——社交媒体时代广告发展趋势及传播策略研究
◎郭泽德
（中国传媒大学新闻学院，北京100024）
目前，工业社会正在向信息社会过渡，传播环境发生着剧烈变迁。传统广告是工业社会的产物，身上带有
不可消除的“原罪”，在信息环境下，传统广告发展缓慢，甚至出现倒退。“连接”是互联网的基本要义，社交媒体的出现是互联网发展的分水岭，它将物的网络推进到人与人之间的网络，社交广告是基于社交网络的一种信息传播模式，与传统广告具有本质的区别。社交广告应在认知层面、关系层面和传播层面建构其传播策略。
社交媒体 社交广告 信息社会 传统广告
G206
Ａ
1003-6687（2015）07-09-05
DOI:10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2015.07.002
2013年第3期《哈佛商业评论》刊登《传统广告已死》专题文章，用近30页的篇幅分别以“广告分析2.0时代来临”“APP如何颠覆传统广告”“广告传播方式革命”以及“创意广告不死”4个板块讨论现代广告的运作方法。其实，关于传统广告存废变迁的问题早已是广告行业关注的焦点，阳狮广告上海和广州首席执行官杨正华在2012年撰文指出：“传统广告已一去不复返，传统广告的本质正在改变。”但并不是所有人都同意“广告已死”的论断，黄升民教授就撰文指出：“这（传统广告已死）是一种不科学的说法，是编辑为争夺眼球弄的噱头，传统广告已死这种说法不严谨。”作为一种传播方式，广告正在经历改变已成为不争的事实，这种改变难以预测和捉摸不定，但广告发展趋势却是一个必须关注的话题。这种现实必然会引发一个疑问：传统广告之后，广告的发展方向在哪里？
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纺织机”，一部小小的纺织机竟成为西方国家工业革命的开端。19世纪，钢铁、煤炭、科层化组织铸造了工业革命时代，强势地改变了田园牧歌式的农业社会形态，整个社会组织模式发生了翻天覆地的变革。20世纪，计算机、互联网及由此催生的自组织生产模式成为新式“珍妮纺织机”，打破了工业社会的既有社会形态。在这场社会形态变革中，物质资源、生产资料以及科层化的商业组织模式不再是改造社会的主体力量，信息资源、知识生产及个体的、开放的、非营利的组织形态将成为构成未来社会的基本要素。这样一种新的社会形态，有学者称其为“信息社会”，这种社会形态与其他社会形态相的本质区别在于“信息资源越来越成为社会的表征性资源，基于信息技术的智能工具日益成为表征性的社会工具，信息产品越来越成为表征性的社会产品。”从信息传播的角度，以下几个方面体现了从工业社会到信息社会的结构转型。
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一、传播环境变迁：工业社会向信息社会转型
18世纪60年代，织布工人哈格里夫斯发明了“珍妮
1.从社会计算到情境计算
“随着技术手段的进步，越来越多的东西可以被信
郭泽德（1982-），男，河北沧州人，中国传媒大学博士研究生，主要研究方向：传媒研究方法、新媒体与记
忆传播。
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息化，且这种广泛的信息化现象似乎仍看不到边界，这使得数据来源的多样性和数据量都攀升到一个前所未有的高度，云端的计算越来越基于整个情境，而这种情境则是依托于广泛存在的传感器”。[4]
物联网、可穿戴设备等新型计算设备都是融合传感器采集、位置感知、身份管理及社交联系等基本功能，通过海量数据的采集与分析，实现具体情境下的信息生产与传播。
2.从PC互联到移动互联
信息的移动化传播是信息挣脱时空束缚的过程，移动媒体的便携特征使信息得以在任意时间和空间内传播。传播场景移动化的首要意义，是将受众从固定的传播场景释放到广阔的、开放的传播场景中。移动互联网所具有的实时和移动的特性赋予互联网更多的可能性，使得现实世界和网络空间实现互嵌，为将来的社会生活提供了丰富的想象空间。
3.从规模生产到按需生产
工业时代的商品生产模式是凭借机器和流水线的规模化和标准化的生产，特别依赖能源的高消耗。在网络科技成为最主要推动力的网络社会，多元的、去中心的、非利益驱动的社会生产行为占据越来越大的比重，新的商业模式不断涌现，个性化定制生产、众包式生产、自组织生产等逐渐成为主流。基于个性定制的3D打印技术、C2B的商业模式等正将规模生产引向按需生产模式。
