快消品市场报告

（文章一）：快速消费品市场分析报告 快速消费品市场分析报告 快速消费品简称FMCG，它是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性 投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包 括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和 价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(O TC)通常也可以归为此类。 快速消费品有三个基本特点： ① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 ② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费 者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用

不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速 消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出 新意而为特点的。总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概括该行业，即快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护 快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业又分四个行业： 一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成； 二是家庭护理品行业 由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成； 三是品牌包装食品饮料行业，由 健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成； 四是烟酒行业。 针对快速消费品的特点从一下三方面进行分析：

1. 经销商： 经销商是快速消费品厂家的合作伙伴，双方一定要达到共赢，合作才能长久，一个好的经销商可以帮助厂家造就一个具有绝对值份额的市场，而且可以让厂家减少很多人力物力成本。 目前厂家对经销商的操作大概分两种模式： 一种是以经销商为主来操作市场，所有的分销，陈列，新品，促销，合同等有经销商来完成，如果达不到要求就限期或干脆换掉。优点：厂家成本低，这种厂家一般一个省也没有几个销售人员，他们的工作主要是管理和监控经销商，培训经 销商人员。缺点：经销商的人员能力水平有限，市场不能够

做的更细，K/A卖场作不好，另外如产生经销商代垫渠道费用的话，厂家销售很容易产生贪污现象。 另一种是以厂家为主来操作市场。优点：市场能够做的很细，经销商较稳定，实行渠道费用支付给客户，避免贪污行为。缺点：人力物力成本很高，长时间会培养经销商的惰性和依赖性，厂家销售很累，总有干不完的工作。 针对经销商的管理：

1.明确全年和分月的销量目标，制定达成目标的计划，.每月定期进行生意回顾，分析销量和利润，以及市场机会。

2. 管控好经销商，引导和培养经销商的服务意识，让经销商有针对性的进行市场投入。

3.对经销商人员给予一定的培训，使其了解和重视产品，更好的为厂家服务。

2. 渠道 渠道是快速消费品的生命线，渠道的畅通拆能带来销量的提升。快速消费品的渠道一般分为： 1.现代渠道（K/A）； 2.传统渠道（流通，小店）

3.特渠（餐饮，药店等）。 在渠道管理方面要做到：

1.针对现代渠道的TOP10重点客户，收集销售数据进行分析及生意回顾，共同制定联合生意计划。收集竞品销售数据和市场动态，制定针对性的打击计划，降低竞品的市场份额。配合市场进行合理的促销活动，提升销量。

2.针对传统渠道要做好分销和陈列，及售后服务，保持良好的客情关

系。

3.针对这些渠道要做好七个方面的内容： 1.分销； 2. 位置； 3. 陈列； 4.价格； 5.库存； 6.助销；

7.促销。对于陈列和销量来说，陈列是手段，销量才是目的。 3. 人员 人作为企业的核心，起着至关重要的作用，拥有一个好的人才，将会给企业带来巨大的财富。在快速消费品行业中选人，用人，管人也是至关重要的。 快速消费品行业需要的是诗人（创新）和农民（执行）相结合的人才。如：在现代渠道需要有较高的谈判沟通能力，以及数据分析能力，让公司化较少的费用就能带来好的位置和销量；在传统渠道需要踏实，肯干，任劳任怨的人，才能够一家一家店不厌其烦的去拜访。 在人员管理方面要做到：

1. 针对总体销量和陈列目标，制定每个销售人员制的KPI，每天，每周，每月进行各项跟进。

2. 协同销售人员拜访市场，及时发现及解决市场存在的问题。 3. 对销售人员进行辅导，培训，提高销售技巧，提升工作绩效。 4. 适当对销售人员进行物质和精神上的激励，提高团队的积极性和保持团队的凝聚力。

5. 定期与销售人员进行沟通，了解每个销售人员内心的真实想法，帮助解决困难。

6. 和销售人员一起制定的个人发展计划，对人才进行储备和培养。 综上所述在消费品行业中制胜的方法： 1.正确的策略； 2.合适的人才； 3.合理的架构； 4.适当的鼓励

