格兰仕一直坚持“薄利多销”的经营原则，这次电磁炉和电饭煲行业树立了新的高价值标杆，让更多中国消费者分享到格兰仕大发展的成果。

通过价格风暴，把高档产品价格降到了同行中低档产品的价格水平，以更先进的技术和功能、更实惠的价格体系，有力地刺激市

是在当前市场环境下，通过以“时间换空间”的操作策略，直接推动产业升级、产品换代，巩固其行业领先地位，对整个小家电市大的提振作用。

2010年中国经济逐渐复苏，整个市场对于个人消费类电器的要求不断提高，行业竞争新格局正在形成。其中，电动剃须刀市场需求量不断扩大、产品更新速度加快、渠道铺设得到进一步延伸。2010年上半年，电动剃须刀销售量达665万台，比2009年上半年上涨12%，销售额超过13亿元，上涨10.2%。随着产品多样化和市场竞争的加剧，2010年上半年电动剃须刀平均单价小幅下跌，跌幅达0.6%。北京、上海、广州、深圳4个城市是电动剃须刀的主要消费城市，2010年上半年，这4个城市的销售量合计占据总体市场30.3%的份额。在电动剃须刀总体市场上涨的大趋势下，北京、上海、广州、深圳4个城市的销量占比反而同比下降1.2%，而其他城市市场增速高于这4个特大级城市，对整体市场的提升作用也更明显。中国电动剃须刀市场正处于上升通道，市场规模扩大、消费群体增加，都体现出市场环境的成熟与稳定。伴随着农村城市化，城市扩大化的进程，消费者对于个人消费类电器的需求也逐渐开始改变，越来越多的消费者以电动剃须代替传统的手动剃须。同时，随着消费水平的提高，消费者对于剃须刀的品牌、功能也提出了更多要求。此外，虽然电动剃须刀没有纳入家电下乡补贴范围，但通过家电下乡政策的实施，三四级市场以及农村郊县市场的消费能力得到充分证明，各大电动剃须刀品牌对于三四级市场的关注度明显提高，在各级城市的铺货率逐级增长。

2010年上半年，电动剃须刀市场上，传统外资品牌依旧表现出强劲的竞争实力，而国产三大品牌（飞科、超人、奔腾）则强势崛起。2010年上半年，飞科、超人、奔腾累计销售量份额占总体市场的27.1%，同比增加了32.6%。国产品牌电动剃须刀平均价格普遍在100元左右，这个价格的产品在三四级市场销售过程中，销售量份额增长尤为明显。超市、电器连锁、百货商场依旧是电动剃须刀销售的主要渠道，占据总体市场90%以上的销售比例。其中，2010年上半年，超市销售量份额已达40%，同比增长了5个百分点；而百货商场则继续展现对高端产品的消化能力，在销售额占比上依旧保持41%的份额，居各渠道之首。2010年上半年，可充电式电动剃须刀占整体市场销售量的53%，同比上升6%，可水洗电动剃须刀的销售量占整体市场的48%，同比上升4%。消费者对产品功能的需求促使电动剃须刀中高端产品在整个市场中的占比逐步增大，对整体市场销售额的拉升作用明显。2010年下半年，电动剃须刀市场仍继续保持匀速增长态势。

中国小家电产业是中国家电行业中重要组成部分，在30多年发展过程中中国产业走过一条先外后内发展道路。未来几年将是我国小家电市场爆发性增长的黄金时期，整个行业前景广阔，这为小家电企业带来极具诱惑的市场发展时机。近年来，中国小家电行业整体制造水平提升，加上中国内需市场不断增长，消费者对生活品质重视追求，加快了小家电普及率。各大家电企业都把小家电产品作为新的盈利点。“十一五”期间中国小家电在全球出口市场保持了60%左右份额，其中2009年小家电产品出口额达到了138亿美元，与2005年增长了52%，中国已经成为全球最主要的小家电生产基地。经过多年积累，中国小家电行业整体制造水平不但提升，在加上中国内需市场不断增长，消费者对生活品质重视追求，加快了小家电普及率。“十二五”期间随着中国人民富裕程度与社会文明程度不断提升，生活节奏不断加

快，个性化、时尚化消费需求不断涌现，将为小家电创造更为广泛的需求领域。“十一五”，中国小家电在全球出口市场保持了60%左右份额，中国已经成为全球最主要的小家电生产基地。“十二五”期间，随着人们生活水平的提升，国内小家电市场将迎来更大的消费空间。电饭锅、电磁灶、电水壶、室内加热器、电压力锅的城市家庭拥有率超过50%。美的、苏泊尔、松下等品牌市场占有率较高。在当前形势下，我国电动剃须刀行业的投资潜力如何？存在哪些投资机会？前十大优秀企业又有哪些经验值得借鉴呢？