4.陌生人社会到数字化社群
在市场经济的影响下，中国社会由熟人社会过渡到陌生人社会，社会流动性增大，多数的社会交往行为发生在素昧平生的陌生人之间。相望、相助、面子等熟人社会规则向冷漠、相防、少事等陌生人社会规则转变。互联网的兴起，逐渐改变了陌生人化的社会形态，数字化社群正在蓬勃发展。数字化社群是基于网络空间的独特的社会组织形式，虽处于网络虚拟空间中，但它所塑造的社群关系却是真实的，在促进社会团结方面，数字化社群拥有同线下社群同样的功能。
二、传统广告是工业时代的产物
虽然传统广告已成为对某一类型广告的称呼，但对于哪些类型的广告属于传统广告并没有一致的意见。本文将传统广告界定为在电视、报纸、期刊和广播4种传统媒体上刊登的广告作品。传统广告借助媒介进行传播的最终目的，是促销产品，是为满足产品背后企业规
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模扩张的需求，是典型的工业社会扩张逻辑的体现。在工业社会，信息是稀缺产品，媒体成为专业化的信息生产和传播机构，由此产生注意力和影响力，二次销售成为传统媒体最普遍的一种盈利模式。但是，随着新媒体的崛起，传统媒体本身面临着生存危机，新媒体在渠道和内容两方面都瓜分着传统媒体的市场。昌荣传播发布2014年第一季度中国广告市场数据显示：2014年第一季度，中国广告市场收入同比增长1.4%，同比增长明显放缓；其中，电视增长1.1%，电台增长24.6%，报纸增长-13.7%，杂志增长-5.7%，传统媒体广告发展堪忧。[5]传统广告发展的不景气也带来了市场的回应。2013年，《中国经营报》称要对报社进行一次大范围的组织机构调整，报社没有广告部门了，取而代之的是像互联网公司一样形形色色的项目团队。[6]
海尔公司也已宣布不再刊登“硬广”的消息。
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工业社会环境下，依靠传统媒体强大的社会影响力，广告作为促进产品销售的利器，生产出一个又一个市场神话，其自身的缺陷却被迅速扩张的市场掩盖。但是，一旦传统广告扎根的土壤发生变化，其“原罪”也就开始暴露出来：1.广告以毁灭媒体价值为生存前提。在信息价值层面上，媒体和广告在某种程度上是对立存在的，即广告以毁灭媒体信息价值为前提。可以说，广告曝光越多，对媒体本身的损害越大。2.传统广告对媒体时空具有苛刻的要求。对于平面媒体而言，广告强势占据曝光最好的信息版面，很多报纸的头版并不是新闻而是广告。如2014年3月20日出版的《南方周末》即刊登了整版封面的丰田汽车广告；对电视和广播而言，广告则打断正常节目的播出，损害受众的视听体验。3.传统广告价格昂贵。央视的广告“标王”是传统广告价格昂贵的注脚。2013年，剑南春以158.813亿元的价格获得标王，这对大量的中微企业而言显然是无法企及的。4.传统广告传播效果模糊。传统广告缺少对广告监测的有效手段，在现有监测技术下，广告监测只是一种模糊的估计，仍处于约翰
沃纳梅克所说的“我知道我的广告费有
一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半”的窘境中。
三、社交广告与传统广告的差异
中国人民大学彭兰教授将“连接”看做是互联网的本质：“互联网上构成连接的基本要素以及连接的方式在不断发生变化，但‘连接’始终是互联网的要义。”[8]
社交媒体的出现是互联网发展的分水岭，它将物的网络推进到人与人之间的网络。互联网通过其特有
方式，将个人聚集在一起，然后依据兴趣、价值、认同等因素进行分类，形成以个人为中心的社交图谱。互联网中的虚拟交往是现实社会社交网络的复制和延伸，其范围和程度要远远大于现实社交。社交已成为人们网络化生存的基本状态，构建了新型社会协作网络，对现实经济运行和社会生活产生着越来越大的影响。
社交广告是传统广告和社交网络融合的产物。腾讯公司高级副总裁汤道生认为社交广告的时代已到来。所谓社交广告，“与传统广告不同之处在于广告不再是干巴巴地独自推广信息，取而代之的是朋友对服务的参与和关注，用户看到的不再纯粹是广告，他们所关心的是好友动态，结果广告点击率大幅提升，而广告的成本也显著下降”。[9]
