------ 李 亮
第一章 市场营销和营销学
1. 营销学 ——学科基础或构成
经济学、 管理学、 行为科学、 相关的职能管理学、 相关的科学技术等组成。
2. 营销行为的宗旨
满足社会、消费者或其它群体的（某种，某类，特定，指定）需求。 值得注意：
满足需求的行为 —— 办企业的宗旨之一，
满足需求的行为 —— 不仅仅限于企业组织。
3. 营销活动的职能
属于企业经营的业务职能，营销是企业专业职能之一。因此，营销职能与企业其它业务和专业职能之间，存在千丝万缕的关联与联系。言外之意，就是在未来开展营销工作时，是需要：营销主动与各相关职能之间互相配合、更好地合作，才能够有所作为。
4. 营销在企业中的地位
一定是属于首要地位、中心地位。 理由：
（1） 企业的使命、宗旨所决定
（2） 企业市场行为的基础性决定（满足需求、完成交易、实现利润）
（3） 营销与企业其他业务职能关系本身决定
（4） 实践证明：企业的其他许多职能可以外包，营销职能很少外包。
说明企业总是将营销的控制权牢牢地掌握在自己手里。为什么？
第一节 市场和市场营销
市场——客观存在 ——存在决定一切；
营销——企业行为 ——行为影响存在、创造存在。
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一、市场及相关概念
1、市场观念
市场——名词，一定与某个动词关系密切。这个动词就是：交易或交换。
（1）交换： 易货、比较原始、现在尚有少量存在；
货币参与下的交换，多数情况下的市场就是如此。
（2）交易： 被认为一定要有货币介入的交换。
交易的基本特征：买卖，但要有货币参与其中。
于是交易双方就被分成：买方、卖方；缺一不成。 “市场”就是伴随着交易行为的时空名词。
至于为何要存在交易，则经济学中早就有过交代：
交易的基本理由是：社会分工、调剂余缺、满足要求、追求利润
2、市场构成的条件
现代市场与古典市场最明显的不同是：买方、卖方泾渭分明。
（1）买方：有需要、欲望，有货币、购买能力
（2）卖方：有供满足需求的产品/服务
（3）交易条件：双方可接受的时空、价格、信息、内容、法律、方式等
3、市场的构成
两个基本要素：当事人、交易流程
（1）简明市场：两当事人、买、卖，流程简单（P3 ，图1-1）
（2）现代市场：多当事人、且分类，复杂流程（P3， 图1-2）
二、营销及相关概念
1、营销的定义
营销是通过创造、交换产品/服务及其价值，使消费者满足需要和欲望的社会过程和管理过程。
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（1）营销最终目标：满足指定的、特定的、规定的、约定的需求
（2）营销的核心（任务）：完成既定的交易、交换
（3）交易过程顺利与否取决于：满足消费需求的程度如何，
对交易交换过程的管理水平怎样。
2、营销相关概念
（1）需要、欲望、需求
需要：与身俱有的希望、期望。分成：生理、心理、物质、精神
欲望：愿望、追求（针对满足需要）。程度上表现为：强、弱
需求：有支付能力的需要、愿望、欲望。 程度：强、弱
（2）产品/服务
一定是能够满足某种需求的物质或精神，有形或无形的东西。光满足需
要还不行，必须得是需求；这厢还得要企业能够以合理、合适的成本与代价研发、设计、制造、生产出来才行。
（3）效用、费用
效费比或性价比决定：需要需求的过渡。 效费比或性价比越高，购买的积极性就越高，需要就会更多地转化为有
效需求；产品/服务购买之后，满足度就越高。其中，还体现了与同类产品/服务之间的竞争和比拼的优胜程度。
（4）交换、交易与关系
交换、交易本身就是一种关系，或关系活动。即企业与客户的关系及其
关系活动。这种关系可以一次性、多次、长久，可单向、双向。
提示营销：应重视企业与客户关系，才能使营销获得成功。
值得一提：建立在CRM基础上的营销——关系营销，可以给企业带来许多意外的营销机会、营销成果、营销业绩。 例如：欧洲的空客与我国的合作，实质是我国相关厂商的关系营销的结果；更是中欧外交和经济、贸易关系的营销表现。
（5）营销者
在交换、交易活动中，谁更主动，谁便是营销者；双方都主动，双方都
是营销者；这时便是互相营销。
以此解释空客案例，就可以更深入理解关系营销。
此时的空客与我国之间的关系，就是双向互动下的互相营销关系。
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3、营销、销售、推销
此处将厘清这三个很相近的概念。
（1）营销：研究市场需求，并准备满足需求的行为。分为：了解需求、理解需求、分析需求、创造需求、选择需求、落实需求、完成交易等。
（2）销售：交易行为——站在卖方立场上看交易；
对应：采购——交易行为——站在买方的立场上看交易。
于是，销售是营销全过程中一个重要环节，或者是营销职能的一
个核心判断标准：交易是否成功，销售完成与否；用以衡量企业营销的最终效果。
（3）推销：营销或完成交易、实现销售的一个手段。
命名为：销售推进、促进工作。
通俗地讲：东西卖不动，才需要推销。
如果产品/服务销售顺畅，还用的着推销吗？
营销就是要使推销成为多余——彼得.德鲁克
三、营销与企业职能
营销职能广泛存在于各种组织中，包括企业、政府、社会团体中；只要该组织是为了满足人们某种需要、需求，就应该存在营销。不过还是企业对营销研究和应用的更为广泛、深入。
营销职能应当是企业核心职能，理由如下：
1、直接瞄准了办企业宗旨：满足社会需要
营销工作的中心：研究需求，设法满足需求
2、满足需求不是笼统的口号
而是有选择的去满足社会某类、某种需求，实质是选择客户群和选择目标市场。这正是营销要做的。企业要贯彻执行经济学所说的分工规律，做到：有所为、有所不为，就依靠营销职能对履行企业使命、执行企业宗旨时的这种选择。
3、完成交易
这是每个企业必须要做到的起码要求，而营销基本工作目标就是它。企业内再也找不出第二个职能部门是把完成交易作为基本工作目标的。企业在市场经营中，如果不能够完成它的交易任务，则企业的生存就有大问题了。
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4、顾客决定企业的本质
客户——来自企业营销职能、来自营销行为，有什么样的营销活动、营销行为，就会有什么样的客户；相反，有什么样的客户就会要求有相应的企业为他们提供产品/服务。
企业生产什么并不重要，重要的是顾客的购买行为，购买后的感受、价值判断，这些将决定企业资源、能力转变为企业财富的有效性、可靠性、可持续性、以及企业未来命运。
5、与企业其他职能对比
营销处于核心地位。因为没有营销，其他职能就失去存在的意义，或失去最终目标。没有营销就没有了交易，则生产、财务、投资、技术、供应链、研发等职能部门就不必要存在了；整个企业也就不必要了——脱离办企业宗旨——满足社会的需求、需要。
第二节 营销的简要历史 （书P12， 表1-1）
第三节 管理学的相关理论
一、营销学的理论基础
核心概念：交换、需求、 交换标的物：产品/服务
活动目标：满足顾客需求，
行动后果：顾客满意与否（分为：宏观、微观）
研究对象：潜在需求、现实需求，潜在交换、现实交换 相关理论：市场营销学科群（P15）
二、宏观、微观市场营销学
宏观市场营销（P16， 图1-3）；微观市场营销（P17， 图1-4）
三、微观市场营销学的结构，
内容结构（P17， 图1-5） 主要特征：
1、基本指导思想：研究需求、满足需求、有序贯彻、有效执行 2、概括主要概念：交换、需求、营销行为的主要理论、方法 3、体现动态性：要求营销动态性。理由：市场是动态变化的。
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4、系统协调性要求：包括：营销内部、外部
第四节 研究营销学的意义和方法 一、营销学研究意义 1、宏观意义 2、微观意义 3、学科发展意义
二、营销学研究方法
产品/服务研究方法
1、传统方法 组织结构、机构研究法
内部分工、职能研究法
2、实践研究法
中心思想：由案例、营销实践，归纳、总结后，寻找出规律来借鉴 理由：营销是一门实践性很强的学科，至今仍在发展完善中
3、历史研究法
基础：观察、分析历史上企业营销实际和实践活动 做法：归纳、总结，上升理论，现实营销中应用、检验
4、管理研究法
从管理的角度出发，将影响营销的各种因素分为：可控因素、不可控因素 以管理思想、方法为依托，对可控因素如何执行有效的控制，对不可控因素如何更好的认识、识别和适应它
最终为了实现：企业营销资源、能力、条件、机会的优化组合与配置
5、系统研究法
利用系统科学思想、方法，研究营销的建设、运作、管理，
核心做法：整合、统一、和协、协同、一致、协调、组合、配合
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第二章 市场营销管理哲学及应用
第一节 营销管理哲学
一、营销管理及哲学理念 1、营销理念
本质表现：看上去好像是需求管理，但需求不归企业管。
（1） 营销管理本质：对需求机会的管理
（2） 营销管理主要任务：调查了解需求，分析研究需求，创造、实现需求
（3） 营销管理研究对象：各种类型需求，以及由此产生的一系列机会
研究目的——有什么样的需求和机会，就有相应的营销管理设计 各种需求 ：P27——P28
2、营销管理学
主要指：营销活动的指导思想，对营销行为的理性思考，办企业的经营思维，对待营销问题的态度、观念，解决问题的基本思路和出发点。 营销哲学的演变：生产——产品——推销 （旧观念）
营销——生态——社会营销 （新观念） P27， 图2-2
二、以企业（生产者）为中心的观念
站在企业立场上考虑问题，以企业利益为基本行为取向；没错，但有遗憾。
1、生产观念
社会生产力背景：商品的数量上供不应求。
企业发展的注意力：生产、生产能力提升、扩张。 市场需求：降到次要位置，被忽略、忽视。
2、产品观念
生产社会力背景：商品的品种上供不应求。
历史上的起因：有的企业比较注重产品质量、品种出新，每次都获正反馈，使之误以为：产品观念是正确的。
普遍做法：企业的一切行为围绕产品展开，尽可能多地推出新品种。 隐患：只见产品，不见需求，不顾真实需求中的实际内涵。
结果：可能被竞争产品、替代产品、升级产品、全新产品，全部或部分替换而失去市场。或超能力开发产品，干了不擅长干的事，忘记分工规律。
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3、推销观念
生产力社会背景：供大于求，社会生产力、企业生产能力普遍过剩。 推销假定：消费者购买有惰性、不积极，需要推销才能够激发购买行为。 推销结果：卖不动的商品，可能动销了；卖得动商品，可能加速销售了。 坏结果：仍卖不动、卖不快，推销的努力、投入白费。消费者买了不怎么需要的商品之后，或后悔，或抑制对未来需求与购买。
三、以消费者为中心
这种营销哲学经历了2个阶段：营销、生态营销。
1、营销观念
核心理念：顾客是上帝，顾客的需求，企业应当千方百计满足，没选择。 潜在弊病：无视分工规则，干了企业不擅长的。
2、生态营销理念
核心理念：既要满足顾客需求，又要贯彻执行分工原则，争取形成理想的市场生态平衡，不是一边倒。
生态营销本质：回归到办企业宗旨：满足社会需要的同时，使利润最大化。
（1） 不执行分工规律
盲目的顾客至上，满足顾客需要的愿望到头来也实现不了，因为企业倒了
（2） 执行分工规律
① 简单拒绝企业不擅长， 理由：企业应当有所为，有所不为。
② 企业利用信息、组织能力、合作的优势，协助、帮助顾客实现一切需求，包括企业擅长或不擅长的。
做法：将不擅长业务外包，企业不仅做剩下的擅长业务，还负责全部业务的组织、协调、整合、总承包，最终实现打包销售和一揽子交易。
四、社会营销的观念
核心理念：营销不但要考虑企业利益和消费者利益的均衡，还要考虑顾客的长期利益，以及一定程度的社会利益。
理由：只有获得消费者、社会的支持（货币选票），企业的发展才有可能是长期的、稳固的、可持续的、有觉悟的、进步的、先进的。
社会营销观念的应变
是指营销哲学随社会发展和进步，而在不同方面出现相应的变化，以适应新形势和新要求。曾经有过或正在经历着的新营销观念，有如下这些常见种类：
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（1） 绿色营销：节能、减排、环保、低碳、人类可持续发展
（2） 关系营销：建立更紧密，有效的客户关系、社会关系、世界关系 （3） 网络营销：利用现代通信、物流、网络技术开展营销
（4） 整合营销：利用企业合作、组织能力将多种力量组合在一起开展营销 （5） 综合营销：营销与企业其它职能（例资本运营）相结合 （6） 服务营销：与企业的服务职能紧密结合的营销 ……
这些活动都与新型的社会进步与发展有关，为适应这些社会需求和需要，企业的营销行为也就需要通过各种行为创新与之匹配。否则，极可能被淘汰。
第二节 顾客满意、忠诚
一、顾客满意
顾客按产品和服务满足其需求的实际绩效，与当初在他心目中的期望，两者比较之后所形成的感觉状态。
实际绩效 ＞ 期望 ，十分满意，超好评
实际绩效 ＝ 期望 ，恰好满意，预料中的满意，好评
实际绩效 ＜ 期望 ，不满意，差评、恶评
营销中，要使客户满意，就应关注这两个变量：即产品/服务满足需求的实际绩效和消费者心目中原有的期望。
1、产品/服务实际绩效
越高越好。但受制于企业的认识、理解、技术、成本，消费者关注与否。
2、消费者心目中产品/服务的绩效期望
主要来自企业广告、宣传、促销，他人的消费经验，让顾客参与体验等，还有就是消费者的消费知识了解、认识、学习机会。企业安排的一系列营销活动，应当正确处理这类期望的强度、方向、内容。
（1） 期望培植得太高 等于为未来的满意制造风险，埋下隐患 （2） 期望培植得太低 消费者就会失去购买兴趣
顾客满意的新老比较：
维系一位老顾客的满意比较容易做到。这是因为顾客与企业双方知根知底，不再存在互相的怀疑和猜忌，如果不满意，那只能是绩效低于期望。新顾客如果不满意，除了绩效低于期望的可能之外，还有可能是不信任、有疑惑，这是交易对立地位和情绪导致的。
结论：新顾客更应该让他满意。
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3、顾客满意的作用
这是顾客本人再购买的基础，也是正面影响他人购买的重要因素——经验分享。
二、顾客认知价值 1、定义
顾客认知价值 = 购买总价值 - 购买总成本 （P36，图2——3）
2、购买总价值
（1） 产品价值 —— 产品属性中各因素的价值构成
① 产品价值结构、各因素比重，会因人而异
② 产品价值结构，各因素比重，因时期而异、因条件、环境而异
（2） 服务价值 —— 送货、安装、调试、培训、维修、保证、消费信贷等
（3） 人员价值
由经营理念，知识水平与结构，业务能力，工作质量、效率、效益，心态，工作作风，应变能力，办事风格，态度等组成
（4） 形象价值
企业、品牌在社会中总体形象、评价、印象、看法、地位，包括：长期行为、理念、态度，人们一致的看法，产品/服务的一贯地位、品质、性能，营销的合理性，企业经营管理水平，等等。
上面四种购买价值的比重、权重，因人而异，因时而异，各有侧重，各有偏好。
营销管理应关注：目标客户群所关心的价值种类，比重结构，偏好的权重。
3、购买总成本
（1） 货币成本
一次性购置成本。
全生命周期费用 = 一次购置 + 历次维修 + 更新置换
（2） 机会成本
购买A以放弃B为代价。
（3） 时间成本
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了解信息，比较，决策，执行，等待
（4） 体力精力成本
购买全过程中，顾客体力、精力消耗
购买总成本降低，则顾客认知价值就会提升；认知价值越高，顾客就越容易产生购买欲望和购买倾向，购买后也就越可能得到满意的感受。
4、认知价值营造时存在的问题
（1） 同一产品，各客户的认知价值不同
（2） 各客户对认知价值各因素重视程度不同
（3） 创造认知价值，不仅营销部门要努力，其它部门也要努力
三、顾客忠诚 1、定义
顾客持续购买本企业品牌产品/服务的意愿、倾向、态度、趋势，其结果是客户在购买同类产品/服务时，本企业、本品牌的产品/服务的比重上升或保持不下降。
2、衡量顾客忠诚度指标
客户份额 ＝ 购买同类产品/服务中本企业品牌的数量(金额、频次)÷
购买全部同类产品/服务的数量（金额、频次）
3、忠诚与满意的关系
满意 → 忠诚
不满意：① 不忠诚倾向
② 被迫忠诚，但总有不忠诚趋势
现实中也存在满意但不忠诚。例如：中国人每次为换口味，换饭店。
4、顾客忠诚的建设
主要落实在客户关系管理职能上。CRM上不断地维护、建设客户关系，就可能带来顾客的忠诚，这是CRM职责之一。营销职责之一，不断使顾客满意。
5、 忠诚种类
（1） 态度忠诚——可用态度测量方法——量表
对本企业、本品牌产品/服务的忠诚看法、倾向，表示愿意接受的程度。
（2） 行为忠诚——可用观察法了解客户行为
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对本企业、本品牌/服务实际的购买行为，相应有购买统计结果出现，客户份额指标会变动。
态度忠诚是行为忠诚的必要条件，但不充分。
一名顾客可以态度忠诚，但行为不忠诚。这多发生在高档商品营销中，因为他可能没有支付能力购买他喜欢的商品。一旦条件具备，则多数会首先选择其中意的品牌。
四、价值链
要想使顾客忠诚、顾客满意不断地被实现，显然应当营造合理的顾客认知价值、购买价值。而且不仅仅局限于一次性，要做到长期、稳固地为顾客创造价值，就应当构筑起科学、合理的价值链，并对价值链某些（客户认为）重要的环节精心打造和建设。
1、企业内部价值链
这是由专业分工导致的价值链的分工结构，其中的主要环节是营销必须关注重点。 （ P43，图2——5 ）
2、企业外部价值链
可以看成是从零部件、元器件、到最终产品的一个供应连、商品传递链、价值创造链；也包括与企业发生的各种业务合作者所创造的价值。例如：对外的委托设计，外包的零部件加工、制造、组装，委托的物流，代理，消费金融帮助，售后服务承包等等。 （ P44，图2——6 ）
3、对价值链要求
(1) 价值链应是顾客满意的
标志：顾客愿意为此购买和支付。
(2) 价值链应营造顾客忠诚
标志：顾客愿意为此持续地购买。
(3) 价值链建设应持续不断
这方面将成为营销的经常性工作、任务。价值链的链式或网状结构中，有些环节是关键环节，牵一发而动全身，影响到整个价值链的打造。营销中将资源、能力投放于其中，必然可以体现资源优化配置——管理本质要求；以及实现顾客满意和顾客忠诚的营销效果。
第三节 营销管理的组织
任何企业在管理上的组织措施都离不开：定目标，做规划，采取行动，组织
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结构设计和再造，任务分配，计划实施，行为检讨等。营销管理也不例外。
一、建立市场导向的战略规划
要求：上面承接企业经营战略规划和战略计划，下面连接着市场状况及其变动，以及营销的各种战略性目标和策略性目标。
1、当前、未来的营销努力方向
涉及：企业的经营主攻方向，营销发展方向，企业投资方向等。
2、各项营销业务的评估
涉及：营销的付出、收益预估，投入产出评估，重大营销业务效果评估。
3、各项营销业务的战略性设计
包括：业务方案，各种关联，实施措施等。
4、重大的营销战略性事件的处置
包括：监控手段，应急预案，事件衡量，处置措施，事件评估等。
二、营销管理定期不定期的组织创新
理由：市场变、需求变、竞争变，企业营销就得变，从而组织就得跟随这些变动。对比过去及其变化，值得组织创新的地方：
1、不断满足与平衡各利益方的新要求
2、可以改进关键业务过程、作业流程，为了效率和顾客满意 3、科学、合理、优化地配置和利用资源、能力 4、应对企业各种创新的营销组织结构变动、改革
三、营销管理要求下的知识型企业
时下许多企业都在争相把自己创造成为知识型企业。在争创知识型企业的过程中，不应忘记其中存在营销管理的某些基本要求。
1、注重调查、研究、倾听意见和建议，并有相应机构负责实施 2、注重各种信息的收集、运用
3、注重各级、各类部门、机构的学习、提高
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4、谋求各种进步、甚至领先，争取更好的结果、效果
第三章 企业战略与营销管理学
战略上的成败，是根本性的成败。
企业的战略群、战略集合，将深刻影响着它的营销行为、行为绩效。
第一节 企业战略及其管理
一、战略的定义
关于战略的定义，理论上不太确定，各种定义五花八门，各不相同，各有理解和各有解释。
战略是一种根本性决策：这是讲战略来源
一般认为： 战略深刻地影响着企业：这是讲战略作用 战略决定企业未来命运：这是讲战略结果
二、战略的特征 ——描述战略常用的方法
1、长期性 影响企业、企业行为、行为结果是长期的、深远的 2、全局性 影响企业及其行为是全局性的、综合性的 3、纲领性 指导和引领企业行为和发展是提纲建瓴的
4、争（对）抗性 对象可以是竞争对手，也可以是自己的过去
战略质量： 5、动态性（好战略才有）
6、追溯性（战略产生的根源，可追溯）
三、企业战略群（集合）的层次结构 （ P57，图3-1 ）
1、总体战略 —— 关乎企业前途、命运，未来发展方向、走势 2、经营战略 —— 主要表现为竞争战略，主要结构：事业部、子公司 3、职能战略 —— 营销战略，财务战略，投资战略，开发战略等
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四、战略管理的一般过程 （ P60， 图3-2 ）
教科书主要缺失：战略调查、战略侦察，战略性信息的获得。
目的：把握战略情报、信息，支持战略分析，战略决策的质量与水平。
第二节 总体战略
总体战略是关乎整个企业的前途和命运的战略性选择。
具体工作内容：界定企业使命，确定战略经营单位，对战略经营单位做出投资及资源配置与组合的选择，规划好这些战略经营单位的成长和发展等。
一、认识和界定企业使命
认清企业目的、任务、性质、特征等主要表现。
1、来源和依据
通过分析企业内外经营、竞争形势，历史与现实的状况、未来趋势。
2、工作的结果
可以研讨、理解、认清、描述和规定企业的使命。大约包括如下：
（1）活动领域
规定了企业经营领域、经营范围、经营内容，主要担负的责任等。
（2）大致的经营要求
提出对企业经营的大致要求，发展方向，努力方向，主要业务，主要市场，主要工作内容，重要的经营事项和任务等。
（3）主要政策
规定了企业在社会中各种表现和行为的规范，履行使命的大致要求等。
（4）愿景和发展方向
执行使命的未来结果、效果、期待、期望，以及未来的发展方向、趋势。
二、确定战略的经营单位
这是经营战略的执行单位，可以是企业内部的子公司、事业部、品牌部门、产品线等。设计制定的原则：凭企业经营的需要，凭市场和企业实际情况。
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战略经营单位的特征：教科书 （ P63，《小链接》 ）
三、投资组合
更精准的描述：企业的资源、能力、机会、条件的配置与组合。 换言之或称为：以投资组合带动企业资源、能力配置的优化选择。 应考虑的因素：历史表现，现实状态，未来预估；三者综合考虑。
1、波士顿矩阵
二维变量：市场增长率，市场占有率 （ P64， 图3——3 ） 变量刻度：2级
于是所有可能的组合结果： 4个
2、通用电气矩阵
二维变量：市场吸引力、竞争能力 （ P65， 图3——4 ） 变量刻度：3级
于是所有可能的组合结果：9个
** 作业：请自己构造一个三维矩阵，用来分析投资重点。
四、成长战略的选择
用来回答：企业今后怎样成长，经营如何发展
1、密集型成长战略 （ P66，图3——5 ）
（1）市场深入（渗透）战略：现有产品、现有市场，深入发掘市场潜力 （2）市场开发战略： 现有产品、占领新的市场
（3）产品/服务开发战略： 开发新产品/服务，针对现有市场
（4）创业开发战略： 开发新产品/服务，同时开发新的市场
2、一体化成长战略
（1）向后一体化：兼并收购产业链上游企业 （2）向前一体化：兼并收购产业链下游企业
（3）水平一体化：兼并、收购、合作、联合同行，
争取获得同行所有权、控制权，或者参与权
目标：对抗更大的企业——通常是国外的跨国集团、公司
3、多角（元）化成长战略
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（1）同心多角化
以原专长为基础，扩展用户、扩张市场，利用同工艺、同制造，延伸开发多元产品/服务，争取更多的市场机会和营销机会。 （2）水平多角化
以原市场、原用户为基础，提供所需要各种产品/服务，甚至全部产品/服务 新产品/服务；可以是以原技术、工艺为基础，也可以是与原来无关的新技术、新工艺、新设备。
在此情况下，企业可以自主生产和制造；也可以执行分工规律，委托、外包，企业负责总承包和合作的组织与协调工作。本企业在此充当一个营销组织者的角色，这样做的目的也还是为创造出更多的营销机会和可能。
（3）综合多角化
同心＋水平，或者采用新技术、新产品/服务，新业务，打拼新市场
第三节 经营战略
产生经营战略的做法有两种：一种是，企业制定整体经营战略后，分解给各战略经营单位；另一种是，各战略经营单位各自单独制定经营战略，然后汇总至企业，形成全企业的整体经营战略。
但是不管怎样做，经营战略的产生还是需要经过如下一些步骤才行。
一、分析经营任务
在市场调研的基础上和调研信息的支持下，主要应当弄清：需求、顾客、产品、技术等
二、分析战略环境
也必须在市场调研的基础上，在各种相关信息的支持下，主要弄清： 环境的机会、威胁 ； 环境对企业经营的有关、无关； 环境的友好、对立 ； 环境当中所存在的竞争、合作。
三、分析战略条件 1、外部条件
需求、总量、速度、政策、法规、竞争、替代产品、产业壁垒、破壁代价、有利、不利方面等等。
2、内部条件
主要是支持经营战略的能力、资源、条件
（1）利用机会和应对威胁的资源、能力、条件的具体内容和要求
（2）企业现有的资源、能力、条件的状况及差距
（3）弥补差距、强壮能力、创造条件的措施、代价、收益的分析与评估
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（4）资源、能力、条件补强、补差的战略措施和战略方案
四、经营战略目标
根据需要和可能，可以将经营战略目标分为： 任务目标，工作目标，竞争目标，绩效目标，等等
常用的指标：总量，速度，比率，等；或分为：客户类，竞争类，成长类，
股东类，员工类，等等。
五、竞争战略选择
经营战略＝竞争战略，这是站在竞争角度看经营战略。其实经营战略与竞争战略还是存在一定差别，只是在不影响理解的情况下，将这两者看成等同。
1、总成本领先战略
这是指企业的总成本，摊销到每一个产品上之后，总是领先于竞争对手。 总成本＝生产制造成本+其他成本
其他成本包括：研发成本、渠道成本、跨越产业壁垒成本，等。
2、差别化经营战略
需求差别是经营差别的基础；技术差别是基本手段，差别化经营是主要途径—— 错位经营战略。主要标志：与竞争对手保持一定的经营差别。
3、重点集中战略
有一技之长，或在大公司忽略的领域里。将公司的资源、能力集中在比较窄的经营方向上、经营领域中，或可以取胜，这是形成战略行动计划基本依据。
