影响力

黄祯宝

《影响力》是美国亚利桑那州立大学心理学系教授罗伯特·西奥迪尼所著的、风靡全球20载、《财富》杂质鼎力推荐的75本商业必读书之一，被引述率高居社会心理学之冠。同时，《影响力》也是斯坦福大学“组织行为”课程的教科书，所以，这本书值得大家花些时间阅读，在这里，我简单将该书的主要内容做些整理分享，希望对各位有些帮助和启示（友情提示：要想真正理解以下内容，真的要看书啊！！）。

社会心理学的研究表明，可将影响他人决策和顺从的众多因素，归纳为以下6个基本原理：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。作为社会心理学领域的经典作品，《影响力》对着6大原理都做了精彩的阐释。

一、互惠

（一）对比原理

它会影响我们对前后两件事情之间的差异的判断。简单地说，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差别比实际的更大。（比如去商店买衣服或别的商品，服务员一般让我们先看贵的，再看便宜的；先看差的，再看好的。往往这样，我们在买完贵的商品时，价格便宜的附属品也成为我们的购买对象，因为和之前就购买的更贵一些的商品相比，这点花费就不算什么了；看完差的，再看好的，好的会显得顺眼的多。）

（二）互惠原理

互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切。如果一个人送给我们一件生日礼物，我们就应该记住他的生日，等到他过生日时，给他买一件礼品。如果一对夫妇邀请我们参加一个聚会，我们也一定要记得邀请他们参加我们举办的聚会。所以，由于互惠原理的影响，我们感到自己有责任在将来的某个时候回报我们曾经接受过的恩惠、礼物和邀请等等。互惠原理以及与之形影不离的负债感给人印象最深的一点就是，在人类文

明中它们几乎无处不在。主动赞扬对方明显的优点、优秀的表现，之后，对方就会主动在自己力所能及的范围内协助你，这就是现实生活中互惠的表现。此外，还有商业上提供的免费试用品、政治上的相互吹捧等。

在日常生活中，只要稍微有创意地、巧妙地使用互惠原理，就可以得到周围人的自觉不自觉的关照，一个重要的原因就在于负债感所具有的那种令人不快的特征。我们大多数人都已发觉，负债感会让我们感到极不愉快。它重重地压在我们的心头，以至于我们必须要将它除去。即使人们确实有某种需要，但如果感到自己难以回报，往往尽量避免请求别人的帮助。这一点都不奇怪，很简单，因为他们宁愿遭受物质上的损失，也不愿背负心理上的重担。由于担心以后可能会有其他的损失，有时候人们拒绝他人的礼物和帮助。

（三）拒绝——退让

互惠原理说的是如果一个人对我们采取了某种行为，我们应该以类似的行为去回报。这个原理产生的另一个结果是，如果他人对我们做出了让步，我们也有义务做出让步。我们将这种简单的技巧称为“拒绝－－退让”策略。假设我们想让别人答应我们一个请求，有一个方法可以大大提高我们的成功率：我们可以先提出一个比较大的、极有可能会被别人拒绝的请求，然后，当别人拒绝了这个请求之后，我们再提出一个小一些的、别人真正感兴趣的请求。如果我们能很有技巧的提出第二个请求，就会让别人认为第二个请求是我们做出的一个让步，因而让别人觉得自己也有义务做出相应的让步。

二、承偌和一致

一旦我们做出了某个决定，或选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这种压力之下，我们会采取某种行为以证明我们之前所做的决策。这就是承诺。如果我能让你做出承诺（也就是选择某种立场），我就为你下一步机械地、无意识地保持一致的行为准备好了舞台。一旦选择了某种立场，固执地坚持这个立场是一种自然趋势。先给客户一些好处，获得微小的承诺，比如同意接见、同意推荐其他的客户，然后向更加持久的关系发展。

第一笔生意再小也要做，因为我们的目的不是为赚钱，而是为了获得对方的承诺。一

旦获得了对方的承诺，更多的生意，甚至是更大的生意，自然会从这个承诺中源源而来。这种开始时提出很小的请求，为的是让对方最终答应那些更大的、与之相关的请求的策略叫做“先诱敌上钩法”。