传统广告依赖传统媒体的渠道规模，消费者和广告信息是单独对接，广告信息接触渠道和接触频率成为广告达成效果的决定性因素，所以争夺黄金时间以及广告的重复策略成为广告传播的普遍策略选择。在社交媒体环境下，消费者对广告信息的接受和判断都发生了根本改变。在社交广告中，除了商品本身以及渠道建设外，基于用户关系网络的自由对话成了新的传播营销生态。
1.由产品为中心转向以消费者为中心
传统广告完全以产品为中心，完全没有顾及消费者的心理感受，依靠单调的重复创造了一个又一个“广告神话”，对消费者形成信息伤害。社交媒体环境下的社交广告倚重社交网络、分享传播以及信任影响，在某种程度上消费者占有信息的主动选择权和传播权。
2.由广告毁灭价值到广告创造价值
社交广告追求的已不是单纯的硬曝光，而是凭借社区关系对话的软曝光。传统广告和媒介内容之间是对立、此消彼长的关系，但社交广告中除广告信息内容外，在传播过程中夹杂着大量UGC的社交分享，广告的传播与扩散是价值增值的过程，且内容和广告的价值界限趋于模糊，媒介内容可以为广告，广告也可成为媒介内容。
3.由苛刻的时空要求到无处不在的泛在传播
互联网为广告的展示提供了更加宽广的时空资源，且随着移动互联网、物联网以及可穿戴设备的成熟与普及，进一步解放了时空限制，“Anyone、Anytime、Anywhere、Anyway、Anything”传播格局将成为可能，即进入一个泛在传播时代。“这意味着任何人，在任何时间、任何地方，都可获取自己所需要的信息，都可自
由便利地与人沟通交流，实现‘所有人面向所有人’的传播理想”。
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在泛在传播环境中，广告生产主体由专
业广告公司扩展到任何组织或个人，传播途径由传统媒介扩展到任何可展示的时空。
4.由模糊传播到精确传播
传统广告的传播效果监测与评估一直是传统广告无法逾越的难题。但在社交网络中，所有消费者的网络行为都会被精确记录，这些记录将成为用户消费行为的大数据。通过大数据挖掘消费者的消费行为轨迹，结合消费者的兴趣爱好等取向特征，了解目标消费人群画像，用以指导广告主有效地、更精准地把关联度更高的广告信息推送给真正目标受众，减少预算的浪费，提升投资回报率。这在传统广告时代是无法想象和实现的。
四、社交广告的传播策略
1.认知层面：洞悉消费者认知倾向，实现社交广告精确定位
（1）定向管理。在社交广告传播过程中，广告主可以根据数据库实现对目标消费人群的筛选，实现对目标群体的定向管理。社交网络一个突出的传播特征是真实性，具体表现在用户注册的真实性、社交关系的真实性、地理定位的真实性等方面。这些信息将成为描画目标用户群体特征的最重要数据。一方面可通过性别、年龄、地域、兴趣、标签等静态指标界定用户的基本身份特征；另一方面可通过地理位置信息、跨屏应用、时间分配等动态指标界定用户在特定时间、特点地点中的情境身份，实现对目标群体不同情境下的需求匹配。
（2）情境对话。在传统广告传播体系中，广告主都是以“他者”视角来建构目标消费人群。然而在社交网络中，每个人都具有明显的个性特征，因需求、兴趣、价值等集聚而成的群体也都具有独特的群体特征。群体同个人一样，在社交网络中具有独特的行为模式、话语方式及互动技巧，甚至不同情境下同一主体表现出完全不同的行为方式将成为常态。在对目标消费群体实现定向管理后，广告要深入目标消费群体内部，以“自我”的视角观察群体的话语特征，然后，以消费者群体认同的形式进行对话式沟通和表达。
（3）信息分享。社交广告的效果不仅仅在于简单认知层面，更重要的是消费者基于社交广告认知的分享行为。分享的过程实质是对分享之物的情感投射和对分享过程的体验，所以分享过程中的任何一个节点都有可能成为消费起点。用户分享的内容不仅仅是信息，而是信
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息与意见的混杂，通过分享实现的信息与意见的聚合，形成规模传播效应，以此实现信息意义的再现与创新，影响其社交图谱中的其他消费者。所以，广告主要对消费者的社交分享行为进行监测，及时了解信息流通中的意见取向，随时调整传播策略。
2.关系层面：感知消费者交互行为，铺设社交广告传播路径
（1）魅力人格。在社交媒体时代，广告不再是产品，不是艺术，而成为“人”，成为具有人格化特征的人，“就像一个人，除了一般的生理特征和劳动能力外，还要有独特的个性、思想、修养和气质甚至还包括一个人的独特的人生经历，哪怕是个人隐私等”。[11]社交广告通过个性化和人格化的建设，把自己塑造成有血有肉、富有个性和情感的人，寻找个性趋同和价值认同的人群，通过社群的建设和凝聚，形成一个忠实的连接群体。魅力人格的建立将成为驱动信息传播和分享互动的最大动力。如杜蕾斯在大量的广告创意中逐渐形成产品性格，成为活生生的“人”，得名“小杜杜”，被广为传播。