六、形成战略行动计划
可以在计划里分阶段地规定行动目标和任务。全企业的战略行动计划主要是需要考虑各战略经营单位在行动上的协调和一致，经营协同与互相配合。
第四节 营销战略及管理
一、营销战略 1、来源和依据
（1）各战略经营单位的经营战略
经过汇总、整理，分离和归纳出对营销的战略目标、战略要求和战略任务
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（2）营销部门组织的市场调研
根据长期调研积累的信息，分析、归纳出营销的战略任务 （3）两方面的结果综合起来
战略经营单位和市场调研，这两种途径所获得的营销战略任务和要求，经过综合考虑和评估后，产生最终的全企业营销战略。
2、重点内容
（1）目标市场 —— 性质、特征、范围、时间、容量等方面的描述
包括：未来需求、未来竞争、未来空间、未来潜力、潜在需求、潜在替代、潜在趋势等。
（2）设计营销组合 ＝ 各种营销策略的组合 每一种营销策略都应当作战略考虑和安排，则各种营销策略的组合——营销组合，才有可能是隐含着战略意图的策略，才能够担负起相应的战略职责，从而让策略有效贯彻、执行指定的战略任务。
（3）贯彻经营战略
主动、积极贯彻、执行经营战略意图，是天经地义的，也是一个方向性问题。
二、营销管理的一般过程
1、弄清营销的战略任务、要求、约束、目标、
形成全企业的营销战略，评估并修改营销战略。
2、根据营销战略设计营销计划
市场调研的安排 营销计划的重要工作内容 各营销策略的设计 交易、销售的安排
3、营销计划、任务的指派、落实、实施、执行、控制、调整 4、营销活动过程和营销重要事项的管理
5、营销活动与行为绩效的考核、评估、监控和激励
三、营销组合的发展
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营销策略组合的发展方向： 策略的种类、数量、组合 策略的深度、广度、内容
1、营销组合的特征
可控性、动态性、阶段性、复合性、整体性、可操作性
2、营销组合的发展
基本依据：需求变动、市场发展、竞争要求
基本要求：真正履行企业使命，尽可能做到：资源、能力、条件、机会的优化配置和充分利用。
4P → 6P ； 4P → 4C
导入CRM；导入信息化、网络化、无线通信技术、现代物流 ……。
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第四章 市场营销环境
环境 ---- 系统边界之外的所有因素的集合
第一节 营销环境含义、特点
一、营销环境含义
1、定义 —— （ p82， 图4-1，4-2 ）
营销系统边界之外的所有因素的集合。
2、分类
分类线索很多，常见的环境分类线索：
（1）以环境的影响面划分：宏观环境，微观环境； （2）以企业内外边界划分：外部环境，内部环境；
（3）以社会分工不同划分：政治，经济，财经，法律 ……
例：会计环境：工作，专业，制度，教育，交流，法规 ……
3、可控性问题
环境因素是客观存在的，企业首先要认识、识别；在营销中就是市场调研。然后企业尽量适应它。至于控制环境因素，营销有三种情况将要面对：
（1）不可控：国家法律，法规，经济形势 ……
（2）半可控：有时可以有条件控制，有的则无法控制。
社会需求，竞争对手行为，购买行为 ……。
（3）可控：企业内部环境，营销系统与企业关系，各种策略行为 ……。
二、营销环境特征
1、客观性：不以企业意志为转移。
2、差异性：此企业，彼企业；此一时，彼一时。
3、多变性：变量多少的变化，变量本身的变化，影响大小、深浅的变化。 4、关联性：相互关联程度大小，关联的直接与间接，关联的即期和远期，
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关联的公开与隐蔽。
5、可控性：有三种选择和倾向，即：可控、半可控、不可控。 三、营销活动与环境的关系 1、营销活动更多的是适应环境
可以分为：主动，积极；被动，被迫地适应环境。
适应环境的前提：真正认清、识别环境及其要求和影响。
2、营销活动也可影响营销环境
最值得关注的影响： （1）对需求的影响
先有需求，后有企业，才谈得上企业使命。但营销也可以做到领导需求，引领需求，创造需求。
（2）对竞争的影响
企业参与竞争是天经地义的，其对抗、争斗难免；响应看似被动。营销可以化敌为友，化竞争为合作；也可以相反，去引导竞争的方向和内容。
四、营销和企业内部环境
这些关系千丝万缕，如果整理出头绪，则事半功倍。（ P85， 图4——3）
1、企业使命的直接承担者
营销职能就是研究和实现需求的。企业使命：满足需求。
2、经典的系统与环境的关系
营销系统生存于企业环境，与环境共同成长、发展。
（1）营销系统具有标准的与环境交往关系
系统与环境存在：信息，物质，能量，任务等方面交换和交往。
（2）营销系统与环境互相支持
系统与环境互相依存：系统为环境提供规定的职能和服务，环境对系统的要求提供支持，帮助。
3、营销连接企业内、外两个环境
企业中直面市场的专业职能----营销，所以营销必然要成为企业内外环境连接的一条重要纽带。
这种连接的具体工作要求：最大限度发挥企业优势，避开或弱化企业劣势，
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尽可能抓住各种市场机会，回避或错开外部威胁----这是营销连接企业内外环境基本职责所在。
第二节 微观环境 p86 图4-4
一、供应商
从供应的标的来看，包括：提供产品，提供服务
1、产品供应商
零部件，元器件，原材料等实物供应
关注供应商及关系的最主要目的：数量，品种，质量，交货期，价格等影响营销的因素。特别：供应的产品质量、价格、交货期，将会随产品价值链传递出去，直至最终消费者。
2、服务供应商
网络，物流，为客户提供维修、保养，通信，金融，代理等； 企业专门职能外包：律师，会计，设计，制造 ……；等等。 营销要关注：服务质量，水平，能力，时效，成本等。
管理好与供应商的关系，应当主要做好：筛选，监控，提要求，看执行。
二、中间商
1、商业机构：经销，代理，批发，零售等。
2、虚拟机构：网络交易平台，企业网站，门户网站等。
3、营销服务机构：广告，金融，保险，调研，各种中介，咨询。
三、顾客
政府，公共事业单位，集团购买，最终消费顾客等。
四、竞争者 1、欲望竞争者
对象：消费者所有购买欲望种类的选择。
竞争方提供：不同产品，不同种属：旅游，装饰，买房
2、属类竞争者
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对象：同一购买欲望，不同属类产品。
竞争方提供：不同属类，耐用消费品中：健身器材，汽车，游艇
3、产品竞争者
对象：同一类别，不同产品形式
竞争方提供：不同产品形式，娱乐设施：高尔夫球杆，照相机，摄像机，音响
4、品种竞争者
对象：同一产品形式，不同种类
竞争方提供：不同种类产品，照相机：单反，DC，卡片
5、品牌竞争者
对象：同一种产品，不同品牌 竞争方提供：不同品牌下的差异化
数码相机，不同品牌，不同卡口（不兼容）
五、公众
1、一般的社会公众 4、投资，融资公众 2、政府，社团公众 5、消费关联公众 3、媒体，媒介公众 6、社区公众，内部公众
第三节 宏观环境
一、人口环境
有些产品/服务的营销，与人口环境某些因素密切相关，有些则只是一般性相关。
1、人口总量 5、人口出生率，性别 2、年龄结构 6、人口迁徙，移民 3、地理分布 7、人口生存条件 4、家庭组成，结构 8、性别
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二、自然环境
自然资源，交通条件，生态环境，可持续发展状况，社会的环境意识，废弃物处理水平，等等。
三、科技环境
科技水平，科技力量，科技能力，科技条件，研发能力，配套能力，创新能力，教育条件、水平，科技状况，医疗，卫生，防疫，医药等专门科技的应用与发展水平、能力等。
四、经济环境
1、收入与支出状况
（1）国家：GDP及增长，进出口总额及增长，财政收支总额及增长
（2）全社会：个人平均收入、支出，收入分配公平性，基尼系数，物价指数，
汇率等及其变动
（3）个人，家庭：
个人收入：各来源的个人收入之和
个人可支配收入：个人收入扣除税，经常性转移支付
个人可任意支配收入：可支配收入－生活必需开支＝可任意支配收入
（4）社会富裕程度衡量 ---- 恩格尔系数
恩格尔饮食系数 ＝ 个人饮食开支÷个人全部消费支出
** 请试着改造之：休闲系数
（5）储蓄与信贷
个人收入 ＝ 投资 ＋ 储蓄 ＋ 消费 企业项目投资 ＝ 贷款 ＋ 自筹，
自筹的来源：股票增发，企业债券，自有利润，私募，联合他人投资
2、产业、企业发展状况
（1）产业环境
产业门类，规模，发展速度，关联度，集中度，产业链，产业集群，配套能力，比例结构。
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（2）产业环境中的企业状况
平均水平，企业能力，竞争意识，经营状况，企业行为，经营活动规范。
3、经济发展状况
（1）发展速度，规模，质量，效益
（2）经济发展阶段，当前属哪个阶段，预测下阶段走向哪里
（3）经济形势：短期，年度，长期，潜力，活力，优势，不足
（4）货币，金融形势：汇率走势，金融，保险业发展，对产业支持
（5）物价形势：CPI, PPI, 经济景气指数，……。
五、政治法律环境
1、政治的延伸：国际关系，外交，军事，民生等 2、法律，法规：国内，国际，技术标准，环保标准等
六、社会文化环境
1、教育水平 5、消费习俗 2、宗教信仰 6、审美欣赏情趣 3、价值观念 7、消费流行趋势 4、文化水准 8、潮流之外各种偏好
第四节 环境分析与营销对策
环境分析的目的是寻找出：
环境有利面----营销对策：怎样充分利用 环境不利面----营销对策：（1）避开，绕开它 （2）怎样改造它
常见得环境分析与营销对策研究： 机会 ----- 威胁 分析，评价
一、威胁的分析与评估 （ P100， 图4——9 ）
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**注意：图中1，2，……，8 是营销8个业务项目，而不是什么位置。
二、机会分析与评估 （ P101， 图4——10 ）
**注意：同上
三、机会—威胁综合评估 （ p101， 图4——11 ）
经过评估，可以将上述8个营销业务项目对号入座在环境分析综合评价 图4——11，以便进一步做出正确的营销管理决策。
四、对机会的进一步认识
1、环境市场机会和企业市场机会
（1）环境市场机会
分析环境后的机会A集合
（2）企业市场机会
分析企业优劣势后，假定扬长避短后呈现的机会集合B
（3）两者对接
A∩B=C ， C ∈ A ， C是企业值得一试的机会集合
2、行业市场机会与边缘市场机会
企业注意力不能仅集中于原行业市场，可以考虑新行业市场，边缘市场机会
3、目前市场机会与未来市场机会
发现当前市场机会，靠专业知识和智慧就可以了；洞察未来市场，却要靠远见卓识，高人一等。
五、几种营销业务状态的处置 1、理想业务：机会难得
2、成熟业务：常规业务，支持未来
3、风险业务：大胆谨慎，科学论证，敢于出手，严密观察，及时转换 4、困难业务：放弃或转移
转移：（1）环境因素努力转变
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（2）企业经营努力方向的转移
第五章 消费者市场和购买行为
第一节 市场、行为及影响因素
一、 消费者市场
以最终消费为需求目的市场。特点：面广、量大、类多。 寻找规律的基本思路：消费者行为模式。
二、 消费者行为模式
1. 营销者角度识别： 7W，（ P106 ）
2. 购买行为一般模式 （ P106， 图5——1 ） 3. 消费模式 ＝ 购买行为 ＋ 购后处理与使用行为
三、 消费者行为影响因素 （ P107， 图5——2 ）
营销者最关心的是消费者决策过程，购买决策是一切消费行为决策的核心。 与一般决策过程相同，购买决策过程也有：
认识问题、信息收集、方案设计与评价、最佳决策、决策后果这五阶段。 影响购买决策过程三类因素：
1. 消费者个人因素
生理、心理、受教育文化水平、偏好、经济、行为方式、生活、情趣
2. 影响消费者个人的环境因素
周边、社会关系、购物、相关条件
3. 市场营销因素
营销策略、营销组合、产品/服务本身、竞争、替代
第二节 消费者购买决策过程
一般决策过程中的各要素，购买决策都会存在。
一、 决策参与者
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这会影响到决策方向、决策水平和质量、决策效率、最终选择、决策后果评价等一系列结果或问题。
消费者在购买决策中的8个角色中，会担当一或多个角色 （1） 发起者 （5）最终决定者 （2） 影响者 （6）购买执行者 （3） 方案设计者 （7）实际使用者 （4） 方案评价者 （8）后果评价者
二、 消费者的参与
8个角色参与几个？在每个角色种类中参与程度？ 这是营销者在市场调研中最想知道的，为何？
1. 多参与、少参与：指参与角色的种类 2. 有参与、无参与：各种角色中参与与否 3. 低参与、高参与：每种角色中参与深度
根据上述各种状态归纳、组合，我们可以获得多种消费者行为类型的模式。
三、 消费者购买行为类型列举 （ P109， 图5——1 ）
假设：决策问题的变量有两个：品牌差异度，购买参与程度 根据2 X 2组合，我们就可以获得以下4种购买行为：
1. 复杂购买：品牌差异大、参与程度高 2. 减少失调购买：品牌差异小、参与程度高 3. 寻求多样性购买：品牌差异大、参与程度低 4. 习惯性购买：品牌差异小、参与程度低
相应的营销对策 见： （ P110，P111 ）
四、 消费者购买决策一般过程 （ P111， 图5——3 ）
这是在消费者购买行为差异与特殊当中，所能够体现出的一般性。
1. 确认问题
消费者购买决策要确认的首要问题，就是需求是什么？
至于这个需求是来自内、外部刺激，来自什么动机，或者来自什么愿望，对营销者来说并不算主要。
营销应当做的是弄清：
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（1） 需求是什么样的，要靠什么产品/服务来满足？ （2） 需求的规律；强弱变化、内容变化，各是怎样的？
2．信息收集
消费者会自己做平衡：决策质量的收益与信息成本的得失 营销应当做的：
（1）了解消费者的信息来源
① 经验、经历来源 ③ 公共来源（报纸、杂志、图书馆、网络） ② 个人来源、亲友等 ④ 商业来源（广告、展会、体验、宣传）
（2）了解不同信息来源对购买决策影响程度
（3）据此设计信息传播策略
包括：形式、途径、方式、内容、强度
3.备选产品/服务评估
（1）评估方式、模式 —— 决策科学、技术
（2）评估偏好、感受 —— 决策的主观意识
（3）评估的内容、对象 —— 决策对象、内容
① 产品属性 ③ 品牌信念 ② 效用要求 ④ 其它内容
4. 购买决策
包括：决策目标，约束条件，干扰（影响）因素，决策内容等。
（1） 购买决策的目标
购买的标的物选择，替代物的可能性，性价比优先还是性能品质优先。
（2） 约束条件
时间、资金，其它限制：本地企业、附近商店、网店、可以刷卡 ……。
（3） 干扰、影响因素
从有意向到实际购买之间，有太多因素会影响到购买决策行为。 比较多见的因素：
① 期间他人态度、使用体会：正向、负向
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② 期间可能的意外因素出现：收入增减、需求动机、意愿正负 ③ 期间及之后冷静评估结果：后悔、坚定 （4）决策内容
① 产品/服务的种类决策 ⑤ 成本、价格、时间的决策 ② 产品/服务的属性决策 ⑥ 经销商、代理商选择的决策 ③ 产品/服务的品牌决策 ⑦ 支付方式决策 ④ 产品/服务的数量决策 ⑧ 交货方式决策
（5）购买后
① 如何使用和怎样处理
② 购后的评价：检验购买决策的正确性，确认满意度，
为今后的消费行为和购买行为建立参考。
A． 预期满意理论
S=f(E,P)， 式中 P与E之间的关系：
其中：S—消费者满意程度 P ＝ E，感受满意
E—消费者对产品期望 P ＞ E，很满意，意外惊喜 P—产品可查觉的性能 P ＜ E，不满意
B. 认识差距理论
消费者对商品主观评价与商品客观实际表现之间，总会存在一定差距。 这种认识上的差距，可以分为：正、负、零
认识差距， 一般情况下，负差距多于正差距，其中的原因是：
a. 任何商品都有优缺点，只是缺点更易被重视、关注。 b. 在与其它品牌比较时，常以己之缺比他人之长。
③ 购后行为
评价决定态度：信赖、忠诚——排斥、否定 态度决定行为：
信赖态度：重复购买（行为忠诚），推荐他人（行为忠诚放大）
排斥态度：抱怨、索赔、个人抵制、劝阻他人、行政投诉、法律诉讼 营销努力：减少购买后失调感，购买后沟通，使用指导，安抚负面心态
第三节 购买行为的个体影响因素
一、 消费者的感觉与知觉
这是人类认识事物过程中，需要经历的两个重要认知环节或认知阶段。
1. 感觉
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人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性的反映。看、听、触、动作、运动是常用的感觉途径。营销在了解了消费者感觉方式、渠道之后，就可以有针对性设计：产品定位、促销方法、广告宣传等营销组合。
2. 知觉
人脑对客观事物一系列乃至全部属性的整体反映。显然知觉是需要思考。 值得指出：有的客观事物仅需一项感觉就可以有知觉；另外一些客观事物需多项感觉之后，才能有效建立起知觉。
知觉——感觉 区别：
（1） 感觉是人脑对事物部分、个别属性的反映
知觉是人脑对事物部分、个别属性的联系和整体反映
（2） 感觉是介乎生理、心理之间活动，客观因素起主要作用。 知觉是以生理机能为基础，属纯粹的心理活动，主观作用大
（3） 感觉反映当前刺激，不需要以往知识、经验
知觉包括当前刺激，以往知识、经验的联系
（4） 感觉是单一神经分析器官的活动的结果
知觉是多种神经分析器官的联合、协同、综合分析的结果
营销努力：协助消费者从感觉产生到建立正确知觉，这一过程的顺利实现。特别是顾客感觉不到得地方，要想办法给予其补充感觉。
3. 知觉的性质
（1） 整体性 从感觉——知觉，人类神经生理活动是一个整体过程
（2） 选择性 知觉的心理活动、主观性、经验作用，使之具有选择性 常见的知觉选择性种类：
① 选择性注意 ② 选择性扭曲 ③ 选择性保留
二、 消费者的个性 1. 个性含义及构成
人的整体心理面貌，是心理活动中稳定呈现的心理特征和心理倾向。
（1） 个性的心理特征
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一个人经常、稳定地表现出的心理特点的组合。包括：心理承受力、心理稳定性、各种心理能力、气质、性格等。
（2） 个性的心理倾向
意识、态度倾向。主要包括：需求、动机、兴趣、理想、价值观、世界观。
一般：个性是个人行为的基本动力，也是个人行为选择性的推进系统。 同理：个性是消费者行为的基本动力，是消费行为选择性的基本动因。
2. 需要与动机
（1） 需要的含义
个体对内在环境，外部条件的稳定要求 动力性意义：需求是一种动力或紧张
缺失性意义：需求是某种平衡的失衡，或是由某方面缺失与不足而产生
（2） 动机
人产生某种行为的推动性原因。 类似：购买动机、消费动机 ① 动机的内在条件 —— 推动力（个性有影响）
是指达到一定强度的需要。需要增加，动机增强。
② 动机的外在条件 —— 牵动力（个性影响大）
是指动机的外部诱因。分成：正、负两类；物质、精神又两类。
（3） 动机与需要的关系
① 需要被唤醒才必然有行动。需要被唤醒（内刺激、外刺激）。
② 需要仅指明总目标、基本任务，动机决定方法、途径。
③ 需要停留在生理、心理阶段，动机已经进入思维、思考、思想阶段。优秀的动机来自深思熟虑。
④ 需要有时仅唤起自我调节，并不引发行动。动机是必然要引发行动，自我调节不叫行动。
⑤ 需要是产生动机的内在因素。产生动机还有外在因素，光凭外部诱因照样也会产生动机，最后引发行动。
3. 马斯洛需要层次理论 （ P119， 图5——4 ）
三、 消费者的学习 （ P121， 图5——5 ）
33
四、 消费者的态度
态度决定动机，态度决定行为。
1. 态度的性质
（1） 态度的含义：人对某事物、某人全面、稳定的评价、看法
（2） 态度的标的：人、事、物或组合，有形、无形的事物
（3） 态度的基本性质：
持久性：一旦态度形成，就会维持相当长时间，甚至一辈子
广泛性：同类人、事、物会有相同或近似的态度。被称为：爱屋及乌。 ** 这对多品牌企业，多品种用同一品牌企业的营销 —— 警钟！
态度中有符合事实的部分，也可能存在个人的主观成分。每个人对每件事物的态度中，客观性与主观性的比例，完全因人、因事而异， 0——100%之间皆有可能。
2. 消费者态度的成分构成 （ P123， 图5——6 ）
（1） 品牌信念 —— 认知成分
消费者依品牌产品的属性和利益而形成的认识 产品属性：设计、传播、实际、感受
产品利益：宣传、判断、实际表现、他人传授
（2） 评估品牌 —— 情绪、情感成分
消费者对品牌及产品的情绪、情感反应。这种情绪、情感成分决定行为 来自：企业的一贯表现，当前表现；对未来表现的承诺 来自：消费者的历史经验、知识，文化、判断，他人影响
（3） 购买意向 —— 行为成分
消费者对产品/服务购买的倾向性意图，是购买行为的先导，思考和决策的观念性结果。它与真实购买行为之间，尚有距离。
（4） 消费者态度成分的互相关系 ① 态度成分一致性
营销策略：同步提升，同进同退
② 态度成分差异性
三种成分之间有差异，主要是与行为成分有差异。
品牌信念、情感成分与实际行为之间存在差异的可能原因：
消费者的需要，购买动机，购买能力，支付能力；或者
34
品牌信念、情绪、情感强度，以及新信息的影响，等等；也有可能是： 消费者身上存在的其它方面的购买影响、他人影响、情境影响、预期影响、其他因素影响，等等。
也有可能是企业营销问题。例如：对消费者态度调查、测量、统计误差等。
3. 态度生效层次 （ P124， 图5——2 ）
态度成分在消费者生效的态度中，其地位、顺序会各不相同。根据态度成分在消费者身上起作用的顺序不同的组合，可以获得如下的态度生效层次：
（1） 高参与（标准认知）层： 信念 → 评估 → 行为 （2） 低参与（消极认知）层： 信念 → 行为 → 评估 （3） 经验 （印象认知）层： 评估 → 行为 → 信念 （4） 行动 （现实认知）层： 行为 → 评估 → 信念
4．改变消费者态度的策略
（1） 改变认知成分
① 改变对企业、品牌的信念 ③ 增减产品/服务的某些属性 ② 改变产品属性的权重 ④ 改变属性本身 —— 理想点
（2） 改变情绪、情感成分
① 改变和改善客户关系 ③ 激发对广告的感觉 ② 增加消费者接触品牌的机会 ④ 经典的条件反射运用
（3） 改变行为成分
① 各种配套服务的跟进 ③ 间接、直接的购买决策支持 ② 促销措施及组合优化设计、实施
五．影响购买行为的个人其他因素 1．经济因素
2．家庭变故
3. 生理因素 4. 生活方式 5．经历重要变动
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第四节 购买行为的环境影响因素
指影响消费者购买行为的外部世界所有物资、社会、信息要素的总和。当然也要包括：精神、文化方面的影响。
一． 文化教育因素 1． 文化
人类从生活实践中长期建立起来的价值观念，道德、伦理，信仰、理想，交往工具，思想方法，意识等。
（1） 文化背景作用
任何个人总是生存、成长在一定文化背景中。消费文化也是如此。
（2） 文化对行为影响作用
文化可以指导人类行为，任何个人的行为总是在一定文化的指导和支配下产生的。人们的消费行为一定是在相应的消费文化下产生和出现的。
（3） 文化差异会引发行为差异
消费文化的差异就会引发包括：消费行为差异、购买行为差异。
文化虽不能代替需要，但可以左右实现需要的方式、方法；可以借助用来分析和研究需求或消费行为。
2． 亚文化 —— 寻找文化差异的基本线索
（1） 民族 （2） 宗教 （3） 种族 （4） 地理 （5） 族群 （6） 职业
3． 社会阶层 —— 寻找文化差异的又一线索
可以根据：职业、收入、教育水平、价值观、居聚地域等作为划分标准，划分人群——社会阶层。
社会阶层的基本特点：
（1） 同一阶层中的成员，思想观念、兴趣爱好、行为活动会趋同一致 （2） 社会阶层是一种判断标准，用来判断成员的各种属性或特点 （3） 这一标准成为人们自觉或不自觉的行为准则
（4） 长期看：每个人的社会阶层是可变的，不是↗，就是↘
4． 教育
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是文化传承的最有效手段。受教育程度、教育内容、教育方式、教育途径，都会影响一个人的思想、观念、心态，从而影响其行为。包括：生活方式、消费行为、购买活动。
二． 相关群体
研究、分析相关群体，主要是因为消费者行为会受到相关群体的影响，从而发生各种改变。
相关群体的影响主要会有：文化、价值、评价、传递、效仿，等。
1. 四种可识别的相关群体
（1）按接触的密切程度：主要群体、次要群体
主要群体 —— 经常接触、关系密切、影响直接 次要群体 —— 偶尔接触、影响力不大
（2）按是否存在正式组织：正式群体、非正式群体
正式群体 —— 学校、单位、公司、协会、俱乐部、合作社 非正式群体 —— 粉丝会、团购组合、偶尔聚会
（3）按消费者对群体的态度：正相关、负相关
正相关 —— 群体号召积极响应，群体行为被肯定 负相关 —— 群体行为被否定、厌恶、抵制
（4）按个人与群体关系：正式成员、非正式成员
例如：网络上的潜水员、游客，但没有按规定注册。
2. 相关群体作用的影响因素
（1）产品可见程度与必需程度
简单组合共有四种状态 （ P130，表5——3 ）
其实有的产品属性构成比较多，情况稍有复杂。 例如：汽车， 按理说其可见程度应该是很高的。
但汽车的内在品质、制造工艺、结构强度上，凡看不见的地方，可能都很重要。所以汽车在可见程度上，具有双重性质。
（2）个人对群体的依赖程度
由个人消费活动中的自信、知识、经验
由群体给予个人消费的正、负影响 两方面共同决定依赖程度。
（3）个人对群体忠诚
表面忠诚（被迫忠诚）集体统一消费：旅行团 实质忠诚（真实忠诚）自愿一直消费：车友会
（4）群体性质和消费行为关联
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群体行为、观念一致，却可以消费不一致 群体行为、观念不一致，却要求消费一致 尚还有剩余的两种组合，可以评论一下
3. 相关群体对消费者行为的主要影响
（1）信息影响 （2）文化影响 （3）功利性影响 （4）价值表现影响
三． 情境
营销的任务之一：为顾客营造全部消费过程良好的情境，使整个消费活动变为轻松、愉快的事情。营销的情景会这样、那样地影响到消费者行为。
1. 情境含义
指在特定场景（地点）、时间影响消费者行为的微观环境、个体因素、营销因素的总和.