（文章二）：快速消费品行业报告 快速消费品行业概况 （一）、快速消费品行业概况 1.1快速消费品的定义及分类 1.2快速消费品的特点 1.3行业内企业排名

1.4快速消费品的行业现状和发展

1.5快速消费品行业人才需求 人才状况 热门人才 人才素质能力 1.6市场和销售两个重要环节的组织结构 （二）、相关企业介绍 （三）、走进快速消费品企业

（1）、 定义、快速消费品主要指的是日常用品，主要依靠消费者高频次和重复使用与消耗，通过规模的市场量来获得的利润和价值的实现而得名。用一个公式来概括快速消费品行业，即快速消费品行业=基本的行业规则+更多的细节关注+创新的产品概念+必要的广告投

入+长期性的品牌维护。快速消费品的行业中的“三个月规律”，如果你让你一个竞争对手在三个月内无法取得量的突破，你就很可能消灭它。

（2）、 分类 快速消费品行业分为快速消费品制造业和通路业。快速消费品制造业又分为四个子行业： 一）个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成： 二）家庭护理品行业，由织物清洁品及一些清洁剂组成 三）品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、乳品，瓶装水以及品牌米面糖等行业组 成 四）烟酒行业 药品中的非处方药通常也可以归为此类 快速消费品的特点，即： （1）、 便利性：消费者可以习惯性的就近购买

（2）、 视觉化产品：消费者在购买时容易收到卖场气氛影响 （3）、 品牌忠诚度度不高：消费者很容易在同类产品不同品牌之间转换

（4）、 缺乏本质变化：追求形式和主张上的新意 这些特征决定了消费者对快速消费的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性 世界十大食品公司排名 瑞士雀巢集团 美国菲利普莫里斯集团 英荷联合利华集团 美国百事可乐集团 美国可口可乐集团 美国康尼格拉集团 法国达能集团 美国萨拉里集团 日本雪印乳液集团 行业现状和发展

（1）、 快速消费品偏重营销制胜

（2）、 品牌识别必须建立在三个品质的基础上：持久性、协同性及可行性。因此在品牌建立之处，对企业识别，产品包装、终端物料调

性和基础元素等进行系统规划。品牌命名必须抢占制高点，根据竞争策略T理论，借助有影响的事物来实现品牌目标，采用事件营销与公共营销作为品牌传播途径。 （3）、 品牌形象和产品口味是关键

（4）、 试图为所有人服务，这是不可能的，必须进行市场细分，对于品牌定位，越纯粹越 简单越有穿透力

（5）、 单纯以技术和资金实力以传统的方式进入市场，以价格冲击作为主要竞争手段分的 蛋糕，难以形成核心优势。 行业发展与期望 纵观中国的快速消费品行业市场，存在前景广阔的四大发展方向即：清洁品方向，形体塑造方向，健身服务方向，美容产品方向。这四个方向的研究、生产、销售等工作将会为广大毕业生带来大量的工作机会。 快速消费行业的人才需求

（1）、 人才状况 快速消费品行业招聘企业以外资企业和民营大中型公司为主。 外资企业来看，高级管理人才和专业技术人才资源比较缺乏。 民营企业方面，中层管理人员是企业急需的人才热点，主要需要大量的市场、销售人员，热别是品牌建设人员。

（2）、 热门人才 快速消费品行业最热门的人才是营销专业人才！行业需求量最大，市场缺口也最大。相关热门营销职位包括品牌经理、产品经理、城市经理、大区经理、渠道经理、重点客户经理等。 营销专才紧俏 一方面，快速消费品行业的产品主要面向个人用户，品牌建设和市场推广对企业来说至 关重要。伴随着快速消费行业市场与销售的日益成熟、完善，各大公司的市场营销部门和品牌部门需要

大量的营销专业人才；另一方面，由于其它行业对市场和品牌的日益重视，快速消费品行业成了其他行业的市场和品牌类人才培养基地。 名企争抢营销专才 快速消费品行业销售类人员通常占企业员工总数的30%以上，每当人才出现集中需求时，首当其冲的是市场营销类人才。除了大量需求一线业务推广人员、销售代表之外，对营销管理人才需求也较为迫切。 由于需求量大，缺口大，快速消费品行业的薪资增长较快，据专业薪酬调查机构显示快速消费品是广州平均年薪最高的行业。 职业发展方向——五大热门营销职位 目前五大职位是快速消费品企业的重点需求对象。