（2）粉丝经济。粉丝经济早已有之，尤其在影视音乐行业，很多明星都有自己的忠实粉丝群。但社交网络时代催生了新型粉丝文化，粉丝文化也延展到了市场销售领域，创造了一个又一个市场传奇，其中最经典的莫过于苹果公司的“果粉”文化。清华大学沈阳教授认为，粉丝跟传统媒体的观众、读者是相似概念，粉丝经济就是把粉丝以一种关注和被关注的规则凝聚起来，采用各种方式盈利的经济模式。粉丝不同于普通的消费者，他们对企业具有非常高的忠诚度，认同企业文化，成为企业文化的传播节点。粉丝忠诚的对象既可是人，也可是产品，社交广告成为在粉丝群体中信息传播的重要形式。
（3）社群化生存。社会化媒体的产生和普及大大降低了人们的聚集成本，使人们可轻松地摆脱地域限制，实现广泛空间内的聚集，增强相互之间的关系。如果一个产品具有自己的“魅力人格”还会吸引粉丝，围绕产品而聚集起来的粉丝构建了一种社群，即产品型社群。[12]在社群化生存模式中，产品的性质发生了改变，成为连接的中介，过去承载具体功能，现在则承载趣味和情感。在社交媒体时代，产品本身即可担当起工业时代广告的任务，自己为自己“代言”，形成信息的输出及情感的交流。社群化将成为社交媒体时代，企业生存的重要模式，产品和广告的界限将趋于消弭。如
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网络脱口秀“罗辑思维”在社群化方面摸索出了很多经验。“罗辑思维”本身就是一个优秀的产品，为“罗辑思维”“代言”的罗胖依靠魅力人格吸引了百万级的用户，形成了一个相互信任、价值趋同的产品社群。依托这个社群，“罗辑思维”进行了“爱我就包养我”的会员招募活动、互联网出版实验等商业试验，革新了商业模式，获得成功。
3.传播层面：建构消费者参与模式，扩大社交广告传播效果
（1）简单参与。社交广告的精髓在于刺激消费者的参与，在参与过程中消费者获得利益和满足感，产品则借此方式形成传播效应。用户参与社交广告的程度可深可浅，如在普通的展示广告中加入点“赞”按钮，即可实现用户的简单参与，实现观念的传递；在此基础上如果能够显示与用户最亲密人的名字、参与情况，则又加强了用户的情感卷入程度。随着参与程度的加深，需要用户投入的情感越多，用户付出的成本就越大，社交广告的传播效果就越好。用户参与程度高在某种程度上也代表了社交广告传播的程度。比如2010年凡客诚品邀请韩寒和王珞丹作为企业形象代言人，拍摄了一系列“凡客体”广告。该广告系列意在戏谑主流文化，彰显该品牌的自我路线和个性形象，然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批模仿和恶搞“凡客体”的内容，形成一种网络文化，放大了凡客诚品广告的传播价值。
（2）情感体验。情感是对客观事物是否符合人的需要而产生的主观体验。人的情感体验可以有积极和消极之分，积极的情感体验给人带来愉悦，形成持久情感，感情投入比较深；消极的情感体验则给人带来痛苦，情感投入少，转化快。除激发用户的参与外，社交广告还要营造积极的情感体验，使用户获得愉悦情感，增加其分享传播的主动性。同样是生产手机，华为重在追求产品的功能和技术，任正非曾说手机的三大功能就是通信、图像与操作系统，这显然是工业社会的思维逻辑。小米不仅仅停留在功能上超出用户预期，且赋予了手机“发烧友专属”“励志”“酷”等诸多情感属性，给用户超出商业价值的、强烈的情感体验。这种情感体验将成为促进产品销售的推动力。
（3）行动卷入。行动卷入是情感体验的升华。在产品的生产、销售、传播、售后等环节，社会化力量参与其中，用户成为产品的“联合生产者”。在社交网络中，最基本的行为类型，同时也是最重要的行为类型是
互动。互动过程是产品口碑形成和扩散的路径，当口碑效果非常好时，信息可穿透非常弱的关系链和边缘重叠的社区，形成传播效应。当前非常火热的众筹模式就是用户卷入产品生产的模式类型，如“知乎”于2013年12月发起《创业时，我们在知乎聊什么？》的图书众筹项目，依托优质的内容和良好的社区氛围，上线短短十分钟内就完成了“1000位联合出版人，每位联合出版人提供99元众筹款，合计9.9万元”的众筹目标。
确描述这种信息状态的词语。参考文献：