2. 情境分类
分类线索：消费全过程各阶段 微观环境各因素
个体因素：当时当地心情，理智与否 营销因素：是否对抗消费者需求
（1） 按消费全过程各阶段
① 消息传播情景、信息沟通情景、心理接受情景
② 购物情景
③ 体验情景 ④ 使用情景
（2） 微观环境各因素 ① 物质环境 ② 文化精神环境 ③ 社会环境
④ 时间、地点、场合 ⑤ 购买任务
⑥ 先前状态（个人）
（3） 个体因素：
消费者的个人心情好坏、理智与否、知识多少、想像能力、自控能力等。
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（4） 营销因素：
对需求全面、部分支持，或对抗。其中选择性的部分支持尤其重要，在什么方面支持需求，怎样去支持需求；这对营造情景来说都很重要。
第六章 组织市场和集团购买行为
第一节 组织市场的类型、特点
一、集团购买、组织市场概念
有别于个人消费市场，组织市场最大特点：集团购买。客户有如下几类：
1、生产者市场：可以是生产资料，也可以是消费品； 2、中间商市场：为了再销售而进行集团采购； 3、非营利组织：红十字会，教会，学校，医院等； 4、政府，军队，警察等
5、消费者团购：临时性，经常性（消费合作社）。
二、组织市场、集团购买的主要特点
1、购买者数量较少（多） 9、影响购买人较多 2、购买数量大 10、销售沟通多 3、供需双方关系密切 11、直（间）接采购 4、购买者地理集中度较高（低） 12、互惠购买
5、派生需求多，消费品也可以 13、购买时间集中（分散） 6、需求弹性小（大） 14、买卖双方信贷支持 7、需求波动大（小） 15、保险，租赁介入 8、多是专业人员采购 16、性价比，费效比，配套
第二节 生产者市场及购买行为
一、生产者购买行为类型
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1、直接重购 3、新采购：换供应商/原供应商新产品 2、修正后重购 4、招标采购，定向采购 二、生产者的系统性购买
就是成套，配套购买，一揽子采购，直至“交钥匙工程”，BOT方式。这类系统性购买做法的根本目的：变多头购买，为一头买卖，可以找到总负责、总承揽人，省却了购买方组织、协调工作。
三、生产者购买的决策参与者
1、人力资源标准分类：技术，管理，作业，辅助等； 2、按购买角色来分类：上述人员可承担一个或几个角色
（1） 发起者 （5） 批准者（包括否决者） （2） 使用者 （6） 采购执行者
（3） 影响者 （7） 信息制造，传递，收集者 （4） 决策者 （8） 评估者
四、购买决策影响因素 （ P147， 图6——1 ）
1、环境因素
经济环境，竞争环境，科技进步环境，人文环境，生态环境，社会环境，政策法律环境 ------- 集团购买行为的压力，推动力，阻力。
2、内部组织因素
战略，制度，组织调整，结构改变，使决策方向变动，导致采购行为变动。
（1）常见变动:
1） 组织结构变动：导致决策职能，决策体系的变动 2） 流程再造工程：导致决策过程，执行过程的变动 3） 评估评价体系变动：导致方案评价的变动
（2）具体表现：
1）采购部门：
综合性要求提高；或相反，只是单纯的决策执行部门。
2）采购方式：
招标采购，网上采购，一揽子订货分批执行，买断式采购（买断总产量，或生产线总量）。 3）采购决策目标：
时间，价格，质量，品种，规格等因素的优先序。重新排队，零库存
40
采购，准时采购供货，数量弹性采购等。
4）决策程度：
变繁为简，人为因素减少，计算机自动评估，决策辅助，关系重要性------ 稳定供货。
3、人际因素
关键性的决策人物，在决策中的作用和地位，机器决策可能性和趋势。
4、个人因素
这些角色中的每一个人，个人因素都会影响决策，无非是或多或少，或深或浅，特别表现在商务谈判中。
五、生产者购买导向种类 1、纯交易导向
视采购为交易竞争，以买方优势为压力。具体做法： （1）标准式采购： 货物标准化，只关心价格 （2）多来源采购： 挑动卖方竞争，从中渔利
2、采购程序向导
企业内部组织架构和制度建设比较完善，有标准的采购决策程序可供依托。 采购程序设计： （1）完全利己
（2）合作双赢
3、供应链管理导向
一切采购全部纳入企业供应链管理范畴。营销者应当了解，对方是采用什么样的供应链管理政策、措施，就有可能从中寻找出营销机会来。
六、生产者购买决策过程 （ P151， 表6——1 ）
营销者应该分析哪几个阶段可以影响对方的购买决策；怎样做才能使影响是正面的，有利的，有重要影响作用的。
还有就是不同的购买类型，决策过程各阶段的受影响情况也不一样。 表6——1中很清楚。
第三节 中间商市场及购买行为
一、中间商购买类型 （按采购目标分）
41
1、新产品，流行品采购 3、改善交易条件采购 2、最佳供应商选择 4、直接重购 二、中间商购买决策参与者
1、商品经理：以产品线，类别划分，对应事业部 2、采购委员会：采购平台，甚至计算机自动生成决策 3、分店经理，分部经理
三、中间商购买决策过程
1、认识需要：内在分析，外部刺激：消费需求，生产商营销 2、确定需求：独家，深，广，混合 3、说明需求：各种数据，指标，要求 4、物色供应商 5、征求供应建议书
6、选择供应商：行动（尝试）选择，价格选择，表现选择 7、签订合同 8、绩效评价
四、中间商购买行为的主要影响因素
1、最终消费需求，价值取向，购买行为与趋势 2、同行竞争者的行为、活动、态度，供应状况 3、购买决策者、决策执行者的个人风格
（ P158 ） 共七种，也许还有更多种，需分析应对。
4、环境因素，经济形势，当地社会变化，重大事件
42
第四节 非营利组织市场及购买行为
一、非营利组织职能
1、履行国家职能的组织： 消防队，军警，政府 2、提供社会公共服务的组织： 医院、学校
3、促进群体交流的组织： 各种学会，宗教团体，职业团体
二、非营利组织
1、限总金额，预算不能突破
2、优质，价廉，性价比，费效比，全寿周期费用 3、程序固定，有简有繁
4、执行，决策，受监督，受控制
三、非营利组织采购方式
1、公开投标采购 2、论价约定采购 3、日常性采购 4、定向邀标采购 5、定点供应
四、政府购买行为
1、购买目的：履行社会职能，执行公众服务使命 2、主要参与者：行政机构，军队，警察 3、购买行为主要影响因素：
（1）经费的预算决算 （4）各种自然（灾害），变故
（2）各种政治，军事外交等影响 （5）各种公众监督 行政，媒体，公众
43
（3）各种经济，派生等影响
4、购买方式-----同非营利组织相似
第七章 市场营销调研与预测
这是一切营销行为的先导，起步。
第一节 营销信息系统
一、一般信息及其功能
1、信息形态：数据，文本，声音，图像，
形态之间可以互相转化。转化手段和技术：数字化。
2、信息内容：情报，消息，资料，知识，
内容之间也可以转化。
3、信息功能：中介，联结，放大，支持，依据，凭借。
4、信息特征：可扩散，可共享，可存贮，可扩充，可对应，可转换（语种，
思维，启发，……）。
二、营销信息系统内涵，要求，作用
营销信息系统是为公司营销提供支持。包括：营销决策支持，营销执行支持，
营销评估（评价）支持，营销学习、提高、进步支持，营销与经营联结支持。
营销信息系统总是从信息获取、收集开始，经信息分析，决策产生，信息传递、分配，行动发生后新信息采集，从而循环往复，形成体系和系统。
1、营销信息系统要求
目的性，及时性，准确性，系统性，广泛性。
2、营销信息系统应有作用
（1） 有助于分类处理，分析相关市场，营销情况。 （2） 用于各种与市场关联的决策支持，包括营销。 （3） 准确、及时反映公司营销活动的实际情况。 （4） 指挥公司营销体系的正常运转。
（5） 用于做出各种营销评估，评价，比较，判定。 （6） 营销活动监控，校正，调整的重要依据。
44
三、营销信息系统的构成 （ P172， 图7——1 ）
信息结构流程示意图，是用来衡量公司在营销系统建设中，还有哪些缺项、不足，相当于营销信息系统的建设路线图。
可以观察到市场调研，市场情报，在整个信息系统中的重要地位。 例：没有分析系统，但市场信息还在。
没有信息分配功能，市场信息还在，只是不经分拣，一并送达。但如果没有了市场调研和情报工作，信息系统就断了根源。
第二节 营销调研概述
一、市场调研含义
1、市场调研的基本做法：
科学合理的方法、手段，有目的地、有计划地收集、整理、分析与营销相关联的信息。
2、市场调研信息分析、处理的结果：
获得符合客观规律的见解，对市场状况真实认识。
3、市场调研的最终目的：
发现营销机会或营销问题，提出开发、利用机会，解决、绕开问题的 行动建议；为市场预测，营销决策提供信息支持。
二、市场调研的作用
1. 是所有营销活动的基本依据和行动起点。 2. 支持制定出科学合理的营销行动规划、计划。 3. 帮助设计和动态调整营销组合。
4. 有利于支持对营销资源、能力、条件、机会的优化配置。 5. 有利于发现新市场、新机会、新威胁、新阻力，以便企业都能够提前做好开发利用和应对克服的准备。 三、市场调研的类型 1、市场情况探测性调研 2、市场特征描述性调研
45
3、因果关系类型的调研 4、预测及检验用途的调研 四、市场调研内容
凡营销决策所需的信息，均属调研内容。
分类线索：宏观，微观，企业外部，企业内部，关系，活动，行为，结果。
1、宏观类的调研
通常是环境调研需要
2、微观类的调研
一般要调研几类重要当事人：客户，竞争者，政府等。
3、企业外部调研
市场调研发生在外部更多，内部调研只有在营销运作不畅时才有需要，或营销有重大举措时需要。
4、关系类调研
主要针对：本企业与几个重要当事人的关系。
客户：需求，要求，意见，建议，未来愿望，内心希望······
竞争者：表现、行为，行为的根源，进一步的打算，未来可能的想法···· 替代者：想法，做法，发展趋势
政府：思想、认识、政策、法令、法规及其变动趋势
5、活动类调研
主要针对本企业各种主要的营销活动的根据、依据。 主要营销活动：产品开发，技术创新，分销，促销等。
调研的目标：了解活动理由的充分性，活动安排科学合理性等根据、依据。
6、行为类调研
观察本企业各种营销行为是否在计划内、是否受控，行为后果怎 样，是否在预见之中。顾客的行为会怎么样，竞争者的行为会怎么样，社会公众的行为怎么样，政府的行为又会怎么样。
（ P178， 图7——2 ） 是按调研对象来划分内容的。 产品，顾客 —— 关系，环境，宏、微观调研 销售，促销 —— 活动，行为调研
五、市场调研的一般程序 （ Ｐ１７９，图7——3 ） 1. 确定问题，调研的目标、任务
2. 确定调研的必要性，界定研究的问题及其边界
46
3. 建立研究的假设 —— 本次调研的假设
4. 研究的设计与预算 —— 成果：调研计划和调研工作安排 5. 资料收集——收集信息，现场调查
6. 分析调研所获的信息：分析资料，处理数据，解释结果 7. 提交调研报告
8. 跟踪调研：找出调研不足，证明调研价值和营销行为正确性
建立研究假设的几个推荐方向：
（１） 营销决策支持需假定应预先获得哪些信息？调研获取
（２） 市场中某现象假设是由某原因导致，调研证明之
（３） 营销决策效果假设是良好的，调研求证
（４） 某市场结论假定是正确的，调研证明或证伪
第三节 市场调研方法
一、市场对象选择 1、普查，典型调查 2、抽样调查
（1）随机抽样： 科学计算样本数，选择随机数产生方法
（2）固定间隔抽样：比较机械
（3）分类抽样： 总体分几个类，每类按比重决定样本数
（4）整群抽样： 总体分成群，按群作抽样
（5）判断抽样： 在一定立意下，决定所选样本
3、固定样本连续调查
在随机抽样基础上，锁定样本后，开展连续的，追踪的调查 主要目的是：观察数据的历史性变化，信息有纵向可比较性
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4、二手资料，原始资料
一般地，人们所设计的各种调查研究方法，多针对原始资料的获取。
二、常用的调研方法
1、访问法：派人员访问，电话访问，邮寄调查表，网上调查（访问点击）
2、观察法
方法的分类：
（1） 按时间周期：连续（定期，不定期，动态），一次性
（2） 按观察方法：隐蔽，非隐蔽
（3） 按扮演角色：参与，非参与（调查者充当局外人，旁观者）
（4） 按影响环境：结构性，非结构性（不刻意去安排调查的环境）
3、定性研究
理由：
（1） 研究问题需要：可以回答质的规定性，弄清所研究问题的性质
（2） 定量方法难胜任：消费者内心深处的感受，动机，体会
（3） 不足以支持定量调查：小样本，资料不具统计性
（4） 在定量研究前：决定问题性质，努力方向，定量分析之后的评价 种类：
焦点小组座谈，深度访谈，案例研究，过程分析，投影法（心理测试），生理测量，等。
4、实验方法
最主要的思想和做法： ① 实验组： 受测调查对象 ② 控制组： 对照的非实验对象
（1）无控制组事后设计
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无对照，无事前测量，只能算是“探测性”调查。
例： 降价10% 动作，销售增长20%结果。
其中，除降价外，可能还存在其它因素在影响着这个结果。
（2）有控制组事后设计
显著优点：凸显实验变量的效果 ------ 最常用
条件1 条件2 结果 %
实验组 1000户 20%折扣券（红） 赠小包样品 560 张 控制组 1000户 20%折扣券（白） 不赠 －）398 张
171 张
实验法调研的结论：免费赠样，可增销售；进一步可以计算出两种营销措施的百分比效果。
（3）无控制组事前事后设计
事先对经营情况进行测量 ↘ 两者对比，确定实验条件 改变条件实验后情况测量 ↗ 是否有效？多大程度有效？
商品种类 事前销量 事后销量 增减量 % A 8000 8700 700 B 3100 4500 1400 C 8200 9100 900
合计（金额的话） 19300 22300 3000 %
（4）有控制组事前事后设计
实验组事前事后测量值 两者 实验组变动值 控制组事前事后测量值 对比 控制组变动值
有利于消除非实验条件的影响，观察实验条件所起的单纯作用。
事先销量 条件（1） 条件（2） 事（节）后销量 增减 %
A组 16000 降价10% 春节 21000 5000 B组 16000 不降 春节 18000 －）2000 3000
5、问卷调查法
市场调研中，许多场合要使用问卷调查，包括前面所提到的某些方法当中。例如：访问法，电话访问
问卷设计是该方法成败的关键。问卷设计时，问题的选择与安排又是设计的
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核心任务。这里只能给出一些提问的形式，内容则取决于调查的问题本身。
（1）开放式问题
自由回答，不给具体答案；可配合追问，发掘更深层的信息。
1）自由回答
你认为某产品有何优点？
2）词语联想
刺激词：海尔 反应词：效果，价格，节能，漂亮，静音，……
3）文章完成法
给一篇开了头的文章，让被调查对象自行完成其余。调查者可以从中分析出隐秘动机，内心深处的想法等主要信息。
4）角色扮演法
让被调查对象观察别人对产品或其它营销行为的反应、态度、动机等，从而间接暴露出他自己的真实心态、动机、想法。
例：雀巢在美国调查速溶咖啡 调查家庭主妇
开放式问题优点：
1）观点不受限制 可以收到建设性意见，态度等信息。 2）信息量大，种类多 可以支持多方面的信息用途
3）对回答问题的分析，追问 可用以解释封闭式问题，成为信息工具。
例：颜色排第二位，但为什么？
开放式问题缺点：
1）没统一答案，因而信息可能发散
2）难于对信息编码统计，不便用机读，整理工作量大
（2）封闭式问题
事先准备好备选答案，题目与答案统统编码，便于事后机读，效率高。
1）两项选择 5）态度测评 态度维
50
2）多项选择 6）矩阵式 测试项 3）填空式 7）比较式 4）顺位式
（3）混合型问题 —— 半开放
先安排封闭式问题，结束一项之后，附上开放式问题。
主要目的：深入了解被调查者选择背后的理由等进一步信息。
（4）问卷设计
除了对问题及类型选择有要求外，还有一些要求也是应该注意的： ** 所有问题应当直接、间接瞄准市场调研主题、调研目标和任务。 ** 问题应有合理顺序，如：先易后难，先外后内等。
** 问题设计必须注意措辞，考虑对方实际可能的理解能力和判断能力。
第四节 市场或营销变量的测量
市场变量、营销变量有很多种；需求、竞争等都是主要变量，其后还有子变量。需求的子变量有：需求数量，数量变化（增减）的百分比，变化趋势（每期递增减），地区差异等；除数量以外，还有商品种类、规格、性能指标、品质、价位等需求方面的子变量。竞争变量也类似。
对于这些变量值的测量，就是市场调研的基本工作之一。
一、需求量的测量
这件事的构成：市场调研（数据）+ 市场预测（数据）
仅就调研（只考虑历史，当前）来讨论需求的测量 —— 老产品。 对新产品的需求测量，基本上就是预测，没有历史、当前数据可言。
1．需求量层次
总需求 —— 产品总供求的数据，递增减百分比 已稳定占领 —— 本企业长期稳定的销量
波动占领 —— 本企业长期波动的销量及比例 市场份额 —— 稳定的份额，波动的份额
潜在机会：
全部增量
（1）来自总需求中递增 部分增量（按原市场份额比求得）
波峰部分 （2）来自波动——稳定的潜力
51
平均溢出部分
采用营销措施和营销努力夺取 （3）从份额以外获得
采用资本运营手段和方式夺取
基本公式：
本企业销量 ＝ 总需求量 × 本企业市场份额
其中： 总需求量会变动 做法：观察历史表现， 本企业市场份额也会变动 挖掘自身潜力。
二、态度测量技术
态度决定行为，决定一切；尤其是消费者态度。因此，态度是一个重要的市 场变量，是市场调研的重要对象。
态度调研，有专门的技术、工具：量表
量表——用来对调查对象主观属性作测量的工具或手段；它采用数字、符号，强
制量化的办法，测量人们的主观属性。
** 人的主观属性有很多种：态度，看法，评价，偏好等；都可以看成态度。
下面介绍几种量表技术：
1、评价量表
（1）图示评价量表 0 20 50 100 一维图示评价： 不喜欢
喜欢
多维图示评价量表：
用于对事物多方面态度的调研。要求的设计：等长，等刻度，位置（平行线，多边形）不变。
例：调查人们对某款汽车，在以下几个属性的态度：外观内饰，动力表现，安全性，科技先进性，价格。这样就可以用一个五维的图示评价量表，来测量人们的态度。
（2）列举评价表
品牌知名度的态度测量
很低 低 一般 高 很高
海尔 1 2 3 4 5 联想 1 2 3 4 5
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2、等级量表
给一大堆评测对象，评测它们在人们心目中的地位，这里面就包含态度。 例：电脑主板，给出一堆品牌，让被调查者自行填写顺序（等级）号，目的是找出排行榜，一、二线品牌。
主板品牌： 微星 技嘉 华硕 …… 评价等级： ＿＿ ＿＿ ＿＿
3、配对比较量表
做法：两两比较。
目的：一堆类似事物不好比较时，给出一种简便易行方法。
原理：测量出对最相近实物的态度、偏好、看法，而且要强制表态。
（1）直接挑选法
在一堆事物中，指定一个，要求挑选出相近另一个。 （2）循环比较法
一堆事物中，抽两个比较，赢者获一分，输则不得分；直至循环到所有两两组合穷尽。然后统计得分，排序。
4、沙氏通量表——主题态度等级测量
常用于：对社会事物的看法、观点、态度、偏好
做法：定主题，设计语句（左中右）奇数条，分配得分，现场调查，统计
例：评测态度的主题：对电视中商业广告的态度 沙氏通量表设计：
1）看电视广告完全是浪费时间 2）大部分电视广告都非常差劲 3）我对大多数电视广告都无所谓 4）大多数电视广告都挺有趣
5）大多数电视广告能助人们选择更好的商品
5、李克特量表 —— 主题态度等级测量值的测量
是在沙氏通量表的基础上，每条语句后附上相同的态度顺序值：3，5，7级均可。
例：态度测量主题：对家电器节能的态度
完全同意 同意 无所谓 不同意 完全不同意
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1）纯粹多余的支出 5 4 3 2 1 2）不应放在首位 3）无所谓重要与否 4）应当有所考虑 5）须积极支持
6、语义差异量表
实质：平行组合的多维图示评价量表，并且将两个对象的态度测量结果迭加在一个图表上。
例：对两个商场的消费评价，社会评价的态度调查。 语义差异量表 —— 调查结果示意如下：
第五节 市场预测和评估
一、含义 1、市场预测
（1） 预测的基本机理
预测所获信息，主要是直接支持决策。
人类的所有决策的后果均出现在未来，营销也不例外。为了使未来的决策后果更符合未来的环境、状态要求，人类在做决策前，总希望能够预测一下未来。
（2） 预测的一般性定义
利用过去、当前的信息，经一定的处理之后，用来对未来状态的估计。这种行为 —— 预测；而估计出来的信息，就是预测信息。所以对市场未来状态的评估，也是预测。预测可以评估未来，也可估算未来。
2、市场评估
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既有评论，又有估计；评论是对过去，当前，又可针对未来；而估计一定是面向未来的，因为过去、现在已不需要估计。这是根据市场评估的时效线索划分。
市场评估与市场预测的关系：
首先，市场评估的时效指向，一定是对准未来的；否则应当是市场评论。
其次，预测仅支持评估。说明预测仅解决了对未来市场看法的某一方面。例如，预测数据计算完成后，开展对市场情况的评估；而其中的评估借助了预测数据后，对未来市场看法可能更全面些。
最后，预测等于评估。说明二种途径所用的方式，方法，最终结论都一致，通常发生在定性预测中。例：只预测市场走势好、坏；只管方向预测，不管数量；只问大概，不问精细；这种情况多可以是预测代替评估。
二、市场预测种类 —— 不同分类线索，有不同种类 1、方法线索分类： 定性，定量两大类；若干小类 2、时效线索分类： 短期，中长期
3、对事物反应状况分： 静态（一次性），动态（多次、跟踪式） 4、行为表现线索： 机械被动，主动、自主，自适应，自学习 5、手段线索分： 手工，电脑程序，人工智能（专家库，知识库） 三、市场预测方法 （一）定性方法
1、推理： 采用逻辑学中的各种推理方法、手段
（1） 相关推论 已知市场某因素，推断相关因素的未来状况
1） 先后行商品需求预测
已知：汽车销售 推断：零配件，汽油，修理 2） 替代商品需求预测
已知：随身听销售 推断：MP3，MP4 3） 互补（配套）商品需求预测
已知：住房销售 推断：家装，家电
55
（2） 对比（比例）类推