如果让别人将自己承诺要做的事情写下来，那么他做到的可能性比他不写下来要大得多。因为书写下来的承诺更容易得到一致性。也就是说文字承诺比口头承诺更具有约束力和执行力；如果对别人一次好的行为给予公开赞扬，那么他下次做类似行为的可能性就远远高于不公开赞扬的情况。这也是企业组织行为中可以有效应用一致性的技巧。

一个人的行为比言语更能暴露他的真实想法，因此人们经常通过观察一个人的行为来对这个人做出判断。也就说，行为是人们用来判断自己的信仰、价值观和态度的最主要的依据。与不费吹灰之力就能得到的那些东西相比，人们更加珍惜那些来之不易的东西。只要人们仍然珍惜并且相信他们努力奋斗得到的东西。

三、社会认同

社会认同原理指出，我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么做的，尤其是我们不知道什么决定才是正确的行为的时候。为消除自己的不确定性，他人可能也正在观察别人的反应。特别是在形势模糊不清的时候，这种每个人都希望看看别人怎么做的倾向会导致一种名为“多元无知”的有趣现象。

一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得自己别人的行为是正确的。

社会认同原理在以下两个条件下使用效果最佳：①不确定性。毫无疑问，人们在不确定的时候，更容易根据其他人的行为来判断自己该怎么做；②相似性。我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是我们觉得这些人跟我们相似的时候，而不是跟我们完全不同的人。比如一个农夫在犹豫葡萄园里用什么品牌农药时，只可能参考同样是种葡萄的另一位农夫，而不是不远处垂钓者用的是什么牌子的鱼竿。

四、喜好

人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，这应该是很自然的事，没有谁会对

此感到惊讶。在销售的过程中，有效地模仿对方的说话方式，重复对方用过的词汇会得到对方的欣赏，从而使对方愿意与你在一起交谈，从而对成交有利。

即使朋友不在场，喜好原理同样可以生效。在很多情况下，只要提到这位朋友的名字就可以了 。

让人喜爱的因素

a) 外表魅力。我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚

实和聪明等；

b) 相似性。观点、个性、背景、生活方式、兴趣、宗教信仰、政治观点； c) 恭维；

d) 接触与合作，熟悉感。我们喜欢自己习惯的东西，由于对某种东西的熟悉会让人们

下意识地对它产生喜爱之情，对接触过的事物会更有好感这样一个事实，为了共通的目标一起合作；

e) 条件反射与关联。如果我们能够用成功把自己包围起来，哪怕我们与成功只有表面

上的关系（比如说来自相同的居住地），我们在公众面前的威望就会提高。比如阿迪达斯、耐克喜欢请体育明星代言。

五、权威

即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。 典型的权威象征：

a) 头衔。如某某大学的教授，身份地位和身高有直接联系； b) 衣着。一直与权威地位联系在一起的衣着，如剪裁合身的西服；

c) 外部标志。衣服除了有制服的功能之外，作为一种装饰，也可以是一种更一般性的

权威标志。精致而又昂贵的衣服就像珠宝和汽车一样，带着一股象征权力和地位的特殊气息。拥有名车的人更受人尊重。

六、稀缺

短缺原理：机会越少，价值就越高。害怕失去某种东西的恐惧，比希望得到同等价值东西的渴望，更能激发人们的行动。

人们总是向往不可能得到的东西（品尝禁果的心态），我们对限制信息的反应就像在其他地方一样，我们会认为受限制的信息更有价值。独家消息是最有说服力的信息。 某种东西变得短缺时不仅会让我们更想得到它，而且当我们必须通过竞争才有可能得到它时，我们想得到它的愿望就更强烈。比如拍卖竞标。

基于以上的特点，创造稀缺感可以让人对某样商品采取行动，比如“数量有限”策略、“截止日期”策略。

看完后，大家试着想想下面的问题：^_^

A. 为什么无人问津的东西，价格乘以2以后，反而被一抢而空？ B. 为什么房地产商在售楼时，会先带顾客去看没人会买的破房子？ C. 为什么超市总喜欢提供“免费试用”？

D. 为什么像宝洁和通用食品这样的大公司，经常发起有奖征文比赛，参赛者无需购买

该公司任何产品，却有机会获得大奖？

E. 在遇到紧急情况时，什么才是最有效的求救方式？ F.

为什么面值一元的错版纸币，其价值远远超过了面值的几百倍？

G. 开篇，我为什么要对《影响力》进行简单介绍？

PS：找到相关的图，一同和大家分享：