[1]杨正华.广告已死？[J].广告大观，2012（12）：17.[2]黄升民.为“传统广告已死”正名[J].中国广告，2014（3）：29.
[3]钟义信.信息社会：概念，原理，途径[J].北京邮电大学学报：社会科学版，2004（2）：1.
[4]胡泳，王俊秀，段永朝.后工业时代：意义互联网的兴起[J].文化纵横，2013（6）：18.
[5]2014年第一季度中国广告市场盘点[EB/OL].http://www.adquan.com/post-13-27465.html.
[6]《中国经营报》社长李佩钰的内部改革动员令[EB/OL].http://media.sohu.com/20131225/n392386920.shtml.
[7]海尔向杂志说“再见”：取消投放硬广[EB/OL].http://www.chuanbo365.com/guanggaochuanbo/12675.html.
[8]彭兰.“连接”的演进——互联网进化的基本逻辑[J].国际新闻界，2013（12）：7.
[9]张意轩.社交广告时代到来[N].人民日报，2012-03-27（014）.
[10]冯锐，金婧.论新媒体时代的泛在传播特征[J].新闻界，2007（8）：28.
[11]谢锐.试析品牌建设的人格化问题[J].现代商业，2007（2）：32.
[12]李善友，董梁.产品型社群，一种新组织形态的诞生[EB/OL].虎嗅网，http://www.huxiu.com/article/35942/1.html.
结 语
总而言之，社交广告的本质就是还原人的本性。2015年1月22日，微信内测朋友圈广告，随后宝马、VIVO等企业投入品牌广告，引发广泛关注，社交广告也成为腾讯最受外界注意的产品。近期，腾讯整合“广点通”和“微信广告中心”成立“社交与效果广告部”，整合资源，进一步尝试在社交广告领域实现突破。但是，这种社交广告形式还属于从传统广告向社交广告的过渡形态，虽然企业品牌获得了大量曝光和用户关注，但同时也对用户的正常阅读产生了影响。社交广告最终是彻底打破广告和信息的界限，广告本身不仅具有宣传价值，而且具有很强的阅读和欣赏价值，目前的广告形态最终将被消解，以至于在现有词汇中没有一个能够准
ResearchonAdvertisingTrendsand
CommunicationStrategiesinSocialMediaEnvironment
GUOZe-de（CommunicationUniversityofChina）
Abstract:Atpresent,theindustrialsocietyisinthetransitiontotheinformationsociety,theenvironmentofcommunicationisundergoingdramaticchanges.Traditionaladvertisingistheproductofindustrialsociety.Itcarries\"originalsin\"thatcan'tbeeliminated.Traditionaladvertisingdevelopsslowly,orevenregressesintheinformationenvironment.\"Connection\"isthebasicessenceoftheinternet.Theemergenceofsocialmediaisthewatersheddevelopmentoftheinternet,whichadvancesthenetworkofobjectsandobjectstothenetworkbetweenpeople.Socialadvertisingisaninformationcommunicationmodelthathasessentiallydifferentwithtraditionaladvertising.Socialadvertisingshouldestablishcommunicationstrategiesonthelevelofcognition,relationshipandcommunication.Keywords:socialmedia;socialadvertising;informationsociety
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