利用两事物之间相对稳定的比例关系，已知一个，推测另一个。 已知：人口数，家庭，某地点的人流量，就餐比 推断：服装，日用品，饮食消费量
2、经验判断方法
利用本企业经理人、业务人员、企业外部专家等经验、知识，对某个预 测主题发表看法意见，而后汇总、统计，从而获预测结论。
3、走访调查方法
对象：用户，政府部门，行业协会，供应商
做法：听取对预测主题看法及理由陈述，然后汇总、统计
4、专家调查方法
主要用于：只有专家才有可能作出理性判断，或需专业知识支持的预测主题
例：科技进步前景，新技术推广应用形势，产业行业发展前景，两国经贸关系发展前景，世界能源供求趋势等。
（1）专家会议 —— 研讨会，论坛等形式
1°专题研讨，论坛，年会
2°无专题研讨、辩论 —— 罗马俱乐部方式
（2）专家意见征询 —— 德尔菲法
20世纪，40年代，由兰德Rand公司（美）发明，应用。 特点：
1°匿名性：排除心理因素
2°多向反馈性：每人可以知道别人结论 3°收敛性：众人意见，最终总会趋于收敛
5、指标种类的判断
（1）先行指标 失业率 高档消费 廉价品消费 （2）同步指标 安居房供应 普通家电购买
（3）滞后指标 利率 滞后：储蓄 投资
6、归纳推理
同类事物，同样条件，发生相同结局。 个别 一般 注意：归纳不成立现象：反常市场表现！
通常：一地区存在某种市场表现，K个地区市场表现相同；则K+1个地区的市场表现一定如此。于是市场规律被发现。
7、演绎推理
利用事物的普遍法则，从一般 个别。
56
所有Y都会具有（引发，导致，…… ）Z。
X ∈Y，即X是Y的代表之一（X是Y的一个子集） 所以X也应具有（引发，导致，…… ）Z。
注意：X的环境、条件、时空，应与Y一致，至少应可比。 例：人均GDP3000美元，是汽车大量进入家庭的标志。中国？
（二）时间序列分析
已知：时间序列
x0,x1,x2,...,xnx，预测：n1
1、算术平均
1ˆn1x1...xnxxn
2、加权平均
nnˆn1ixixx
i1 ，i1i1
权数分配：凭经验。 原则：近期分配大权数，历史数据分配小权数。
3、移动平均
1Mkx1...xkxkk 1x1...xk1xk1Mk1k1
目的是对波动的数据，计算了平均值后，再做修正。递增数据序列，修正值为正；递减序列，修正值为负。
ˆn1MkMkMk1x4、简单（一次）指数平滑
S1x1
Snxn1Sn1,01 ˆn1Snx 作为n+1次预期
由经验确定，越大，越重视近期数据。可多找几个值，平行预测，从
57
中选择。
5、布朗（二次）指数平滑
设：
1Sn —— 一次指数平滑值 ，
Sn2 —— 二次指数平滑值。
S1nx1,S12x1
11Snxn1Sn1
212SnSn1Sn12ˆn1Snx 作为n+1次预测
（三）马尔可夫方法
马尔可夫（俄）数学家（1856-1922）。马尔可夫过程是一种随机过程。 基本做法：已知事物当前状态，预测未来状态
马尔可夫过程：只看现在，预估未来，与过去无关。
非马尔可夫过程：须回顾过去，兼顾现在，预估未来。
状态转移（概率）矩阵：B 指从现在状态X，经过状态转移至未来状态Y，所发生的概率。
基本公式： XB = Y
1、 市场占有率预测应用
例：一个地区10000人牛奶消费者，只购买两品牌。其中：11月份调查数据：蒙牛3000人，光明7000人。12月份：3000蒙牛中有60%继续，40%改光明；7000光明中有70%继续，30%改蒙牛。
问题（预测主题）：12月份市场占有率有何变化？
解：状态变（向）量：x，y
Yy1,y2(M,G)状态（转移）阵B
Xx1,x23000,7000(M,G)
0.60.4B0.30.7
特点： 各行元素之和等于1
意义： 某品牌将来人数百分比和应该是看作1
列对齐同一品牌转移后概率，行对齐同一品牌转移前数据。
58
注意： X，Y向量，B矩阵，元素位置、顺序不错乱！
0.60.4YXB(3000,7000)(3900,6100)0.30.7
即：12月份，市场占有率：蒙牛39%，光明61%。
2、 连续市场占有率预测
这里假定：每次状态转移矩阵B不变。
设：Y12今年12月，Y1明年1月，Y2明年2月，…
2YYBXB12 1月份预测： 1
3YYBXB12月份预测： 2
例：
0.60.4Y1Y12B39006100417058300.30.7
于是，已知：
K初始状态变量X，每次转移矩阵B不变，预测第K期状态Y，则YXB
3、 长期市场占有率预测
就是将状态变量从人数，直接改成市场占有率。原理就是整个向量统一除以10000。等号两边同除以一个数，等号仍然成立。 于是：
XA00.30.7
0.60.4A1A0B0.30.70.390.610.30.7
0.60.4A2A1B0.390.610.4170.5830.30.7
AKAK1BAK2B2......A0BK
4、 计算稳定后的市场占有率（仅有一期转移）
设： Xx1x2 是稳定后的市场占有率。如果X不随时间推移而变
59
化，尽管仍然存在状态转移现象，即一步转移矩阵B存在，但此矩阵对X不起作用。相当于市场占有率处于动态平衡，即：XB ＝ X 。 这种现象还是经常出现的。于是：
x1 0.60.4x2x10.30.7x1x21x2前面已经假设市场只有两品牌被消费
经济解释：
尽管市场上单个消费者的品牌偏好有转移、仍然在变换，可是从总体看，不同的市场占有率不再变动，达到动态平衡。
5、 多期稳定后的市场占有率
如果市场占有率经过若干期之后还是稳定不变，而且，各期的状态转移矩阵B也不变。
KXXB...... K期不变转移的稳定状态 （1）
（2）
XXB1B2......BK K期可变转移的稳定状态
对于（1），（2）式，均可采用解线性方程组的方法， 求出：
Xx1x2...xm
m个品牌在市场。
xx2其中添加： 1
...xm1（三） 线性回归法
1、 一元线性回归（相关分析法）
条件：x，y之间存在一定的线性关系。 已知：
xx1...xn，
yy1...yn
给定：
xn1 ， 预测：
yn1
线性关系： y ＝ a ＋ bx ， 只要 a ， b 被确定，
则关系式：
yabx 就确定。
60
nnxiyixyii1i1bnn2xixxii1i1aybx
（1） R检验 —— 相关系数
xxyyiii1nRcovxyDx Dy
︱R︱﹥0.8 强相关， 0.2﹤︱R︱﹤0.8 相关,
︱R︱﹤0.2 弱相关， ︱R︱＝ 0 无关，︱R︱＝ 1 完全相关。
（2） 预测区间
xxii1n2nyyii12
yi2 y落在区间内的概率95%
i均方差：
y3 y落在区间内的概率96%
n2yyii1n2
y 控制预测精度，采用的指标：
一般认为：
y15%。
2、 某些特殊的一元非线性回归
（1） 自然底指数型函数
61
yaebx ， 两边取对数：ln， 得： Ln y ＝ ln a ＋ bx ；
令： ln y ＝ Y ，ln a ＝ A ； 于是：Y ＝ A ＋ bx
（2） 任意底指数型函数
令： lg y ＝ Y， lg a ＝ A， b lgD ＝ B； 于是：Y ＝ A ＋ Bx
（3） 对数函数
yaDbx ， 两边取对数：lg， 得：lg y ＝ lg a ＋ bx lg D ；
y ＝ a ＋ b lgx ， 令： lgx ＝ X ， 于是 y ＝ a ＋ bX
（4） 反比（双曲）函数
y ＝ a ＋ b/x ， 令： 1/x ＝ X ， 于是 y ＝ a ＋ bX
3、 多元线性回归
已知：向量Y，矩阵X；求：系数向量B。表达式：Y = XB；X转置X；
T左乘两边得：XYXXB； 若 XX 逆矩阵存在，则有：BXXTTTT1XTY；
这就是B的计算公式。 于是： YXB 。
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
一、市场细分的产生与发展
根本性原因 —— 社会分工、竞争、生产力水平
1、大量营销（无区分）阶段
社会生产力水平比较低、供不应求，卖方市场。 做法：产品统一规格，品种单一，不作区分。 市场细分表现：没有细分、不研究市场。
结果（贡献）： 大量生产，规模效益，低成本、高效益 —— 示范作用。
2、产品差异化营销阶段
62
社会生产力水平提高，有些产品品种供大于求。 意图：基本上是为了比竞争者做得更好。 理论上而言：创造局部的卖方市场。
做法：推出与竞争者不同的产品、品种、规格等差异化产品，作为营销基础 市场细分表现：有细分，但是站在企业立场上；没有考虑消费者的需求。 结果（贡献）：终于使原来千篇一律的市场供应有了新选择，但这种选择机会不是完全针对需求。结果的最终作用：企业有生有死。
3、目标营销阶段
社会生产力水平大幅提高，企业只要经营失准，偏离真正需求，在高效率的生产经营推动之下，极可能快速倒闭、破产。
意图：瞄准某类市场需求，同时又要发挥出企业优势，为企业争取最大生存、发展权利。
做法：从产品差异化为基础，转向需求导向的目标差异化营销。在经过细分的市场之中，寻找出适合于企业资源、能力优势，有针对性的一整套营销组合与之相匹配。
结果（贡献）：生产、消费双方各得其所，减少企业资源、能力错置，提高消费者满意。
示范作用 —— 各企业争相学习，导入目标市场、营销战略及做法，进一步提升了社会生产力水平
二、市场细分的作用 1、有利于发现市场机会
取决于
（1）是否与企业战略目标、需要一致
（2）利用该机会开展营销是否比竞争对手更能取得显著效益
2、有利于掌握目标市场特点
掌握目标市场特点的目的，是要作出有针对性营销决策。
3、有利于提高企业竞争力
研究细分市场，多要分析出企业优、劣势，竞争者优、劣势之后，才能清楚真正适合的目标市场在哪里。这就为提高企业竞争力，事先打好基础。
63
4、有利于设计科学合理的营销组合
有细分和无细分，哪一种做法下出台的营销组合更有针对性，更加经慎密考虑、科学判断，这是一目了然的事。
5、有利于全企业的资源、能力优化配置
这已经超出营销范畴，面向企业的全部经营管理；相当于目标市场准确、清晰之后，一系列经营管理决策精准才有了基础。
三、市场细分原理、理论依据 1、市场细分原理
（1） 任何一个完整的市场或多或少都存在需求差异
这是市场细分的客观基础。导致需求差异的原因各种各样，但差异铁定了。
（2） 任何一个企业都要在统一市场中执行分工原则
这是经济学常识。执行分工就意味着对市场做出选择，而要选择市场前提必须市场细分。
（3） 任何一个企业再大再强，其资源能力总是有限的
而市场需求相对是无限的。
有限能力相对无限需求，企业必然的选择是取其一部分，放弃另一部分。想在一个完整的市场中选择一部分市场，其实这已经就是市场细分的结果。这一点可看成是营销的内部约束条件。
以上这三点，才是真正的市场细分原理。
2、市场细分的理论依据
对应上述三条原理，我们可以找出它们各自的理论依据。
（1） 客观的需求差异
其理论依据是：人的需求是千差万别的，这是由于人的主、客观因素导致的，是不以企业的主观意志为转移的。
客观因素：个人收入条件、认识水平、受教育程度、文化水平等 主观因素：理解、偏好、情绪、情感、听信、信息等
如果按偏好方式划分，有三种典型差异： 1） 同质偏好 —— 大致相同 （ P199, 图8-2 ） 2） 分散偏好 —— 难找出偏好属性 3） 集群偏好 —— 存在几个偏好属性
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（2） 执行分工原则
理论依据是经济学的分工原理。
（3） 资源、能力约束
理论依据是管理学中的决策理论，属于决策的约束条件。
四、市场细分变量
寻找细分变量及其组合，是一项智慧甚至艺术行为或决策
但凡会导致需求差异的因素，皆可列入市场细分变量。
1、 需求差异类的细分变量
地理、人口、消费心理、消费行为等，还可进一步细分出子变量：性别、年龄、收入平衡、受教育程度等。
2、 竞争差别化的细分变量
主要目的是为了同竞争对手保持一定差别化，同时还要考虑以需求差异作为基础。例：采用不同工艺，不同材料，等等。
3、 环境适应差别化的细分变量
主要目的是不同程度的去适应市场环境、生态环境、社会环境的要求。 例：环保指标，木材合成板 E0、E1标准，汽车的左方向盘，等等。
五、市场细分原则
1、 可衡量 3、 可区分 5、 可实现 2、 客观性 4、 被识别 6、 可盈利
第二节 细分市场选择
将一个完整市场依某些变量执行细分之后，就是要帮助企业从中选择某些或几类细分市场作为目标市场。
一、 评价细分市场 1、 规模、速度评价
市场供求规模大小、增长速度高低，决定了细分市场是否值得去占领。
65
2、 结构吸引力评价
采用迈克尔.波特市场分析中，五个因素（结构）：竞争者、潜在进入者、替代者、供应者、购买者；分别及综合评价：细分市场进入、生存的必要性、可能性，机会、威胁，优势、劣势等。
3、 企业自身评价
对某个既定的细分市场，评价企业自身的战略目标与之匹配程度，资源、能力对其的支持和约束，观察该细分市场进入、生存的可行性，以及在该细分市场中开展营销的优势、劣势等。
4、 市场利益评价
进入细分市场的壁垒、代价。立足于该细分市场和克服相应的困难障碍的成本。进入市场所获的好处、利益，包括投资回报、利润、市场占有率评估、品牌建设发展空间等一系列远、近利益。最后就是将所有的代价与所有的利益做出比较，即投入产出分析。
二、 选择目标市场
由于细分变量众多，评价细分市场的因素也较多。因此，选择目标市场方式方法五花八门。这里举例，就先假定在市场集中度和专业化二项指标之间进行选择。
分别以，产品专业化 —— 纵坐标： P1 P2 P3 市场专业化 —— 横坐标： M1 M2 M3
图表表示：P206， 图8-4， 共5种情况可供选择。 从中观察分析本企业最适合采取哪一种目标市场。
三、目标市场的基本战略
说它是基本战略，是因为它将影响企业的其它决策
1、 无差异营销战略
将企业面对的所有市场看成是统一市场，不加区分、细分，所有营销组合均一致化。
实质：对存在的差异忽略不计，从而获得规模利益。 条件：消费者同意对消费差异忽略不计。 否则：变为企业单方面的强制统一。
结果：必然是扼杀消费个性，无视消费差异；最终被消费者抛弃。
企业单方面的强制统一，扼杀了个性化、差异化对消费者支持的局势；一旦其间有其它愿意提供差异化产品/服务的企业介入，则原平衡必被打破 —— 而这种情况十分常见。
结论：无差异营销战略绝对不是铁板一块，也绝不能想象成一陈不变；相反必须时刻树立危机意识，积极观察分析其中细微差异，警惕差异化市场出现而本
66
企业没有任何准备的情况出现。
2、 差异化营销战略
绝大多数的企业采用这种营销战略 （1） 差异化营销战略的实质：
企业营销提升了针对性，有所为、有所不为，资源、能力有选择地配置。
（2） 差异化营销战略的关键：
差异化选择在哪些方面，准确、合理否？
如果，选错了差异化方向，或有差异化需求的消费者并不认同，则是未战先败。所以差异化的选择必须是符合需求差别的，客观存在的而不是企业想像出来的，有相当的市场需求容量的，而且有一定的差异壁垒的。
（3） 差异化营销战略基本依据和要求
1） 需求的确存在差别
2） 差别不是想象，而应当是客观事实 3） 差别化市场有一定的容量 4） 存在这样、那样的差异壁垒 5） 存在差异化市场利润
6） 存在差异化的其它市场利益，例如品牌利益
3、 优势集中的营销战略
创业企业多数采用。最常见的就是以一技之长博得市场机会，将企业资源、能力集中于某一个细分市场，以求有所突破和截获。此战略前途有三：
（1） 成为专业市场的领导企业。 条件：细分市场被承认
（2） 多元化发展。 条件：企业实力增强，在原细分市场饱和前，企业已经
跨越到新市场、新领域经营，并且已经成功站稳脚跟。
（3） 失败告终。 原因：消费者忽视该细分市场，或最终消费兴趣转移而企
业并没有任何动作。
4、 动态（分阶段）的营销战略
指导思想：细分市场不是一成不变的，本企业的资源条件、能力、实力也不是固定的。
做法：动态地细分市场。 战略表现：分阶段、依次进入各细分市场。
67
包括：细分市场渐变，营销战略微调跟进；重新细分市场，重新调整营销。 本战略所指的市场细分做法和营销战略设计的根本宗旨：
1） 提高企业营销针对性以求更高的成功率
2） 是动态化企业营销资源、能力优化配置，或更高的利用率和效率效益
四、 目标市场营销战略选择的条件 1、企业的自身条件：资源、能力 2、产品属性：同质性、变动性
3、市场属性：消费者偏好、识别差异、差异忽略与变迁 4、产品市场寿命周期：包括产品换代升级的特点 5、竞争者战略、行为、产品/服务
6、市场环境某些变量：政策、社会文化、思想、流行趋势
五、 市场细分值得注意的问题
1、细分限界的模糊、清晰，扩张、收缩 2、有针对、有步骤地占领市场或退出细分市场
3、绝对要动态对待细分市场，时刻关注细分变量动态变化
第三节 市场定位
一、 市场定位的概念和方式 1、 定位概念
在既定的细分市场中，企业营销行为确定位置的活动
（1） 针对细分市场的需求、竞争、环境，选择一系列的营销策略应对 （2） 表现本企业营销与竞争对手的关系
（3） 表现本企业营销对待消费者的做法、态度
可以认为：市场定位活动，基本包括了全部营销活动。换言之，全部营销活
68
动叠加，才能最终实现和完成市场定位工作。
（4） 消费者心目中对本企业评价和认识、竞争者对本企业营销的评价和看法构成了市场定位反馈印象
2、 市场定位方式
实质就是营销组合舍取、选择的方式。
书上：避强、迎头、创新，都仅仅是在谈竞争，且只是竞争中很狭窄的某一方面。
二、 市场定位的步骤
既然定位牵涉到全部营销活动，所以定位步骤亦然离不开消费者、竞争者、本企业、市场环境这四个方面。
1、 认真细致分析目标市场的需求特征，以求定位针对性 2、 认真仔细分析研究环境因素
使定位能够利用环境有利条件，避开环境制约因素
3、 认真分析和评估竞争局势
清醒意识和分析竞争对手优劣势，清醒认识和合理分析本企业优劣势。经列表对比，搜索市场定位的方向、要点。充分估计对手的竞争反应。
4、 对设计好的市场定位，先行评估
主要评估：行动的困难、障碍，定位后的对抗、支持，定位后的可能利益和成本，定位设计维持的可能性等。企业市场定位对企业战略、经营战略的支持与配套情况。最后，做出决策和定局。
5、 执行市场定位后的观察、调态
市场定位不是一劳永逸的事情，定位后一方面在执行中要积极接受市场检验，故要观察定位的市场表现；另一方面是当出现定位失准有偏差的情况，要尽量精准地检测（调研）出来差距何在？差在何处？以便企业能够及时、准确地调整已有的市场定位。还有一种情况，当初定位准确，后来市场变动；也要调整。
三、 市场定位战略
前面提到：市场定位意味着企业全部营销行为的选择。因此，市场定位战略等同于企业营销战略。
论述市场定位战略可以有很多种线索。可以是：消费者需求特征，也可以竞争导向，或以其它战略分类为线索。例如：目标市场战略：无差异战略、差别化战略、优势集中战略。
以目标市场中的差别化战略为例、为基础市场定位战略选择的方向可以：
1、 产品差别化战略 4、 形象印象差别化战略
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2、 服务差别化战略 5、 客户关系差别化战略 3、 人员差别化战略 6、 综合差别化战略
第九章 面向竞争地位的营销战略设计
任何战略性质不就是对抗、竞争吗？竞争性战略岂不是同义重复？这里要讨论的是针对不同的竞争地位，设计不同的战略。首先要弄清竞争局势。
第一节 竞争者分析
一、 识别竞争者
尤其值得重视的潜在竞争者、替代竞争者，可以从行业、业务两个方向上识别竞争者。
（一） 本行业竞争识别
1、经营者数量与产品差异程度
这两个变量组合之后，共有5种竞争状态 。（ P220， 图表9——1 ）
2、本行业的壁垒
进入、退出壁垒，流动、扩张、收缩障碍。
壁垒、障碍：技术、政策、资金、经验、品牌、消费者认同，……。
3、纵向一体化倾向与便利（跨行业趋势） 4、全球、全国经营的倾向（跨地理趋势） 5、本行业成本结构
决定了进入、退出的成本、便利，资产变现可能。
（二） 行业外竞争识别
1、原材料、主要设备、资源的争夺
2、各种替代竞争出现的可能：技术、工艺、材料、产品/服务
（三） 业务竞争识别 1、产品导向竞争
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产品 ← 技术 ← 需求 ← 目标顾客 这种关系中，是在既定的产品种类之内开展竞争。主要竞争表现：规格、品种、花色等。
这种竞争最怕：优秀替代品的出现
2、技术导向竞争 （ P224， 表9——2 ）
利用企业现有工艺、技术，开展竞争。 直接表现：企业推出同技术下的系列产品 值得营销关注的是：
在系列产品和各品种之间，通过销售绩效可以判断出：哪几种产品容易竞争取胜，更受消费者欢迎、支持。
3、需求导向竞争 （ P225， 表9——3 ）
利用对需求种类的分析，观察本公司产品满足了此类需求的哪几方面，还有哪几方面没法满足 —— 本企业新的营销机会。再看竞争者做到了哪些，没做哪些，就可以最后决定企业未来竞争方向、努力方向。
4、客户导向竞争 （ P226， 表9——4 ）
这是一种更为广泛的竞争，因为客户作为人的需求一定是多样化。全面满足这种多样化需求，统统由本企业自行生产、制造，肯定不行！这时企业应更多地充当组织型供应商，扮演总承包角色。条件是：企业须执行RCM。
二、 判断竞争者战略、目标 1、竞争者战略
战略群 —— 一组有着类似战略的企业
显然战略需要分类，才好找出“类似”的分类线索。 分类线索：
1） 产品 ← 技术 ← 需求 ← 客户 2） 具体二级分类：
例如：产品成本、价格、渠道等。产品属性：质量、性能、功效、技术等级、服务等。
营销竞争分析的启示： （1） 同一战略群内
同质化可能性高，竞争激烈。主要观察对手竞争要点、优势、劣势、对手忽略了什么，等等。
（2） 不同战略群
主要是观察几种可能性：
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** 不同战略群的顾客，是否会交叉
** 群内企业是否存在跨战略群的意愿和行动 ** 战略群之间跨越的壁垒，障碍怎样
（3） 最终，战略群变动的定局
2、判断竞争者战略或经营目标
这是研究竞争者战略的最主要任务之一。知道其活动目标，就容易有效开展竞争。
办法：观其行、判其意、定其图。基本上就是逻辑方法、推理方法。
三、 评估竞争者
1、 评估竞争者优势、劣势
2、 评估竞争者的竞争地位和状态 （ P227， 6种 ） 3、 评估程序
（1） 收集信息：
包括：顾客调查、收集情报 （ P226 ）、 顾客调查表 （ 表9——5 ）。 （2） 分析、研究、比较、评估
最主要的是：评估竞争者某一个、几个优点，想方设法追赶和超越，以便把对手优势争夺过来。
在搜寻定点超越的可能性时，一定要考虑本企业的资源、能力约束、可行性
4、 评估竞争者的竞争行为反应模式 （ P230， 4种 ） 5、 竞争局势平衡的影响因素
影响因素越多，竞争平衡越易于获得。理由是：各竞争者容易找出对己有利的因素，并将它做强做大；于是各得其所，市场细分格局就此形成。
如果影响因素只有唯一一个，则竞争激烈，因为大家别无选择。所以，错位竞争应该是企业永恒的追求。
第二节 市场领导者战略
在竞争中，市场领导者：市场份额最大，营销活动多引领全行业。
一、 扩大总需求 1、开发新用户
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（1） 转变未使用者 （2） 开发新细分市场 （3） 地理扩张
2、寻找新用途
3、增加消费使用： 数量、频次、场合、机会
二、保护好市场的份额 三、扩大市场份额
1、努力寻找最佳市场份额 （ P235， 图9——2 ）
（1） 最佳份额左边：是规模效益，规模成本、效果
（2） 最佳份额右边：是超规模成本的代价，抵抗竞争者激烈反应所消耗的成
本、费用，从而导致效益下降
2、寻找最佳份额所需的营销组合
四、竞争战场转移
1、转产品、产业、产品线等： 利用自身技术开发资金实力 2、转移竞争焦点： 例如，从价格战 → 价值战 3、变竞争为合作： 以资本为纽带，主动建设和谐关系
营销竞争 → 经济、技术、人才、资本、机会等方面合作
这一类战略，越来越多地被采用，效果日益明显 —— 孙子兵法：不战之道。
第三节 市场挑战者战略
挑战者企业是由第二至若干位次的市场份额者构成。
一、挑战的理由与依据
因为竞争对手是市场份额领头者，明智的挑战必须是理由充分、依据可靠。理由和依据来自对自己、对竞争对手的客观、科学的分析与评估。
常见的挑战理由和依据：
1、与领先者差距不大
73
实力上的旗鼓相当，仅仅是挑战的条件之一，并不构成挑战的必要性。
2、领先者的不足、忽略、轻视的地方
能够准确观察、分析到对手这些短处，是挑战战略制胜的最基本必要条件，而且还要先于所有挑战者觉悟、醒悟、领悟和行动。
3、准确判断出竞争对手的想法、动作 ，及其后果
一旦实施挑战战略，竞争对手、跟进者的反应、动作，及其后果。
二、挑战战略的设计
1、将资源、能力投放到对手忽略、轻视、弱点上 2、比所有挑战者想得早、出手快、有准备 3、预先设计好各种可行的应对预案
准备好对于竞争对手、其它跟进者反应的多种有效的应对预案。绝不打无准备、双败之仗，或为他人做嫁衣之战。
第四节 市场追随者战略
分为：被动跟随、主动跟随，两大类。
被动跟随 —— 迫不得已、苦于无机会出手，只好跟随他人。
主动跟随 —— 有目的、有目标、有计划地跟随，待机出手。
有计划、有目标跟随的主要做法：
1、控制跟随间距 紧跟、或保持距离
2、选择跟随的方向、内容、项目 有选择比盲目跟随强
3、择机出手 有志者不肯永当跟随。积极创造条件，时机成熟就出击
宁波籍世界船王，董浩云，先从洋船水手干起、跟随，之后办船厂、跟随。期间低价购买（10%-30%价），抗战被征船只政府赔偿的受偿权。战后国民政府按约清偿，100%支付被征船价值作为船主赔偿金。于是，他的船厂因此一跃成为中国第一船公司 —— 择机出手。随后他又利用各种机会，奋发图强，最终成为全
74
球第一船王，成为领头者。
第五节 市场利基者战略
利基市场：总规模较小，大公司不感兴趣的细分市场。这种市场具有拾遗补缺，见缝插针性质。
寻找和发现利基市场，并在其中成功经营需要眼光，智慧。
1、利基市场特征
（1） 有一定规模，并能盈利
（2） 有开发，发展前景、潜力
（3） 大公司略忽或没兴趣
（4） 本公司有一定优势、专长
（5） 可建立良好声誉，影响力：主要用于抵御：之后介入的竞争者
2、利基者战略要点
要点之一： 专业、专门化是战略的重点。包括：产品/服务、客户、渠
道、交易、品牌活动。
要点之二： 尽可能做到利基市场领头羊。
要点之三： 时刻警惕和防范大公司介入。
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第十章 产品策略
不断开发新产品/服务和技术，是产品策略行为的根本。否则产品策略再精妙，也是无本之木，无源之水，不可持续。
第一节 产品概念
一、 产品整体概念
1、核心产品 —— 向顾客提供基本效用和利益，解决需求最基本问题 2、形式产品 —— 核心产品的实现形式：品质、样式、特征、品牌、包装 3、期望产品 —— 顾客心目中对产品希望、期待，通常是产品属性来描述 4、延伸产品 —— 基本上就是服务
5、潜在产品 —— 应对潜在需求，或有潜在用途的技术
二、 产品的分类 1、耐用、非耐用，服务
2、消费品分类：便利、特殊（品牌等）、选购、非渴求
3、产业用品： 原材料、零部件、原配件、资本项目、供应（低值易耗）
品，服务
教科书上的分类是否科学，以什么逻辑线索分，很模糊。而且，消费品中也大量存在着服务，如旅游、餐饮、旅行等。其实，不分类并不影响营销。文科的
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一大通病：玩弄名词！
第二节 产品概念
一、 产品组合及相关概念
1、产品组合 ＝ 全部产品线、 产品项目的组合
＝ 企业全部的业务经营范围
2、产品线 ＝ 产品大类。 其划分依据：
（1） 类似方式发挥功能 例： 户外产品、摄影器材
（2） 销售给相同的客户群 例： 厨房用具、儿童玩具
（3） 通过相同的销售渠道交易 例： 外贸商品、洗化产品
（4） 其它划分依据 例： 高品质、低价格、一次性
3、产品项目 ＝ 产品线内的再分类。 其划分依据：
（1） 品牌
（2） 细分依据：用途，材料，工艺，设计，规格，……
4、产品组合的度量
（1） 产品组合的宽度 ＝ 产品组合中产品线个数
（2） 产品线的长度 ＝ 产品线中项目个数
产品组合的长度 ＝ ∑ 产品线长度
（3） 产品组合深度 ＝ ∑ 品牌中：规格、花色等
（4） 产品组合关联度：
各产品线在下列方面关联程度：
生产条件、工艺类型、分销渠道、最终用途。
关联度高低，营销管理上可考虑合并、拆分。
产品组合的度量，主要用于应对市场细分，以及营销管理的方便。
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二、 产品组合优化分析
营销管理的要求，就是要经常体现产品组合的最优化。
1、优化目标一： 投入产出最优化
所有的产品组合都是要动用企业的资源、能力开展生产经营的；于是就会有消耗（投入）的组合。同样每个品种产品营销效益不同，相应就会有各品种效益（产出）组合。于是，不难理解这方面的优化目标。
2、优化目标二： 上述目标的具体指标化
总成本、总收入、总资金占用，总利润获得、总负债、总营收，……。然后分产品线、产品项目计算、核算相应的投入产出指标，进而决定舍取。
3、优化目标三： 主要是瞄准营销业务方面指标
按产品线、产品项目计算：市场占有率、成长率、总出货量，发展速度、与规模产量的距离等。
所有计算目的：找出产品线、产品项目中的优先序，以便营销管理中选择出最优的产品组合。
三、 产品组合决策 1、扩大或缩减产品组合
2、产品线延伸策略： 向上、下，双向 3、产品线的现代化改进 4、产品项目的特色化发展
第三节 产品市场寿命周期
一、 产品生命周期
1、需求，技术周期
这是决定产品生命周期的根本原因或客观现实。在这两个方面的力量共同作用之下，产品生命周期才会最终形成。
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2、企业故意安排：
一些技术、科技领先的企业，有条件、有能力在产品科技上引领同行业、甚至全社会。于是，一波接一波的科技升级、产品技术升级，激发和创造出的需求也呈周期性的升级换代状态。
3、产品生命周期各阶段
导入引入期，成长发展期，成熟饱和期，衰退期。
标准：一个周期内，各阶段可长可短。 （ P259， 图10——5 ）
二、 产品生命周期的营销管理意义 1、各产品生命周期叠加
每种产品总是处于其生命周期的某阶段。
每个产品项目也会因此而处于生命周期的某个阶段。 —— 以便营销决策：是进，是退；是促，是保。
2、分别统计、观察各产品生命周期表现
—— 以便营销决策清楚；哪个品种是重点产品，如何采取措施。
3、每个品种产品营销绩效叠加，便是企业营销绩效
—— 分解后便可从生命周期的表现，观察其绩效背后的原因。
三、 产品生命周期各阶段的营销对策 1、 周期重叠问题
新一代产品生命周期应当与原产品周期适当重叠。两代产品生命周期安排部分重叠的本意：
销售额不至于出现太大缺口、低谷。
从这个意义看，重叠部分越多越好。
但从需求、技术、企业资源、能力约束，以及新老产品合理衔接，更新换代要时机恰当等要求来看，重叠不是越多越好。最好要保持：吃一个、夹一个、看一个。即：销售一代；研制、试制一代；研发预研一代，或叫储备一代。二代产品重叠的极限是：两代产品同时推出！
2、 导入期对策
79
一般而言，此阶段是负利润期，销量小，市场认知不足等。
对策的核心：市场推广力度要大，迅速扩张销售，必要时可降价促销。
3、 成长期对策
主要表现：销售量大增，利润也高速增长，产品迅速普及。 对策的核心：此时是启动下一轮新产品生命周期的大好时光，即应当抓紧时机及时启动新产品的开发和研发。这期间如果采取促销手段的话，可获如同快马加鞭效果。这样做的负面结果：可能会导致饱和提前到来。
4、 饱和期对策
主要表现：销量很大，但增长很慢，甚至负增长。
对策核心：加速新一代产品上市，进入成长期，以便销售上实现两代产品的接续。同时安排老产品适当促销、挖潜，做好应对衰退的各项准备。
5、 衰退期对策
对策核心：将损失尽可能降到最小。对于各种选择都要做好认真、细致的评估，找出最优路途。同时,新一代产品在此时，一定要能够替代它而成为主力产品。
衰退期企业营销上的选择：
（1） 有序退出
逐次减少对原产品宣传，推广，生产，制造；逐步增加对新产品的宣传、推广力度。
（2） 产品、产业梯次转移
完全停止生产老产品，可能会伤害到老顾客的利益；而维持低产量经营又难以承受低利、无利、负利的负担。于是产品、产业梯次转移被公认为是最合理的选择。产业、产品的梯次转移做得最多、最普遍的是梯次地理转移。对我国来说就是：东、中、西。对国际而言：发达，发展中。
（3） 宣布停产
宣布停产的风险就是伤害原来所有顾客的未来所必定存在的利益要求—— 维修，保养缺配件。办法只有一个：在做好客户关系的统计、管理前提下，定期或依需开关生产线，以适应这个要求。至于这样的开关性生产是继续由自己来承担，还是转移和委托出去，企业完全可以自主优化决策。
第四节 新产品开发
80
想要增加、完善企业的产品组合 —— 开发新产品，
想要满足不断增长、不断产生的需求，有效响应科技进步 —— 不断开发新产品，
想要领先竞争对手，始终保持竞争优势 —— 不断加速开发新产品。
一、 新产品种类
分类线索：
1、 按新产品营销目的分：
（1） 降低成本为目的新产品 （2） 满足新需求为目的新产品 （3） 提升性价比为目标的新产品 （4） 再定位为目的新产品
2、按新产品营销表现分：
（1） 现有产品改进、更新、注入新价值、新性能 （2） 现有产品线的增补
（3） 开发一个新产品线，进入一个新领域
（4） 全新产品 —— 社会上尚不存在 —— 技术创新成果及应用
二、 新产品开发的必要性
1、产品生命周期使然 6、新市场、新客户开发 2、社会需求变动的要求 7、增加营销机会、空间 3、竞争加速、加剧 8、树立企业、品牌形象 4、科技进步的推动 9、投资项目及其回报
5、企业经营业绩增长 10、 创业机会、HR、CR、发展机会
三、 新产品开发的组织 1、 组织结构
完整的产品创新、开发组织，应当担负起创新链的全部职能。 计有：
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基础研究、应用研究 —— 科学研究与创新
实验研究、技术研究、工艺研究 —— 技术创新与开发 产品开发、研制、试制 —— 产品创新与开发
企业可根据需要、可能进行舍取，从而构建起相应产品创新组织结构。
2、 组织形式 —— 仅限于新产品开发
产品线经理，新产品开发委员会，品牌经理，项目开发小组，研发团队，新产品开发部，子公司 —— 来自创新科技 新产品。
3、开发活动的组织
对单一企业，只须按一般的项目、活动组织方式就可以。
对于全球跨国集团，就存在如何协调、分工的组织问题、管理问题，目的是比竞争对手做得更快、更好
（1）专业化分工，执行公司内的全球化专业分工
目的是：力争公司在整体上，多方面领先对手；为竞争对手的模仿和学习制造出更多的障碍和壁垒。
（2）全球24小时制接力研发，研发中心全球布局
执行全球性接力开发，则新产品上市时间必然领先不这样做的竞争对手。这就是在新产品开发中的各种竞争之一 —— 速度竞争。
四、 新产品开发的程序 1、新产品创意、构思、设想
创意、构思方法有很多，下面提供一些常见、常用的。
（1） 产品属性排列
将产品所有可能的属性都搜寻出来，这样可以穷尽一切属性可能。企业之后可以根据需要和可能，市场需求和竞争要求对这些属性进行选择与组合。
（2） 强行关联法
将产品的属性、功能之间，可能、不可能的关联都寻找出；然后一一分析不可能关联的原因，可能关联的用处。找出的原因也许就是之后技术研发的思路。
（3） 多角度分析法
从多个视角，特别是从消费者真正的需求、使用角度，分析产品/服务的重要因素，从而获得对不同因素的各种可能的组合。创意也许就从中产生。
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（4） 矛盾搜索法
搜索现有所有产品性能、功能与消费者需求、使用之间的矛盾。解决这些矛盾，将很可能需要新技术、新产品。于是，开发的构思从中而来。
例如： 通讯类产品性能、功能，与消费者飞行途中的通讯需求、使用存在着不可调和的矛盾。解决这一矛盾，意味着重大发明、创造。
（5） 创新、创意、构思收集的组织方法
1） 聚会、研讨、激励创新
2） 专家意见征询法 —— 德尔菲方法
3） 意见、建议征集法 向企业内、外相关人员、机构、部门征集 4） CRM中客户意见、建议的自动收集、汇总、统计软件分析
2、创意筛选
对构思作出舍取、筛选的标准和要求是：企业经营目标、经营利益，技术上可行性、可能性，经济上可行性，满足需求的状况，竞争性等。还应当考虑： （1） 市场、营销成功的条件
（2） 企业内、外执行创意的有利、不利条件
（3） 各种制约、困难及解决可能、代价
（4） 成败风险和风险损失，以及风险损失承担能力
（5） 克服困难与障碍措施、措施的有效性措施执行后果的评估
3、产品概念
实际就是企业预先虚构一个想像中的新产品。这个虚构的产品如果通过测试和评估后，则进入正式的研发、创新程序，否则进入企业创意、构思数据库。
这里所说的产品概念的种类：
虚拟的产品构想，各种模型，草图，描述，实验室功能样机，工程样机等。 概念测试包括：市场调查，实验测量，逻辑推理
4、商业分析
这里需要有许多假定：销售量、销售额、利润、成本、资金量额、资金周转情况、回报情况，等等。可以设想好、中、差几种情况，分别计算NPV，IIR等
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标准的投资绩效指标，用以证明或者证伪新产品、新技术开发项目的可行性。
5、正式投入开发、研制、试制
营销部门应当随时关注这些活动，并且提供必要的协助，反馈市场信息。同时，营销部门还应当做好广告、推广、渠道建设、人员培训、新产品上市、新闻发布等各项准备工作。
6、新产品试制、试用、试销
主要做好如下一些工作：销售统计，客户意见、建议收集，各销售渠道反馈的信息等。以便在未来的量产和规模销售时，有依据地进一步改进和完善。
7、商业性投放市场
正式作为新产品加入到公司的销售体系中去，正式推向市场，开展正规的商业化运作。
五、 新产品的市场扩展 1、 产品特征与市场扩展
在产品特征上满足以下条件者，则有利于市场扩展与推广。
（1） 新产品优点突出，性价比高
（2） 新产品简易、明确的使用特点
（3） 新产品的主要属性科学、合理，设计优秀
2、 购买行为与市场扩展
购买行为：认知、兴趣、评价、尝试、购买、使用、用后体会、传播信息、再购买等各环节，营销都有可能、有办法执行有目的的消费行为推广和示范，以便实现市场的扩展。
3、 反应差异与市场扩展
消费者对新产品不同的反应，对于该新产品的市场表现和市场扩展影响，也会各不相同。
创新采用者 —— 消费先驱、大胆尝试者
早期采用者 —— 具有探索精神、先进消费理念和觉悟的人
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早期的大众 —— 愿意跟进、采纳他人意见，敢于实践的消费者
晚期的大众 —— 行动有惯性、较持怀疑态度，犹豫不决者
落后购买者 —— 思想保守、固守传统消费习惯，唯众是举
4、 营销措施与市场扩展
（1） 广告、宣传、推广、展示、演示、参展、体验
（2） 价格设计和价格政策的贯彻与落实
（3） 渠道建设和客户关系建设与运用
（4） 品牌策略、产品组合策略
（5） 促销、优惠政策
第十一章 品牌策略
没有品牌的民族，是没有商业的民族；而一个没有商业的民族，是一个没有希望的民族。
没有名牌的民族，就不能够算是一个成功的民族。
第一节 品牌的基本概念
一、 品牌含义 1、 定义
用来识别一个（或一个群）卖主的商品/劳务，并使之与竞争对手同类商品/劳务区别开的商业名称和标志，由文字，标记，符号，图案，色彩等构成。
2、 品牌名称
品牌中可以用语言称呼的部分
3、 品牌标志
品牌中可被认出，但不能用语言称呼的部分。包括：符号，记号，形象设计，印字，图像，颜色，声音等，及其组合。
4、 商标
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品牌的法律名词，指品牌中那些已登记，注册并被批准享有专用权、知识产权并受法律保护的图文。商标可以是品牌的一部分，也可以使全部品牌，就看申请注册的内容。
5、 品牌体系
向下延伸：子品牌，分类品牌 向上延伸：企业名称（缩写），域名，各种识别码
6、 品牌含义的进一步认识
（1） 商品属性的代表： 品牌代表商品一贯的某些属性
（2） 利益代表： 品牌代表购买者一系列相关利益价值
（3） 价值感受： 品牌代表商品某些特殊的价值感受
（4） 品牌文化： 品牌携有一定文化特质
（5） 个性和差异： 品牌反映一定的消费、需求个性或差异
（6） 用户定位： 品牌暗示或定位于某群顾客
二、 品牌作用 1、 对营销方的作用
（1） 促进销售 （4） 保护合法权益 （7） 广告宣传便利
（2） 树立形象 （5） 约束不良行为 （8） 品牌战略安排
（3） 开展竞争 （6） 扩大产品组织 （9） 市场定位
2、 对消费者的作用
（1） 识别，区分，认定 （3） 维护消费者利益
（2） 满足个性需求
三、 品牌的主要功能
1、概括企业形象 4、市场定位功能 2、识别功能 5、发布宣传功能
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3、区别功能 6、派生功能：
（1） 法律保护 （4） 推动结构调整
（2） 促进销售 （5） 搭载作用
（3） 激发创新 （6） 无形资产功能
第二节 品牌价值
一、 品牌的效用价值 1、 消费者的效用
品牌的消费者效用主要表现在：支持购买决策，购买信心，提高采购效率，满足和培养偏好，满足文化消费价值的实现，等。
2、 厂商效用
营建品牌忠诚： 带动重复购买，稳固市场份额
支持品牌竞争： 竞争优势聚焦，支持差别化经营
品牌认知便利： 鼓励品牌消费，鼓励接受高价值
获利能力： 品牌经营回报高于无品牌
品牌保护： 维护品牌法律权益，反击不正当竞争，侵权行为
二、 品牌的资本价值
品牌的资本价值在于它不断被正确使用，并不断扩张其资本职能，使品牌价值在使用过程中，获得保值增值机会。
1、 品牌资本价值表现 ---- 与一般资本形态相仿
（1） 创利，获利能力 ---- 资本就是能获得剩余价值的价值
（2） 交易中存在价格或价格表现
（3） 可以充作有价抵押物，具有抵押、融资能力
（4） 可以在适当条件下，还原为货币形态
2、 品牌资本价值的量化途径
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（1） 资产评估 —— 根据需要定期或不定期执行对品牌资产价值评估
（2） 具体资产项目交易时，双方通过协议共同确认
3、 品牌资本价值评估的基本需要
（1）出资人、所有权人的权益需要，财务上需要回答：资产/负债
（2）品牌竞争力研究需要：品牌价值排序，品牌影响力等各种排行榜
（3）资本、资产交易需要：股权置换，资产置换，兼并、收购，参股、控股
** 资本权益 ---- 所有权，处置权，使用权（或被许可）
第三节 品牌的投资建设
一、 基本理论
1、 品牌投资建设的本质
如同一般资本项目一样，这种行为本质是：资产的保值增值和创利获利。
所有对品牌的投资，最终大都落实在具体的营销活动或企业其他方面的经营活动中，成为企业的营销成本或经营费用。按财务制度规定，这些成本、费用都要通过经营完成回收，补偿的。但当所有这方面的成本、费用回收完成之后，品牌价值可以不为零。
品牌仅是个符号，围绕品牌的一切投资都是面向企业经营的实体行为。原则上都能回收。但投资回收完成后，品牌上所沉淀的价值可以从零增为某值 ---- 无形资产的价值增值。
2、 品牌投资建设行为
衡量该行为质量、水平的标准： 有效支持品牌资产价值的保值增值 品牌资本的创利获利能力充分发挥
品牌投资建设行为，多数是属于营销建设和发展的行为。这些行为因企业的不同而不同，因企业的经营不同而不同。品牌本身所花费的投入很少，可忽略不计，主要是知识产权官方续权费用，产权事务所律师维护费，LOGO改标的更改费等。
3、 品牌投资建设目的
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品牌投资建设可以为企业争取到：
更为有利的创利、获利局面，更可靠的保值增值结果，更完善的经营业绩和 绩效等多方面的企业利益。有鉴于这样一举多得的好处，几乎所有的企业都对品牌的投资建设抱积极、进取的态度，只要有条件、有能力，就一定努力推动、积极行动。
4、 品牌投资建设行为结果
（1） 品牌价值表现： 保值，增值，降值（风险损失所致）。
（2） 品牌商品销售： 销售不变，畅销，销售下降。
（3） 品牌投资表现： 进一步投资支持，追加投资；投资忽略，股份减持，
抛售股份，撤资，资金抽逃。
二、 品牌建设的主要原则 1、 不断强化使用
企业有形资本和无形资本最显著差别：
有形资本 ---- 使用中其价值转移，贬值，丧失 无形资本 ---- 使用中其价值：保持，增值，贬值
品牌闲置，将可能被消费者遗忘。若干年后将失去一代顾客的认同和支持，再复出的话，就会被视同新品牌，一切又要从头做起；品牌上原先的价值积累就会因此而荡然无存。
提高品牌使用强度、深度、广度的行为：
新产品开发，新产业开发，品牌商品经营，品牌服务提供，分销渠道建设与运行，品牌经营扩张，企业CI工程实施，媒体广告、宣传，会展参与，赞助公益，争取冠名权，上市交易，品牌资本经营——这一切都为了：千方百计吸引到公众注意力而为之。
2、 树立优良企业形象
这是品牌建设的根本，否则得不到社会广大支持。树立形象的建设行为：
诚信经营，保障和超额保障顾客的利益，提升产品和服务的质量，研发新产品，提高产品的性能、功效，认真履行各种承诺，提高商业信誉，积极认真参与国际、本国各种认证，创造良好经营信誉，积极吸引人才，真诚开展合作，妥善处理好各方面关系，加强各方沟通和感情联络，精心策划与组织广告，宣传和公开场合行为，等等。
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3、 尽可能增加投入
所有与品牌建设有关行为的成本、费用，都可以看作是品牌建设的投入，可分为直接、间接投入。
（1） 间接投入： 不直接指向品牌，但有助于品牌建设
例：新产品开发，提高企业管理水平，改进流程，提高产品质量，吸引人才。
（2） 直接投入： 直接面向品牌推广和知名度提升
例：广告，宣传，会展，营业推广，渠道建设，客户关系建设，品牌行动。
（3） 品牌建设行为的成本，费用处置
会计看法和要求：
与一般的成本，费用无异。采用当年或跨年回收方式，从价格中完成回收。 投资理论看法：
不必全部回收，甚至不回收。可以看做是对品牌等无形资产的投资建设。
衡量标准：
品牌等无形资产价值增值部分，对比尚未回收的投资，孰大孰小，决定损益。
投资，增值，损益行为的关键：
一是看：国家的企业所得税法律、法规及会计准则是否允许 二是看：本企业的股东，所有者的意愿和价值评判标准
三是看；CEO，财务总监能否正确解释，营销总监能否清晰地说明
第四节 品牌策略的选择
一、 基本原则
品牌设计、选择、策划应充分考虑到以下要求：
文化内涵，民族与国际化，语言文字，图文艺术，美学，语音分辨，图文分辨，识别与区分功能，市场开拓与法律保护，目标消费群体定位与接受程度，目标投资者的认同，等。
二、 品牌的有与无
无品牌策略主要出于以下一些原因：
1、 习惯原因： 初级产品，国际工程承包，医疗等服务，廉价商品等
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2、 约定原因： 为了贴牌，转口贸易，加工贸易等 3、 节省原因： 无商标运动，减包装，减广告，低碳消费等
三、 统一品牌与多品牌
取决于市场定位，品牌定位，识别、区分效果，宣传效率，投入成本，品牌管理等方面的要求。
1、 多品牌： 应有统一的企业形象作背景支持，P&B 2、 统一品牌： 应有子品牌作为细分市场定位，海尔
四、 品牌设计
字母多少，开闭音节，有没有含义，各国语音文字综合考虑。
五、 品牌组合
1、 品牌归属策略
根据品牌归属不同的所有者，采用相应的对策、措施：
（1） 自主品牌 （2） 贴牌 （3） 中间商品牌
2、 多品牌策略
策略目的：
（1） 探测不同细分市场的需求 探测结果：保留一部分
（2） 用分类品牌，去占领不同的细分市场
3、 复合品牌策略
常见的策略种类：
（1） 双品牌并行 SIEMENS — Bosch ，柯 — 美 不分主次，或者保持主次。
（2） 联合品牌 美菱 —— 阿里斯顿，琴岛——利勃海尔，琴岛——海尔
六、 品牌更新
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通常是迫不得已。主要原因：来自法律或消费者抵制，被抢注，被禁止，违背当地文化习俗等。—— 究其根源：无外乎当初设计考虑不周。
现在可以理解：为什么世界重要公司都肯花大价钱设计商标名称了。这是因为，品牌更新的显性、隐性成本代价，合起来是巨大的。
少量的品牌更新案例，是为了自然地完成新旧更替，但品牌更新所发生的显性、隐性成本代价，依然绕不过去。
用于美化、优化的更替 —— 名称，拼写，文字不变，改变的只是外观；最好不宣布，悄然完成，悄然采用，减少震荡。
七、 品牌扩展策略
利用成功品牌上凝聚的公众注意力，心理习惯和偏好，以及意识认识惯性 —— 品牌“搭车”功能，实现由此及彼的扩张经营目的。顺便好处：充分利用企业现有生产力。这对于一个生产能力普遍供大于求的制造大国度，尤为重要。
品牌扩展策略的主要方向：
新市场，产品/服务多品种，系列化，产品组合多元化，跨入新行列，新产业，新业务。
1、 品牌的自主扩展：
将已经成功的品牌运用于其它商品，系列商品，其它业务，新行业、产业。
2、 品牌的合作经营扩展
策略意图：利用别人已经成功的品牌影响力，发展自己的营销，最终实现自主品牌的创建和经营。品牌合作经营扩展的种类有：
品牌合作： 一汽大众 贴牌生产： 格兰仕
品牌许可授权： Carl. Zeiss在历史上曾授权给：Yashica，京磁，Sony
3、 品牌的资本扩张策略
总体要求： 利用品牌优势和竞争能力，尽可能积极开展品牌的资本经营。 基本手段： 品牌联合、合并，品牌投资、建设，品牌兼并、收购，品牌合
作等。
基本目的： 扩大品牌资本创利、获利能力，增加其保值、增值的规模和增
幅，扩大品牌的影响和知名度；消灭竞争对手的品牌。
八、 品牌的法律保护策略
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1、 品牌的法律属性
（1） 须申请注册
经批准后，方受到法律保护
（2） 独占权
（3） 与商品类别不可分割
我国38大类，注册时可选一类或几类，也可全部注册。
（4） 时效性
我国10年有效期，到期续展，续展手续到期前6个月，到期后6个月，共12个月份内有效，一个续展期10年。
（5） 地域性 国内可以地区，省，全国注册，分别向不同级别政府的知识产权管理局申请。国外则必须一国一国地注册。
2、 驰名商标 —— 保护工业产权巴黎公约
但凡被认定为驰名商标的，各成员国都有义务保护其合法权益，打击非法侵权行为。
扩大保护的三个方面：
（1） 别人将驰名商标相同、类似、相近商标申请注册
（2） 别人将驰名商标相同、类似、相近商标使用于不同商品
（3） 别人将驰名商标相同、类似、相近商标使用于企业名称
驰名商标的认定条件，由各国分别自行决定。我国《驰名商标认定和管理暂行规定》对驰名商品申请是有明确要求的。—— （ P298 ）
3、 互联网域名注册保护
（1） IP地址的保护
全球互联网IP地址管理机构多是民间组织。所采用的原则：先来先到。于是发生：与品牌名称相同的域名频频遭遇他人抢注的情况；而域名解析软件只认得被注册成功的域名。
（2） IP地址特点
唯一性，可注册、注销，受到一定程度保护。
（3） 域名的级别
顶级 —— 全球， 国别级 —— 可区分国别。
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（4） 域名的文字选择 2009.10起，非拉丁文字也可作为域名注册。这主要是得益于域名解析软件，从技术上已经可以无障碍地识别非拉丁文字，包括如中文，日文，韩文，阿拉伯文等。
4、 注册品牌的策略建议
（1） 企业名称，品牌，域名必须抢先注册
（2） 国际注册必须先于商业性亮相，先于商品销售和商品输出
（3） 保护性注册：
品牌圈地，尚未开发的市场（国家），尚未涉及的经营领域，提前注册。
（4） 一揽子注册： 发音相近，图文相似的商标
（5） 子品牌注册： 看企业战略规划需要
第十二章 价格策略
第一节 价格策略的本质和理论
价格策略是场好戏，关注、评论、响应、对抗它的人群众多；不为别的，只为了其中一项人人都关心的东西 —— 利益。
一、 关于价格策略本质的理论
本质： 价格策略执行着经济利益在各相关利益主体之间的分配，是一种普遍的经济利益分配行为。
1、 从商品交易关系看
价格策略从事着经济利益在厂商、中间商、消费者之间的分配，最终平衡着厂商剩余 —— 消费者剩余的利益分配比例关系。
2、 从市场竞争关系看
价格策略是市场竞争的一个重要领域。它将决定着厂商之间，品牌之间的销量对比，市场占有率，市场影响力，消费支持率，市场容量的收缩和扩张，市场空间大小，市场生存和发展及其权力大小等这些市场利益的分配或再分配。
3、 从企业内部利益关系来看
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价格策略还负担着平衡投资者，债权人，员工，经营者，合作者等主体之间利益关系的责任。这是因为：投资回收、回报，偿债能力，员工薪酬，资产的保值、增值，经营业绩，合作利益的保证等，无一不与价格策略挂钩。
二、 价格策略中的一些经济学关系
—— 在价格策略实践中，遇到的经济学理论问题
1、 弹性问题
需求对价格少弹性或无弹性的商品，被经济学认为：价格变动对需求（购买）量改变无太大的影响。
站在全社会立场上看，无疑是一个正确判断。
站在微观个别厂商立场上看，结论会改变；而价格策略恰是企业的微观经济行为。这里顺便纠正一下中国营销学界的一个普遍性、常识性、根本性错误，那就是：在国内出版的许多营销教科书中，经常可以看到这样的论述：以商品对需求的价格弹性，作为企业价格策略的一种依据；说，弹性高的商品，降价可以有效促销；弹性低或无弹性的商品，降价没有促销作用。荒唐至极，误人子弟！
个别厂商对无弹性商品的率先降价，必然会导致其销售量上升。 其中的正确解释：增加的销售量来自未调价厂商的市场份额。而全社会的销售（需求）量因为其无弹性而没有发生改变。
这种现象实质是：相当于通过个别厂商单独的价格策略行为，而引发市场份额在所有厂商之间一次重新分配！这种市场份额重新分配的效应背后，是消费者为了追求等值支付获取最大消费利益的行为目的所驱使的实际结果。
于是我们就有了如下正确的论断：
有弹性商品降价： 弹性扩张需求效应存在
非弹性的市场份额重新分配效应
无弹性商品降价： 弹性扩张需求效应 ＝ 0
非弹性的市场份额重新分配效应
低弹性商品降价，介乎于两者之间。
提价的效果也类似分析
结论：无弹性商品，个别厂商率先降价虽然可获得暂时性的市场份额扩张和销量的提升，但随之而来的其它厂商为保卫和夺回市场份额的行动，会比在有弹性的商品市场争夺行为更激烈。
2、 规模经济
实现企业规模经济的做法有二类： 生产建设导向
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营销，销售导向
销售导向的规模经济扩张，在策略上的安排通常是：
降价 扩大销售 扩大生产 上规模 进一步降价
其中，降价 扩大生产是启动环节，最关键。否则，企业在商品数量上的规模扩张愿望和良性循环，将可能难以维持和继续。
降价 —— 扩大销售可能遇到的障碍：
（1） 降价所增利益被消费者忽略不计
（2） 市场需求已经饱和，或衰退
（3） 有更新商品，替代品，性价比更高商品出现
** 这时我们可能会遇到：“薄利未必多销”
3、 消费者剩余
经典的经济学在介绍消费者剩余时，采用两个变量是：价格，数量。 其实消费者在追求消费者剩余最大化过程中，不得见总把价格，数量放在第一位，还可能将非价格，非数量剩余或者叫利益放在首选。
因此，价格策略在考虑保障消费者剩余的同时，也应考虑更广泛，有针对的消费总利益、专项消费利益的保障。例如：产品质量、性能、工艺，品牌等。
4、 成本，费用回收问题
会计告诉我们：企业成本，费用回收要靠产品/服务的销售价格。当年不能完成回收，则延续到以后若干年份；总之早晚要完成回收。
投资理论认为：有些成本，费用可以不完全通过商品价格回收，允许沉淀在某些资产价值上。能够担当资产保值增值重任，只有无形资产。
策略上：无形资产（品牌，专利，技术，商业关系，客户信任等）投资，建设的成本、费用，可在商品销售价格中少体现、非足额体现，剩余部分留作无形资产价值。
资产价值沉淀得正确与否的关键：看此行为后，无形资产有无保值增值；并且其增值部分是否大于等于未回收的成本、费用余额。
结论：产品成本可以按低于会计成本来计算，为营销活动的降价行为提供策略空间；但须防止：反倾销投诉的法律风险，无形资产不能保值、增值的风险。
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5、 产品质量提升，服务增加
商品的这些无形价值增加，必然是企业增加投入、努力付出的结果，实质是增加有形商品的使用价值和价值；应当可以在价格上增加，以体现价值回收、回报的正当意图和合理要求。但如果此时销售价格不变，或者少变（少提升），实际上是增加了消费者利益。
此事从策略上看，相当于降价：价格标签未动、少动的降价——隐性降价。
6、 竞争与垄断
价格策略表现上看： 竞争价 —— 较低 垄断价 —— 较高
在不考虑竞争与垄断其它因素（技术，经营，行政等），只考虑价格行为的条件下，打破垄断的有效手段：降价 —— 向垄断者挑战。
于是，在同一行业市场中，以价格策略行为为标志的竞争格局中，我们照样可以区分出领头企业，挑战者企业，跟随企业，拾遗企业的价格策略行为特征。
7、 产业壁垒
产业壁垒的种类很多，产业市场中，产品的成本、价格也是其中之一。 新产品上市，新业务推出，价格较高的意图是：
1） 尽快回收研发，开发投资 —— 减少资本的暴露风险 2） 容纳新产品开发、生产、经营的较高成本
新产品，新业务高定价的缺陷：
1） 新产品很难快速普及、推广、迅速扩大市场占有 2） 高定价，意味着高利润、高回报
这实际上等于降低了产业壁垒：新手进入该行业，在丰厚利润的保护下，容易消化较高的比较成本，并且仍有不菲的利润。
新产品高定价的行为结果：
大量新企业涌入这个新兴领域竞争，市场很快饱和，高定价初衷成为泡影。 新产品高定价，如果没有其它壁垒（如专利，技术，品牌等）掩护和保护，相当于向同行和潜在竞争对手广为宣布：“此地有银三百两”
8、 心理预期
消费者在价格上的心理预期，会影响其商品购买行为，也可能会影响其它相
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关群体的经济行为。
价格预期：走高 —— 当前购买被迫增加，透支了远期购买力 走低 —— 当前购买力被阻塞，堆积到了未来
价格预期的培养，既有市场行情的推动，也有本企业价格策略行为的直接作用。企业如果：
小幅多次降价： 等于在告诉人们，价格预期走低
小幅多次提价： 等于在告诉人们，价格预期走高
结论：企业在执行变价策略时，要充分考虑到对人们心理预期的影响作用。
第二节 价格策略及影响
价格策略设计、制定会受到一系列因素影响；制定之后的实施过程也会牵一发、动全身，产生多种影响。
一、 影响价格策略的主要因素 1、 策略目标
能够充当价格行为策略目标的：
（1） 维持企业的生存 （4） 市场占有率最大化
（2） 当期利润最大化 （5） 产品品质、质量最优化
（3） 长期利润最大化 （6） 品牌形象最大化
2、 产品成本： 生产、制造、分销、促销，直接、间接
3、 市场需求
评估市场需求：上升、饱和、衰退，季节、时令、流行。消费者心理价位和消费者的支付能力、承受能力。
4、 竞争者
包括：产品，价位，其它（如促销，优惠，渠道便利等）；也要关注替代竞争的价格策略表现、策略行为趋势。
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5、 政府政策法规
政府的价格管制、干预行为。尤其：国际市场中，各国有关价格方面得种种要求、限制，汇率行情，国际分工变动等。
6、 商品配套
本企业产品/服务的价格策略设计时，要受到配套价格体系的制约。
二、 价格策略产生的影响 1、 利益影响
涉及各相关群体经济利益重新分配问题，需要有一个综合满意的利益安排。
2、 竞争影响
充分考虑价格策略对竞争者、潜在竞争者的正、负影响；并科学、合理地评估它们将作出的反应、对策、行动，并设计好应对预案。
3、 商品的普及，推广
尤其是新产品/新服务，应当考虑商品和服务能够在什么价位下易于普及、推广，迅速占领市场，争取更多份额；在什么价位下，竞争者认为无利可图，放弃他们的研发尝试、经营企图。
4、 品牌形象和市场定位
不同品牌、不同规格、不同档次的产品，价格定位应有所不同。目的是要体现市场细分，目标顾客需求差异和价格承受能力差别，新老产品差价，产品更新与市场衔接的需要，树立品牌形象的需要和可能，等等。
5、 企业发展影响
价格策略应当顾及到企业的资金周转、循环的效率、速度，投资回收、回报，再生产、再发展要求。
6、 公众印象：
企业出台的价格，公众支持、理解，心理预期，企业形象都是策略后果。
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第三节 价格策略（静态）的一般方法
一、 静态价格策略的一般表现
无论名称叫什么，也无论以什么名义，最终表现无外乎：可以是三级刻度，五级刻度，七级刻度等。例如：三级刻度下，我们有：
高价位 —— 极限是销售量被截止：销售为零时的价格。 中价位 —— 平价，行情价，市场中的统计平均价格。 低价位 —— 极限是成本价（成本，会计极限）；反倾销投诉价（法律极
限），很可能是高于成本的。
二、 各种静态价格策略 1、 高价策略理由
常见的高价策略的理由：
产品的高品质，服务优质，新功能、性能，科技领先，技术垄断，树立品牌，产品形象等。商品相对稀缺，购买者愿意支付，竞争中存在有利地位，原本的市场定位，锁定目标客户群的某些特征，不影响营收总规模，让利给中间商。
2、 中价策略
常见的中价策略理由：
跟随政策，产品/服务无明显优势，准备以其它产品/服务开辟市场，不希望引发激烈的价格竞争，尚不具备降价的条件和优势。
3、 低价策略理由
常见的低价策略理由：
产品品质、性能、功效、技术、服务没有突出优势，品牌和企业形象有数量规模和市场占有率的压力和要求。商品不稀缺，购买者心理价位较低，原本的市场定位，锁定目标客户群某些需求特征，企业有应对价格战的经营准备，企业比较成本优势明显，企业有应对反倾销投诉的充分准备，新产品超值或阻止竞争者介入（提高成本消化的壁垒），促进销售、购买。
** 注：高定价中，还可能包容某些风险损失预提
例如：交易风险，支付风险（分期付），通胀风险，汇率风险（国际营销），成本预算风险（可能存在的计算不准确），赔偿风险（新药，新软件等）。
三、 各种静态价格策略的来源
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1、 成本导向定价
（1） 成本加成定价
已经发生的成本，加上预先制定的利润目标。
（2） 增量分析定价：
用于新产品的定价设计。新增加值，新增成本，新增利润；对比原有产品的各指标的表现。。
（3） 目标定价：
来源于销售额（量）指标，工作目标，或业绩、绩效目标的分析、分解。
2、 需求导向定价
（1） 认知价值定价 （2） 反向定价
3、 竞争导向定价
（1） 随行就市 （2） 招投标定价 （3） 差距定价
四、 常见的静态价格策略 1、 折扣价策略
（1） 现金折扣价格 （4） 季节性折扣价格
（2） 数量，实物折扣 （5） 价格折让 —— 以旧换新
（3） 功能性折扣 —— 为中间商负担：仓存，物流，其他服务
2、 地区价策略
（1） FOB, F.I.C, F&C （4） 基点、定点价格
（2） 统一交货价 （5） 免运费价格
（3） 分区域价格
3、 心理价策略
利用人们的某些心理作用制定价格策略，以便企业销售的顺利实现。
101
例如：去零头价，非整数价等等。
4、 差别价策略
（1） 顾客的差别价 （3） 提货地点差别价
（2） 产品形式差价 （4） 销售时间差别价
5、 新产品策略
（1） 撇脂价（高价位） （2） 渗透价（低价位）
6、 产品价格组合策略
可以实施：组合，分档，单一，捆绑，系列化的价格手段和措施。
7、 一种商品多种价格
基本根据：不同季节，交易时间，交易数量，新老顾客等，给予不同价位的待遇或优惠。
例如：买断价，定制价，这两个商品数量的极限价位。
8、 各种比价策略 —— 通过比较进行决策
（1） 市场比价策略
比较市场上同类产品的性价比，确定本企业产品的定价。
（2） 本企业新老产品比价
将决定老产品销售扩张，新产品换代、普及的速度，老产品淘汰的速度。
（3） 本企业配套产品比价
对产品中的整机，零配件，硬件，软件制定各不相同的价格。
（4） 时间比价
淡旺季，供求关系不同的时候，不同的经济时期，展会期与平时，农产品收获期与平时，长期供货与临时购买，期货、现货之间的比价设计。
9、 结算不同的价格策略
策略的核心意图：是企业会因为结算的不同，面临不同的风险；从而承担不同风险成本；这需要通过价格来补偿。
（1） 分期付款
本质： 完整的商品，实行其的部分销售，分步完成交易。
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做法： 分期中的各期支付总和，高于一次性支付价。 目的： 承担了收付不全的风险，银行利息等。
（2） 交易结算差别
现付与延期支付，整付与分期付，信用证与现金，承兑与非承兑汇票，硬软货币币种，各种贸易方式下结算的差异导致的价格差别。
10、 国际营销价格策略
（1） 不同支付工具下的价格
支付风险不同，汇票，承兑汇票，支票，本票，信用证，即期、远期 ——汇率变动的风险；这些各不相同的风险之下，产品的价格就应当有差别。
（2） 汇率稳定性的价格
软、硬货币策略的冲突与调整，可能需要价格谈判和协商。
（3） 易货贸易的价格策略
记账采用的货币币种的选择；定期清算，以及一方余额的处理。
（4） 转移价格策略
策略意图：国际间转移资产 —— 避风险，转移利润 —— 避所得税。
第四节 价格策略（动态）的一般方法
一、 动态价格策略的一般表现
也是同静态价格策略一样，无论名称、名义如何，最终总是可以表现为：
1、 提价 4、 提价后再降价 2、 降价 5、 降价后再提价 3、 不变 6、 价格随行情变动
刻画变价策略的变量：幅度，速度，频率，相位，周期等等。其中最基本的策略选择：升或降。
二、 提价策略 1、 策略理由
企业形象，品牌地位提升，改进了产品/服务，提高了质量，优化服务，调整目标市场和主要目标顾客群，某些风险开始增加（提价偿损），商品暂时供不应求，与消费者沟通并取得共识等。
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2、 常见的策略意图及问题
（1） 谋取高额利润
问题：销量，总利润会减吗？ 问题：超额利润将用于何处？
（2） 准备放弃普及市场
问题：高端市场有没有占领，站稳？ 问题：减少销量的结局会如何？
（3） 准备营造、扩张优质高价的消费趋势
问题：优质能否真正做到位？消费者是否认同？ 问题：消费者能否响应，认可这种趋势？ 问题：这种市场的容量有多大，维持多久？
（4） 避开与竞争对手在低层次恶性竞争中的纠缠 问题：高层次营销充分准备好了吗？
问题：竞争对手是否也在考虑营销升级？
问题：支持高价高利润的理由是否充分，充足？
（5） 从低端走向高端是企业长期选择
问题：低端营销时，定位宣传，市场印象是否强烈？ 问题：这种变迁是否能获新目标客户的普遍认同？
问题：除价格外，企业还有那些方面取得了实质性提高？
三、 降价策略 1、 策略理由
扩张数量规模，争夺市场份额，应对竞争者变价行为，促进消费和购买，向实际的购买力水平逼近，已经形成规模经济（有条件进一步降价），改变企业产品的价格形象，获得消费者、社会公众支持，前期研发投资已经收回，固定成本消化得差不多，企业有新产品推出，企业希望拉开产品品种、规格之间的价格差距，回报老顾客的支持等。
2、 常见的策略意图及问题
（1） 销售数量的规模扩张
问题：市场容量有多大，能否有效支持降价扩销？ 问题：离市场饱和还有多远？
（2） 商品的价格需求弹性运用
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问题：降价与实际弹性是否相匹配？
问题：无弹性或少弹性商品降价会怎样？
（3） 促进购买，增加消费，以求规模 问题：消费者是否会忽略本次降价？
问题：消费者是否会形成持币待再降价的心理预期？特别多次降价时。
（4） 博得社会公众、消费者的支持
问题：他们会认为本次降价是正常的吗？ 问题：没降价前而购买的顾客会怎样想？
（5） 从竞争者那里争夺市场份额，扩张自己的规模 问题：竞争者会如何反应？
问题：准备好打价格战了吗？后果会如何？
（6） 新老产品更替的需要
问题：新老产品的价格差与价值差是否匹配？
问题：仅靠老产品降价，是否能为新产品开辟出足够的市场需求空间？
（7） 与国际同行竞争，以求扩大国际市场份额 问题：做好反倾销应诉的准备了吗？ 问题：反倾销制裁的后果会是什么？
（8） 薄利多销
问题：薄利甚至无利就必然多销吗？
问题：成本开支，研发费用等能否按要求回收？
四、 变价的执行幅度，强度，频率 1、 定义
（1） 变价幅度： 1） 绝对幅度：两次价格数额差 2） 相对幅度：两次价差与原价的百分比
（2） 变价强度： 多次变价中，各次价差的最大值，平均值
（3） 变价频率： 规定时间内，变价次数
2、 常见几种变价表现
（1） 小幅缓降价：
销售数量扩张作用平缓，竞争对手可能忽视，消费者可能产生进一步降价预
105
期 —— 持币待购。
（2） 一步到位降价：
销量扩张作用强烈，竞争对手反应激烈。
营销：应备足货流，以防机会损失和降价效应流失；设计和准备好价格竞争突发的应对预案，随时启动。
（3） 小幅提价
企业品牌、形象、市场定位的调整，转变应当是渐近式的。产品/服务供不应求时为重新组织货源争取时间，不希望因短期缺货造成机会损失，形象损失；与此同时，这样做易培养消费者未来涨价预期。在执行提价策略时，企业应当有义务、有责任解释涨价理由：如原材料价格，要素短缺，通货膨胀等。
五、 变价策略的反应
主要发生在消费者，中间商，竞争者这三个主要利益关系人身上；也会有一些相关群体的反应，如合作者，政府等。
营销：科学，合理评估反应意图，方式，行为内容；正确设计应对预案，主要对策。
最好的结果：将各种负面反应化解于无形。
第五节 最优价格策略
一、 优化目标
市场占有率，品牌形象，当前利润，长期利润等，都可以列入价格策略的优化目标。还可以按多目标执行最优化。
二、 约束条件
一般最优化问题中，多少总包含一定的约束条件。最优价格策略也不例外。
三、 数学模型
选择：企业利润最大化作为价格策略最优化的目标 —— 符合办企业宗旨。
1、 数学假设
设： x —— 单位产品利润 y —— 单位产品价格 z —— 产品销售数量
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2、 两两关系的解释
y
y＝kx+C z
z＝ m/y － E C O x E O D y
其中： k, c, m, E 是常量；
c —— 单位成本， k —— 正比例系数，
m —— 反比系数， E —— 提价至D，销售损失量E
3、 三维变量组合
设：总利润 F（x, y, z）
F（x，y，z）＝ x × z ＝ （(y － c )/ k）×(m/y － E) ＝ f(y) 上式中的矩形：x × z 的面积，便是总利润。
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第十三章 分销策略
第一节 分销渠道的作用和基本要求
一、 定义 1、 分销
这是销售工作的一项职能，主要是个地理概念。即，将本企业商品能够有效率地分散于各地、各处，分别完成交易，使总交易规模达到一定水平。
2、 分销渠道
执行和承担分销任务的类似通道、管道的组织。这种组织可以属于本企业，也可不隶属；可以是亲密合作，也可松散的。
3、 分销策略
在社会分工的大背景下，分销策略基本上就是选择分销渠道的结构，选择中间商，选择对中间商的要求、条件和利益保障，以及双方的责任、权利、义务。
二、 作用 1、 基本作用
分销能够迅速分散、集中商品，并有效完成交易，实现销售的地理覆盖。
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2、 资金作用
分销渠道是资金回拢，商品资本转化为货币资本的重要环节，同时也是资本循环，资金周转必不可少的环节。
中间商如果可以垫付资金，则可以节省制造商的资金；使得制造商能够用有限的资金支持更大规模的经营。这种现象的本质：商业资本支持了工业资本。
3、 信息作用
分销渠道是连接消费者，市场信息，反馈信息的主要路径；可以传递信息。
4、 服务作用
各种服务将通过这种渠道送达消费者、购买者、代理者。所以，分销渠道一般也是企业的服务渠道。当然企业也可以在分销渠道之外，另行安排专门从事服务的渠道专事这项业务职能。
5、 风险共担、利益共享
渠道组织中的各种中间商将通过分销业务合作，与本企业形成利益共同体。理论上可以达到：困难互帮，责任共赴，风险共担，利益共享的理想局面。
三、 基本要求 1、 效率效益的要求
任何分销渠道以至全部分销体系，都被要求高效率；即高效完成既定销售任务。高效率可以是高成本，也可以低成本，那么高效益要求下的高效率，只能是合理成本。
2、 比较成本优化
在分工规律之下，就有了比较成本、比较利益问题。是自建分销渠道，还是利用与中间商合作建设分销渠道的问题上，却只有经济学标准可以满足比较成本优化的要求。
3、 对渠道的控制权
除了标准的经济学分工规律可以左右自建渠道或委托、合作方式建渠道外，还有一个变数可以考量此事，这就是对渠道的控制权。不是为控制权本身，而是为了控制权行使，可以用来控制商品的分配、调度，促销政策的设计与安排，客户关系的处理，CRM，信息反馈，品牌授权等诸多方面的管理和控制等。
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第二节 中间商的种类
如果分销售渠道不选择自建，则分销策略基本上就是选择中间商，选择好中间商之后如何签约，以及依约管理好中间商的分销行为。
一、 经销商
从事商品买卖业务。在买入卖出的过程中，商家需要垫付资本，从而获得商品所有权；随着商品所有权的转移，商家将承担商品卖不出去的风险。一买一卖，商品所有权完成一次、再次转移。商家由于垫付了商业资本，显然他就要获取商业资本利润，作为他这些经营活动的回报。
二、 代理商
从事促进商品买卖的中介服务业务。在商品买入卖出过程中，代理商基本不垫付商业流动资本，因而不获得商品所有权，因此也基本上不承担商品卖不动的风险，从而无从中获取商业资本利润。代理商的主要工作是：代理签约，代理买卖。这是中介服务，只能获取劳务报酬，一般是按交易的成交金额提成 —— 佣金制。
从代理业务看，可以是销售代理，也有采购代理，还有其它形式的代理业务，如果被授权在当地代理本企业多种事务、业务，甚至一切事务，称此为：当地的本企业代理或本企业当地总代理。所谓二级代理、三级代理，实质是企业代理的帮手，是代理的代理，与委托企业无直接关系，但可在代理合同中限制或允许。
三、 地区权利
无论经销商、代理商，在同一地区，本企业可以选择的渠道建设策略：独家授权，一般授权。
1、 独家授权
同一地区，只授权一家经销商，或代理商；并要求对方放弃经营竞争商品。
好处： 中间商的市场利益充分保障。于是积极高，分销容易出成绩。
弊端： 物色对象失察的风险，垄断甚至封闭市场风险。
解决办法： 作为中间商独占当地市场利益的交换条件是：必须完成基本销量或基本代理量。
2、 一般授权
同一地区，授权两家或以上的经销商，或代理商。
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好处： 分散不成功的风险；多家中间商销售总额理论上大于一家；从中考察出最优秀中间商，以便未来作为独家授权的重要依据和对象。
弊端： 中间商只拿到一般经销或代理权，积极性、热情就不一定很高，很可能也会一般性地对待分销任务，不愿意过多投入、深入经营。
解决办法： 公开宣布激励政策，最终选择独家的办法，引导中间商之间开展良性竞争，协助、帮助中间商的行动，提供对中间商的经营支持。
四、 连锁商
采用连锁分销策略的意图：
让品牌和商品进一步深入全社会，实现地理扩张和合理分布；借用更多的社会资源（客户、投资、经营、销售等），充分利用社会物流，实现更有效的销售。
连锁商实质是一群相互有关联的商家，或是一个商业体系。
1、 同一资本体系下的连锁
不一定百分百，但只要是同一资本体系之下参股、控股，就属于此类。这种连锁对渠道的控制能力十足。股票增发行的主要用途就是连锁扩张，超市公司的连锁扩张基本都是这样做的。这时各地商家就是企业的地区分公司、子公司。
渠道策略：千方百计进入这种渠道，因为商品销售或委托给了这样的连锁公司，等于利用了它所有的连锁渠道网，销售成功的机会大增。
2、 加盟连锁
通过一定程序和资格门槛，吸收社会资本，以加盟方式进入销售渠道体系。这种方式的中间商都是企业外部的投资人，他们可以去专做加盟连锁商，也可以兼做（可能尚有其它事业或经营项目），可以做一家加盟连锁，也可以做多家连锁。
这方面的渠道策略：严格协议、培训、管理、服务、支持、监控。
3、 合作连锁
利用中间商的商业资源，设立连锁专柜，专门货架等专门的营业条件，达到连锁经营的目的。这些中间商可以是同一的连锁商，也可以各不相同的。差别仅在于：同一的连锁商的合作谈判只要一次，多个互不相同的商人的合作谈判恐怕需要许多次。
主要工作：谈判、签约、随时支持、货物补充、现场考察、建议、调整。
五、 批发商、零售商
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这是以销售数量为标志，以目标客户为依据的中间商划分界限。
（一） 批发商
销售数量比较大，目标客户多为再销售的零售商或集团购买者。
1、 商业批发商
完全服务批发商，有限服务批发商。
2、 批发代理商
经纪人、制造商代理、销售商代理、采购代理、各种办事处、代办处
（二） 零售商
销售数量每笔比较小，目标顾客多为最终消费者。
1、 专用商品店： 书店、户外用品店、酒店 2、 百货店： 一般、豪华、奢侈品 3、 超市： 多数都连锁，更大型、特大型 4、 方便、便利店： 连锁、不连锁都存在 5、 廉价、折扣店
6、 品牌专卖店（多是连锁式的） 7、 仓储商店
8、 产品陈列室推销店
（三） 无门市（无铺面）零售 1、 团购临时组合，消费合作社 2、 电话、电视、网络购物 3、 自动销售机 4、 直接销售（直销）
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（四） 网络销售平台 BtoB，BtoC，B to org, to Go 1、 制造商网站销售平台 2、 商业机构网站
3、 网上零售商 例如： 淘宝，易趣 4、 网上批发商 例如： 阿里巴巴
第三节 分销渠道策略
一、 影响分销渠道设计的因素 1、 顾客特征 —— 着重在机会分析
主要是分布情况、购买力、集中分散、偏好、习惯等。
2、 中间商特征
主要是商业能力，运营水平，重要资源情况如场所、商业资本充裕程度，诚信水平，销售效率，效益等。
3、 产品特征
主要是产品属性对分销有何特殊要求、特别服务、额外支持等。
4、 竞争特征 —— 着重在市场威胁、机会分析
主要是有无差异化竞争的可能，有无竞争空白可以利用，有无竞争合作并存的可能性，有无化竞争为合作的机会，竞争失败风险等。
5、 企业自身因素
总体规模、实力，资本规模和商业资本合作可能，产品组合、产品线要求，渠道控制与管理要求和经验，营销政策，品牌经营要求等。
6、 环境特点
当地消费水平，经济发展水平，商业环境完备性，交易状况等。
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二、 分销渠道设计 1、 设计的信息支持
设计是一种决策，任何决策都需要信息支持。分销渠道设计决策的支持信息至少需要三个方面：
（1） 顾客需求、要求
交易大小、等候时间、空间便利、产品齐全、服务周到、价格高低等。
（2） 中间商情况
可供选择的中间商的能力、经验、资讯、利益要求、合作条件等。
（3） 竞争特点
竞争重点何在，竞争的激烈化程度，差异化的可能，回避正面竞争可能性、新开辟竞争领域的可能性等。
2、 明确渠道工作任务目标
销售工作任务目标，销售以外的工作任务目标，比如客户关系，CRM，服务，物流，信息，市场调研，资金帮助等。
3、 清楚了解各种限制
目标限制，例如：渠道投入产出限制，中间商合作限制、能力限制，渠道建设的自身能力、资讯、条件的约束；去国外办厂、设店、找代理的种种限制等。
4、 设计各种备选方案
选择中间商质量、数量，渠道成员的工作任务深浅、多少，谈判条件高低，渠道建设投入产出，效率效益等。
5、 评估各备选方案 —— 择优选取或组合
先设计一套切合实际，科学合理的评价指标体系；对各备选方案做出客观、细致的评估。
（1） 从中简单选择出最优方案
（2） 拆分重构出最优方案 如果没有简单最优方案，则考虑将各方案中评价最高部分提取出来，重新构造组建成新方案。
对于新方案可能原来的评估指标不一定适用，需要重新设计一套新的评估指
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标体系。但有三方面的选择标准是不会改变的，
1） 经济性标准
包括销售效率、效益，都会在经济型指标中反映出来。不管这方面的指标体系怎样设计，但有一类指标是必不可少的，这就是渠道建设、运行的投入产出指标系统。
2） 控制性标准
企业要保持对渠道的一定的控制力，包括对客户资源的掌控，这需要考察和设计与中间商的合作条款。利用品牌作为控制手段是行之有效的做法和惯例。
3） 适应性标准
企业与中间商都在发展变化，市场也会变化发展，要提高适应性，必须有相应条款安排进合作协议。设计这些适应性条款是需要有一定的预见能力，预先能够判断出将来会有哪些变数。如果缺乏这方面的能力，简单办法就是缩短合作协议的有效期。
三、 渠道成员行为的管理
原则上渠道成员是另外企业承担，不受制造商管理，只受合作协议管制。因此，渠道成员行为的管理只能在合同管理范围里来讨论。
1、 渠道成员选择
来自渠道设计时最优方案中的规定、谈判、签约。在合同期内只要对方不违约，本企业无权再选择、特别是违约地去选择其它中间商充当渠道成员。
值得注意的是：与中间商的合作协议中，除了对它有工作任务的各种业务责任、要求、期望外，别忘记怎样保障它应有的权益和利益。这是件对等、公平的事情，一样的重要。
2、 渠道成员的激励
（1） 法定力、强制力： 依约办事、违约被强制
（2） 专长力： 品牌、技术、专长、经验、知识等可控制中间商的行为
（3） 奖惩力： 合约规定奖惩，合约以外的奖励
（4） 影响力： 主要是品牌企业，中间商都愿意与之建立长期合作关系
3、 中间商绩效考核
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（1） 合约规定的绩效指标
（2） 对比中间商自己过去、历史绩效
（3） 中间商之间的绩效比较
4、 中间商的评估
对其分销的绩效、行为定期作出综合评价；对其未来行为和表现作出合理评估，并且分出等级备考。
5、 渠道调整、改进
这种安排也是管理任务之一，理由无外乎： （1） 市场、需求、竞争有变
（2） 本企业的应变对策之下
（3） 中间商行为表现好、中、差导致调整
四、 窜货及其整治 1、 窜货及原因
（1） 窜货定义
中间商无视委托人长期利益和全局利益，为扩大自己市场利益进行商品跨地区降价销售行为。
（2） 窜货危害
总危害是商品无序流动，内部自我竞争、无序竞争，损害其他相关中间商利益，给消费者产生该企业品牌管理混乱的感觉。
（3） 窜货原因
某些地区市场饱和，广告力度过份、渠道建设没跟上，地区之间渠道发展失衡，企业给各地优惠政策不同等。
2、 窜货的治理办法
（1） 协议规定责任明确 —— 合约上、法律上限制销售行为的自由度。
（2） 外包装地区差异化 —— 通常采用条码区分，并与责任制度挂钩。
（3） 统一物流统一委托 —— 与第三方物流签约、管理、控制GPS，限制
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无序物流。使不合理物流的成本远高于额外获利，让其得不偿失。
（4） 制定内部分区业务管理制度并严格贯彻执行 —— 直至取消资格。
第十四章 促销策略
第一节 促销与促销组合
一、 促销的含义
促进产品/服务销售的各种活动总称。主要包括：
人员促（推）销、广告、营业推广这三种，企业的公共关系也可以担负促销责任，但公关工作重点不在于此。
促销行为的进一步解释：
（1） 促销是一种经营活动
（2） 促销活动的重点是给出信息，与消费者沟通
（3） 促销活动的直接目的是引发、刺激消费者购买欲望
（4） 促销活动的具体方式有三类： 人员、广告、营业推广
（5） 促销效果是可以衡量的： 能衡量，就能管理
二、 促销的直接作用 1、 传递信息，强化认知
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2、 突出特点，诱导需求 3、 指导消费，培养偏好 4、 稳定销售，扩大销售
三、 促销的间接作用 1、 宣传品牌，传播形象 2、 处理关系，建设关系 3、 竞争影响，竞争反应 4、 企业文化建设、传递
四、 促销组合
即各种促销方式的组合，也包括对一些相关的营销策略组合。例如：价格策略中、降价促销、反季节价，再加上广告，这就是促销组合的一种。
第二节 营业推广
一、 营业推广概念与活动种类 1、 营业推广概念
就是企业产品/服务的消费推广工作和销售促进活动的总称。其中的种类很多，且难以找出分类线索。
2、 营业推广的活动种类
既然难以分类，我们只好硬着头皮尝试着分类，目的也还是为了学习上的归纳、整理，也便于将来企业营销的实践与把握。
（1） 会展类
就是参加各种形式的展览会、展销会、博览会、竞赛。尤其值得重视的是在行业世界顶级展会，或工业博览会、世博会等，存在着商业性亮相、接触公众、促销、促贸易、合作等诸多机会。
（2） 展示类
指展示、陈列、演示、表演等。展示地点：会展现场、商店橱窗、柜台、专
118
门陈列柜、陈列室、专门演示场地。例如：F1方程式汽车赛道上的表演等。目的：体现和展示产品性能、功效、品质等属性，刺激、唤醒潜在需求，达到促销目的。
（3） 赞助类
指赞助各种相关的社会活动。包括商业赞助、公益赞助、有偿赞助、无偿赞助等；也包括各种冠名权、署名权的交易。这种营业推广的促销作用是间接的，而直接作用应是属于企业形象、品牌形象的建设。
（4） 体验类
包括商品/服务的各种免费试用、体验。其目的是：让消费者亲身体验商品的消费利益和关键效用以及主要属性。这比任何宣传介绍更有说服力，起到以事实说话的效果。可以促进一部分重事实、凭依据的消费者采取购买行动。
（5） 优惠类
商品销售中的各种优惠政策和手段，用来直接刺激购买愿望、欲望。实质：增加购买者的消费利益，从而促进销售。
优惠有二个方向：面向中间商，面向最终消费者。
其实就是在向交易的这两个主要当事人，分配经济利益。
优惠的主要工具：价格或数量，还有其它。例如，服务免费，信贷帮助。
常见的优惠手段：
数量、价格、馈赠、附赠、折扣、会员制、积分制、配套制、成套制、以旧换新、长期免费服务承诺，等等。
二、 营业推广的选择 1、 选择的一般要求
（1） 量力而行原则
（2） 促销效果第一（包括：销售的短期、中期、长期效果） （3） 配合营销其他策略 （4） 投入产出最优原则
2、 选择的衡量
其中比较重要、终结性的衡量，应该是投入产出最优化的衡量。各企业情况不同，衡量标准会各不相同，最常见的衡量就是统统折算成可比较的价值。
理论上营业推广的投入产出比可以如下表示：
营业推广投入产出比 ＝
营业推广投入前后的销售量（额）之差
营业推广投入金额119
3、 营业推广活动的组织
营业推广的有些活动是需要精心，周密地组织，才能够收到好的效果。例如参加大型国际展会，就需要好好组织和安排。更多的营业推广活动是需要与企业的其它营销活动、营销策略很好地匹配、配合、组合，才会有理想效果。其中的组织、协同、协调、综合就成为必要。
第三节 人员推销
一、 人员推销的特点 1、 优点类
（1） 信息传递双向性 （2） 推销目的双重性
提供信息、技术、服务、商品、促销；兼：市场调研，了解意见、建议。 （3） 推销过程灵活性： 办事灵活性训练，制度灵活性设计与安排 （4） 合作过程长期性： 这是要靠推销人员有意识培训后才可能做到
2、 缺点类
（1） 成本高，效率可能较低
适合：高价值商品，面向中间商。
（2） 对推销人员要求高，
高级推销人员要求固然高；一般推销人员，经简易培训后都可以胜任。
二、 推销人员的素质要求 1、 态度积极，勇于进取 2、 求知欲强，知识广博 3、 文明礼貌，善于表达 4、 善于应变，技巧娴熟
这些素质要求既可用于销售人选的甄别、选定，也可用于推销人员的培训和工作努力方向的要求。
三、 推销的形式、对象、策略
120
1、 推销形式
上门，柜台，会议，路边，其他场合
2、 推销对象
最终消费者，产业用户，中间商，其他集团用户
3、 推销基本策略
试探性，针对性，诱导性，转换性：先演示、后推销
四、 推销人员的薪酬
除了工作绩效作为薪酬基础外，对推销人员还应安排一种特殊的薪酬前提条件，这就是所有的客户资料、客户信息拥有权归企业。这一点对流动性大的推销人员管理很重要，人员可以流动，但客户信息不准随便带走、流失。
薪酬的形式：
工资、津贴、补贴、福利、保险、佣金、分红工资、期权、其他奖金等。 薪酬的制式：
单纯薪金制、单纯佣金制、混合奖励制，必要的可以安排股权激励。
五、 推销人员的考核、评价 1、 考核标准
基本来自销售、推销的计划任务指标 —— 销售配额，分配到个人。 考核标准计算，多指标下的考核计算多数采用加权评分方法。权重的分配应满足企业一定时期推销、促销不同侧重的要求。
2、 考核数据来源
推销人员销售工作报告，企业销售工作记录和统计，客户资料（CRM资料），客户评价、社会评价，企业内部有关方面评价等。
3、 考核指标体系
促销、推销行为结果绩效类指标，多可以找到标准的统计指标。促销、推销行为活动类指标，虽没有现成的相关统计指标可循，但却必须有。例如：访问客户数量、质量、效果，解决客户争议次数、效果等。
第四节 广告策略
广告是争创名牌的必要条件，但不充分。
一、 广告概念
121
是一种信息传播手段或活动。委托人可以是个人、企业社会团体、政府、各种组织；受托人通常是广告公司；借用的媒体可以是大众传媒，也可以是专门专用传媒（例某些车辆外的广告）；受众可以是不加选择的大众，也可以是指定的受众 —— 通常是企业的目标顾客群；传播内容：事或物；广告目的：广而告之、宣传、介绍、推广、劝导、告诫、引导、示范、引领等。
二、 广告种类
三大类：公益、商业、形象。商业广告中也有形象
1、 形象广告
在商业广告中，属于宣传企业形象、品牌形象、企业文化、商业文化。目的在于：营造商业氛围，提升企业商誉，树立企业或品牌形象，提高声誉、名望，从而带动与促进销售。
有的形象广告尚含有树立偏好、培养忠诚、区分竞争者等附带功效。在非商业广告中，有地方形象广告 —— 地方政府出资。
2、 商品/服务广告
（1） 广告目标：
告知、引导、劝说、提示
（2） 广告目的：
开拓性广告 —— 宣传、报道，开发市场；产品导入、投入期 劝告性广告 —— 竞争，劝进、劝退；成长、发展期常用 提醒式广告 —— 备忘、加强印象；成熟后期、衰退期常用
（3） 内容方式：
示范、劝说、宣传、说明、比较、展现、剖析、利益、效用
3、 软广告、硬广告
隐蔽在新闻、报道、文学作品、影视作品中的商业广告意图，特别是描述的生活方式中包含的广告意图。作用是潜移默化的、根深蒂固的、印象深刻的。此类广告称为软广告。硬广告便是直截了当的商业广告。
软广告最明显的好处：影响对广告有抵制情绪人的行为。
4、 广告其他分类
按地理范围分、按借用的媒体种类分、按表现形式分等。
三、 广告媒体的选择
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媒体媒介的选择，对广告效果影响比较直接、比较大。除了传统的媒体、媒介外，应当关注一些新兴媒体媒介种类。例：手机通讯、无线互联网、传统互联网中的论坛等交流平台资源，交易平台中智能广告、搜索引擎等。
广告媒体选择的影响因素
（1） 产品/服务性质、品种，宣传的产品属性
（2） 受众接触媒体的习惯，阅读、观看、收听的目标顾客群
（3） 媒体传播特点、范围、效率、速度、时效、影响力等
（4） 媒体借用、租用费用，这是广告投入成本的重要组成部分
（5） 效果好坏，这是选择必须考虑的。有短、长期，直接、间接效果
四、 广告设计原则
真实性、社会性、针对性、感召力、简明、艺术、打动人心、科学性、分辨率（识别、区分）等。
五、 广告效果评价与测算 1、 效果评估
来自广告效果的各种测量、估计。
广告效果有些能够测量，有些不能测量，只能估计。
广告效果估计，可以采用市场调研中态度测量工具 —— 量表进行，通过民意调查、专家调查、量表等方式，了解人们的印象效果或对广告的态度。
2、 效果测量
（1） 直接效果 —— 与销售成绩挂钩，多采用投入产出思想
广告费用增销率 ＝
销售（额）增长率 × 100%
广告费用增长率 ＝ （△S/S）/(△A/A) ＝ 弹性系数
单位广告费贡献率 ＝
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广告期平均销量—广告前平均销量
广告期内所有费用额单位广告费销量 ＝ 销售量（额）/ 广告费用
必须与历史同期对比才有用
（2） 间接效果 —— 与品牌价值的保值、增值，企业知名度挂钩
广告投资收益比 ＝
广告投资收益弹性 ＝
广告期末品牌价值广告期初品牌价值
广告期内所有广告投入总额品牌价值/原品牌价值
广告投入/原广告投入第五节 公共关系
一、 公共关系
是指组织与公共、社会发生的所有关系、联系。企业组织也不例外，其中最基本的公共关系就是交易关系；由此而派生一系列与公众的联系、关系，也包括组织内部公众。
公共关系活动的总目的是：将不关心、消极、对立的公众或社会情绪，转变成关注、积极支持的公众态度和社会氛围；以减少组织的各项事业在社会上的摩擦与阻力，增加各项事业获得社会公众支持、帮助的机会，最终为了提高组织在社会环境中的运行效率和成功率。
所以公关用来促销，仅仅是九牛一毛。
二、 公共关系基本特征
（1） 与社会公众的客观关系
（2） 工作目标： 广结良缘
（3） 基本原则： 平等互利、真诚合作、共同发展
（4） 主要手段： 信息沟通、说服、解释
（5） 活动长期性： 甚至可以不图回报
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三、 公共关系的作用
（1） 搜集信息，监测环境
1） 产品/服务、品牌的形象、印象信息
2） 企业表现的公众印象，评价信息
社会公众、消费者、目标客户对企业经营、管理、运行、人员素质、各种行为的评价、印象。
3） 企业内部公众的信息
4） 相关公众信息
来自投资方、债权债务方、竞争方、合作方，……的信息。
（2） 咨询建议，决策参考
（3） 舆论宣传，营造气氛
（4） 交往沟通，协调关系
（5） 教育引导，服务社会
四、 公共关系的活动方式
宣传、征询、交际、沟通、协调、合作、服务、赞助
五、 公共关系的工作程序
（1） 公共关系调查 主要的公众印象，公关障碍、阻力的原因，分析研
究环境友好与否及其原因，重要的公共关系事件
（2） 公共关系计划 活动目的、活动项目的安排，经费预算、目标设计、
任务安排和指派，公共关系工作进度
125
（3） 公共关系实施 落实各项公关活动，促进公共关系项目的推进，以
求达到任务的既定目的和设计好的目标
（4） 公共关系检测 公共关系活动或项目事前事后状态的检测对比，公
共关系工作和任务实施效果的检测、评估、评价
第十五章 市场营销新领域或新概念
第一节 绿色营销
一、 绿色营销的概念 1、 基本含义
企业营销，无论是产品/服务 —— 营销标的，还是种种营销行为、活动及后果，都要符合绿色、环保、低碳、环境友好的要求和可持续发展的社会需要。
2、 广义绿色营销
营销活动所能够体现社会价值，伦理道德趋势；既可以自觉维护自然生态利益与平衡要求，又需要自觉抵制各种有害营销 —— 伦理营销。
3、 狭义绿色营销
产品/服务绿色化、营销行为绿色化是主要的目标。包括：减排，低碳，环保，资源节约，可再生，可回收再利用 —— 生态营销，环境友好营销。
二、 绿色营销特点
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1、 必须有绿色消费，绿色需求，绿色意识、认识的支持
2、 必须有绿色制度，法律，法规的系统性法制（治）保障
3、必须有绿色科技，绿色工艺技术，绿色材料等，支援和帮助
产品/服务本身先应该绿色化，这是绿色营销的物质基础。
4、 只要有可能，营销过程各环节约均纳入绿色化考量
没有测量、缺少考核、无法监督的过程，是没法保证营销绿色化的。
5、 人类可持续发展、绿色、环保、节能、节约资源的思想观念
这是绿色营销设计、策划和行动的思想基础和指导基础。
三、 绿色营销的一些衡量标准
产品/服务方面： 节能、减排，低碳、低消耗，资源节约，绿色，环保，
回收，拆解，资源化再利用，简包装
营销活动方面： 努力宣传、引导健康消费，积极销售、推广绿色产品/
服务，尽力赞助绿色公益事业、环保事业
四、 绿色营销的实施 1、 制定绿色化的营销战略
至少在原有的营销战略中，将绿色化因素、绿色化行动考虑进去。
2、 制定绿色营销计划
包括：绿色化的产品/服务销售计划，绿色技术开发与创新计划，绿色科技进步与攻关计划，绿色合作推进计划。
3、 设计、贯彻、实施绿色的营销策略及其组合
设计切实、合理、有保障、能实现的绿色营销组合和相关的营销策略。
4、 实行绿色营销的绩效考核与衡量
127
绿色营销的绩效考核的指标体系设计与考核的落实和执行，包括对原有激励制度的改进与调整，形成绿色的自我约束机制。
5、 调整营销的竞争方向
竞争方向要逐步调整成绿色，环保，节能，减排，可持续发展。
第二节 整合营销
一、 基本含义
将营销领域里的各种资源、力量、能力等整合在一起，共同作用于满足需求的行动中；这比各自为政的效果要好很多。
1、 营销职能内部各种力量的整合
市场调研，分析，产品开发，广告，促销，渠道建设、运行等
2、 营销职能与其它职能的整合
要求企业职能之间合作，配合，相互支持。
3、 各关系人的利益综合考虑
顾客，竞争，社区，社会公众，本企业员工，投资人等；直接、间接地利害关系人，他们的利益需要综合起来统筹考虑。
具体的操作，各式各样。主要的外在表现就是传播领域中，以一个声音，一个形象，一致对外。典型的活动和行为：企业形象识别系统或工程（CIS）。
发明人：唐. 舒尔茨， 就是新闻学院的学者。（ P497，人物介绍 ）
二、 4C，4R理论 1、 4C 理论
（1） consumer （消费者）
意思是把消费者的利益和要求放在第一。营销本来就是这么做的。
（2） cost （成本）
在顾客愿意支付的价格内，企业要想多获利润，就要努力降低成本，还不能以牺牲产品的性能和质量为代价。有哪种营销不考虑成本？
128
（3） convenience （便利） 是指尽可能地便利顾客，千方百计替顾客解决问题和困难。向顾客提供便利不是营销应尽的本分？换言之，营销敢不为顾客提供便利？难道还敢为顾客制造麻烦不成？
（4） communication （沟通）
指积极、主动地开展与顾客的沟通，以便及时了解信息、化解矛盾、解决争议、调整关系。交易难道不需要沟通？而完成交易是营销的基本任务。
看来，4C是有些多余。这里我们又一次看到了文科玩文字游戏的毛病，并且是洋文科学者。看起来，玩弄文字游戏是天下文科一大国际通病或世界级的弊病；深究其心态，无非是生怕别人说他知识不够丰富！顶多，这4C 是对原来4P 的补充和完善，但决不能简单地替代、更不能取代。
2、 4R理论
（1） relevance （关联）
与顾客密切关联，形成互需，互求，互信，互助的关系。
（2） reaction （反应）
提高市场反应速度；倾听客户意见、建议、希望、愿望，并及时反应。
（3） relationship （关系）
与客户的互动关系。包括：信息互动和行为互动。
（4） reward （回报）
营销活动应以回报顾客，替公司创造价值，回报股东和投资人为目的。
三、 整合营销的执行
同其它复杂事务管理与执行的要求差不多，关键就是做好各种协调、配合工作，使之贯穿于全部营销过程。
包括：
营销计划、营销活动的组织，营销过程的控制与协调，各项具体营销工作与任务的互相配合、互相支持，营销问题诊断、评估，营销绩效评估、考核等；这些主要环节中，都应将整合的理念、要求、行动，贯彻进去；力争获取更好的综合成效。
第三节 关系营销
一、 关系营销的基本概念
129
建立在一定关系基础上的营销，比不重视关系的营销会有着更多的好处，更好的绩效，更科学的资源、能力配置。
这些关系中，首当其冲的是企业与客户的关系 —— 狭义客户关系；企业与其它当事人的关系 —— 广义客户关系。
标准的关系营销，是应当建立在客户关系管理CRM基础上的营销，或企业的营销更多地依靠CRM的支持、帮助与协同。
二、 关系营销的特征
1、 关系的长久性（战略性）
对消费者客户而言是长久性，对集团客户而言是战略性；关系双方都具有长远的互需、互依、互信，叫做共同成长、共同发展的一致愿望！
2、 关系的互利性
互信的基础是互需，互需的基础就是互利。
3、 关系的互动性
互动是双方建立关系、保持关系、运用关系、实现互利的基本要求。关系营销一定要依靠关系双方的互动，才能最终实现和完成。包括：信息互动，行为互动，利益互动，这三个方面的互动。
三、 客户关系管理CRM 简介
1、 客户资源是企业一切资源中第一性的资源
但客户不归企业管，企业只能善待客户关系，才有可能拥有最合适的客户资源。因此，在营销的交往和交易的关系中，企业需要CRM。因此CRM的管理对象不是顾客，而是客户关系。
企业所有的资源都可以买、可以雇佣，唯独客户资源是不可以花钱买或雇的。这是第一性资源的基本表现。其它资源都是为它而存在和发展的。
这是因为，客户是有独立人格的，客户能不能成为企业的资源，取决于双方交易的意愿是否一致。还有就是，今天就算是本企业的客户了，可明天未见得是，以后更未见得是，更不用说客户资源了。这就是说，客户资源中客户，更多的应当是企业的老客户、长期客户；当然也需要不断地有新客户充实其中、不断壮大这个重要的第一性资源。
2、 客户关系管理CRM基本过程：
（1） identify 识别
目的：别把资源能力投放在别人身上，或不是本企业的顾客身上。
130
（2） difference 区分
目的：不能在所有顾客身上平均投放资源、能力。
（3） interact 互动
目的：搞清楚客户个性化需求，双方商定最符合客户需求的解决方案。
（4） customize 客户化
目的：将客户的个性化需求方案，最终予以落实；并将它纳入企业规模
定制的轨道。
四、 关系营销的目标与衡量 1、 从规模生产到一对一营销
一对一营销不代表没有规模效益的可能性，办法就是规模制定。这比起简单的大规模生产时代要强很多。这是因为，过去在标准化产品的同时，企业实际上在标准化自己的客户；问题是：客户会愿意永远被你企业标准化吗？
2、 从市场占有率到客户占有率
客户占有率 ＝ 购买同类产品中本企业品牌的产品数（余额） 全部同类产品数量（余额）
这是衡量关系营销成就的首选指标，也是CRM最重要的考核指标。
3、 原有的营销衡量指标
可以从关系营销执行前后两种状态的分别统计中，比较出指标表现的差异，从中衡量出关系营销的效果。
五、 关系营销管理的重要关节点 1、 市场营销的调研
营销调研主要将被安排在与客户的信息互动中。
2、 关系营销的竞争
企业营销竞争重点将发生重大转移：转移至客户关系的建设、维护、运用和利益共享；竞争形式也将转变为互动信息的保密（天知，地知，你知，我知，竞争者不知），以及互动信息尽快落实：客户化过程及其规模定制上。
131
3、 规模定制中的再营销机会
规模定制完成了客户的个性化需求的供应，但这种个性化产品/服务有没有市场推广价值并不知道。围绕所有的个性化产品/服务的市场营销推广工作，就可能产生大量的市场营销机会；这样就有大量的普通营销工作要去开展。
4、 新产品创意、构思的来源
互动信息启示、提示、启发、提醒作用；个性化产品/服务的打造、推广、再营销，都是新产品开发的全新途径。这些新途径提供了新产品创意、构思的滚滚不竭的来源。
第四节 网络营销
一、 网络营销的含义
就是利用互联网或其他通讯、信息网络条件，例：无线通讯网，物联网等，开展企业的营销工作。
利用网络条件开展营销工作，就如同利用网络开展企业其它职能工作一样的普遍，通行；目的都是为了相关工作职能的高效、低成本、好效益。但网络营销与企业的其它职能网络化存在的最大不同是：网络带给企业原有的营销以巨大的机会。
二、 网络营销的机会表现——营销主要应用 1、 销售机会大增
企业运作每天八小时；网络营销可以没有上下班限制，24小时制，全时区制，全球制。如果开辟多语言通道，还无语言、民族的障碍，没有地区、国家限制；生意直至世界各个角落。
除了企业网站的销售平台，还可以低成本地利用公共交易平台：阿里巴巴，淘宝等著名的交易门户网站，扩大销售机会，彻底实现渠道革命。
2、 广告，展示，机会增加
比原广告增加了一个新形式、展示机会，而且可以动用3D 动画，虚拟仿真等计算机技术，逼真展示、宣传产品，广告效果大增，广告展示费用大幅下降，时效一流。
3、 产品开发与技术创新机会
这个机会能否实现，取决于企业全球研发中心的布局和建设。
132
标准做法：美国一个，欧洲一个，中国一个，三个全球研发中心布局。
这样的企业在研发运作中：中国研发中心的同时一天研发工作结束，在下班时通过互联网将研发结果传递至欧洲研发中心；此时，恰好他们上班，按着中国同事的成果继续研发，下班时传递至美国；以此类推。
如此这般的开发创新工作的好处：
（1） 绝对比竞争对手先推出新产品，理论上快了三倍
（2） 三地研发的同事、同行智慧共享，互相启发，绝对是：1＋1＋1＞3
（3） 在分秒必争的高科技领域，速度优势尤其鲜明，值得尝试
4、 CRM 之下的营销则机会更多
通过互联网与客户互动，相当于市场调研和信息反馈；下一步营销工作一清二楚。互动信息中的个性化需求经互联网、企业内部网络处理，自动生成规模定制方案以及相关的各种生产经营活动指令。企业照这些指令去安排和执行，效果又快又好。
个性化需求解决方案，诞生的规模定制产品/服务的推广和发展，又给了企业营销新机会、新任务、新要求。而这一切都是通过网络来完成，效率非同一般。
5、 网络结算使营销中销售资金回笼机和效率会上升
网络结算效率高，信息清楚，信用明确，资金回收、资金循环的保障相对提升，周转速度也会上升，相当于一份钱当二份钱用。
还有不少好处，不再一一陈述。
三、 网络营销的贯彻执行
1、 要有良好又切合实际的规划、部署、建设
2、 要有战略眼光，积极开展人员培养和训练
企业应当切实培训、培养一批懂网络，会操作的营销业务人员。
3、 战略性地组织技术设计与开发
主要是指与网络密切关联的程序，软件，数据库，及其指令系统。
4、 注意网络营销与原有营销之间的切换、过渡与连接
133
新老系统的转换，以不引起大的震动，不影响营销绩效，不导致顾客、市场较大抱怨，不给竞争者乘虚而入，作为工作任务目标和管理目标。
5、 应充分考虑各种预案的设计与执行
例如：营销对接上网络渠道之后，可能应对突然增加的产品需求；应当事先有估计预测，事后有应急采购，快速扩大生产能力等必要安排，。网络结算要预先与银行接洽；物流安排要事先有协议余地等等。
第五节 服务营销
一、 服务的含义
一方向另一方提供的无形行为、绩效，为的是满足对方的某一类需求和消费利益，它不导致任何所有权产生与 转移；它的生产和提供可以与物质产品相联系，也可以没联系。
二、 服务的分类
依据不同分类线索，存在不同分类：
1、 根据：有形，无形 对象是人，物 （ P470， 表17——1 ）
2、 根据：连续、间断，正式、非正式 （ P470， 表17——2 ）
3、 根据：需求多样性，服务方式，内容自由度，
标准化，非标准 套餐制，个性化
4、 根据：供需关系 固定，随机，泊松到达
5、 根据：单点，多点 共有四种组合变量：供，需，单，多
6、 根据：服务的盈利性 公共，公益，商业
三、 服务的特征
134
1、 无形性
服务的无形性比例在0 —— 100%之间。 （ P471， 图17-1 ）列举各种无形比例下的服务种类。
2、 同步性
指服务的生产、提供与服务的消费、使用几乎同步。产品的售后服务虽在产品销售完成后一段时间之后才可能发生；但服务本身，还是具有同步性 —— 意思是：没法用库存来调剂服务忙闲的可能，这也是易逝性的根本原因。
3、 异质性
比起产品标准化而言，服务之间差异较大；哪怕是同一种服务的上次和下次之间，也会存在比较大的差异。言外之意，关于服务的标准和质量，营销只能尽量做到减少差异，但做不到消灭差异。
四、 服务营销的要义
1、 服务产品需要形象、体验，才能真正了解
服务内容、方式比有形产品要抽象和难以描述。这是由服务自身的无形性特征决定的。营销的广告、宣传就要想办法尽可能使之具体化、形象化，或给予顾客必要体验、尝试。
此外，被服务过的顾客，是最好的宣传源。要安排适当激励，使之能扩大忠诚圈。这是服务产品形象宣传最有效的渠道。
2、 互动是服务营销深入的最有效途径
顾客真正的需求在服务执行前，都仅限于大致了解。真切了解顾客需求其实就包含在服务的生产、消费同步过程中。这是因为，服务的生产、提供是否符合顾客需求，只能通过顾客消费、使用服务时，他才能真正做出正确评价；所以需要在这一过程中双方互动。在不影响既定的服务协议的基础上，尽可能按顾客需求作出调整、改进。这是对互动后营销管理的较高要求。
3、 想办法锁定顾客，提升顾客忠诚
除了直接可以增加营销的稳定性之外，上述互动成果落实到下一轮服务中去，最符合需求的还是上一批顾客。所以说，锁定顾客的间接效果是不断提升服务的针对性，满足需求的效果；使服务质量、内容更能满足老顾客的要求。
这就可以提升顾客的忠诚，从而锁定老顾客。
做法上多采用：会员制，积分制等手段，通过会员的意见、建议的反馈、汇总、统计、分析，形成服务改进和提高的决策并贯彻、实施。
135
4、 最好与企业CRM 相结合
服务营销与企业的CRM紧密结合起来，这样的服务设计、生产、提供，才能做到即实现个性化需求，又满足规模经济要求；使双方利益均能获得满意。
第六节 水平营销
一、 概念的导入
水平营销是建立在人们横向思维的基础上，跨越原有的产品/服务、市场，创造出新的市场空间，新的需求关注点，从而实现销售，创造新利润。
1、 纵向营销
这是指以4P 为主导的传统营销。 运行步骤：
经过需求分析，发现未被满足的需求；经过市场调研，找出潜在需求及其消费者群体 —— 未来的目标顾客群；运用市场细分，目标锁定，市场地位等方式，形成产品/服务等竞争策略，运用4P等营销组合贯彻的竞争策略，完成随之而来的大量交易。 （ P513， 小链接：纵向创新方式 ）
—— 纵向营销是以一个既定的点为基础，扩展出去一切活动。
2、 横向营销（水平营销）
以多点之间的联系为基础，扩展出无数多个可能性，开展多点结合的营销活动。于是需要打破常规，打破界限去思考问题：
包括：产品各种功能，使用时间，使用场合，使用方式，渠道与分销，成本与价格，促销与推广，营销组合等的界限、规则；同时考虑各种交叉的可能。
例如：纵向营销中的细分市场策略，有可能使市场过度零碎，饱和很快，不足以支撑一个产品，品牌的成长，此时就可以考虑水平营销。
二、 水平营销的方法 1、 基本步骤
（1） 首先选择一个思考问题的焦点
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