（1）、 品牌经理 品牌是快速消费品企业的生命线，品牌经理主要负责品牌的建设和维护，围绕品牌展开各种营销活动，进行市场策划等。 招聘门槛：一般要求市场营销或者经济管理类专业本科以上学历；3年以上的快速消费品行业从业经验，精通品牌建设及推广。 （2）、 产品经理 产品经理对某一产品负责，不仅负责产品营销，还要涉足产品的整个生命周期管理，具体职责包括分析市场，确定产品定位、目标、战略、制定产品整个营销和计划等等。 招聘门槛：本科以上学历，市场营销类专业，3年以上从业经历，熟悉所在行业和 业内主要竞争对手产品状况，熟悉市场发展动态，精通渠道建设，产品策划等。

（3）、 城市经理 这类职位的需求是在全国各地有销售网络的大公司，城市经理的主要工作是负责所在地区的销售工作、市场推广，执行公司的营销策略，建立当地分销网络，维护当地客户等。与此类似

的有区域经理和大区经理。 招聘门槛：丰富的市场营销经验，熟悉当地市场，有渠道拓展能力，熟悉产品所在行业：有较强的商务谈判能力和沟通能力；大专以上学历。

（4）、 渠道经理 渠道经理一般负责区域内销售渠道和代理商的发展和管理，具体包括渠道规划、渠道拓展、渠道管理等工作，此外还要配合区域经理等进行所在区域的市场、营销、销售活动。 招聘门槛：专科以上学历，营销，管理及相关专业；在相关行业内有产品渠道建设和分销工作经验；良好的沟通能力和谈判技巧，以及良好的市场开拓能力、渠道建设能力、信息收集及分析能力。

（5）、 重点客户经理 在消费品行业中，重要的客户会带来大多数的收入，企业要在竞争激烈的商业中占有优势，获取利润和市场份额，往往会挑出最大的客户作为关键客户来管理和支持。 招聘门槛：大专以上学历，熟练掌握计算机，使用ERP软件。在本行业中具有一定的资历和能力。具备良好的人际沟通和团队合作精神，有强烈的工作责任心。 人才素质能力 （1）、 解决问题的能力

（文章三）：快消品市场调研报告 市场调研报告

（一）、市场概况 ◇地理位置，多少乡镇，多少人口，多少行政村，经济状况，主要 经济来源，地理条件，有何特殊政策因素，社会环境和消费习惯。 ◇市场容量有多大（以月计）？一年淡旺季如何？（按12个月份分解）有何消费偏好？原因是什么？淡旺季原因？包装、口味、规格的特殊性。区域市场有多少人口？消费水平如何？市

场容量多大？ （二）、商圈资料

（1）、市场大户有哪几家？电话、地址。 ◇实力：固定资产、流动资金、车辆主营产品、经商年限、在当地的影响力和职能部门协调关系如何？ ◇信誉：为人品行，和其他厂家打交道表现，二批及其它。客户对其评价，有无不良嗜好？ ◇网络：有多少二批户，主营产品月销量多少（分类），忠诚度如何？ ◇经营能力：经营思路是否清晰？市场操控是否得力？代理品牌是否已打开市场？ ◇对公司产品的接受程度，工作积极性怎样？合作关系怎样？有何目的和打算？ ◇性格怎样？有何爱好？家庭关系？社会关系？

（2）、有实力的二批有哪几家？重要的商圈分布在何处？各乡镇市场的消费能力强弱排序？

（三）、竞品分析 ◇有多少竞争厂家？强势品牌有几个？劣势品牌几个？入市时 间？主要竞品的产品规格、包装、口味？市场的主导规格？ ◇主要竞品的市场占有率，月销量？有无特别规划？ ◇主要竞品的出厂价，一批出手价，二批出手价，零售价？ ◇强势品牌是否有促销和返利政策？促销力度如何？如何促销？ 针对谁促销？有无广告宣传和特殊政策？ ◇通路：一级市场的设置，是省级代理还是市级代理？还是分销商？ （备注：竞品的价位、面块、口味、包装等可列表说明） ◇一批、二批消费者对主要竞品的评价如何？ （四）、（已开发市场）原因分析，准备开发市场，市场策略方案的制订

（1）、已开发市场原因分析： 产品、通路价位、促销、经销商、市场占有率及日销量。找出问题，拿出解决方案。

（2）、准备开发市场 ◇确定客户，销售目标； ◇确定产品策略：主打哪个产品，牺牲哪个产品，每个产品的入市场推广策略； ◇确定价格策略：产品一批出价，二批出价，零售价，并预留价格空间以供市场变化操控。 ◇确定促销政策； ◇确定广告宣传和铺货车辆使用：是否做电视广告？是否派铺货车？是否使用助销员？是否举行其它活动，如陈列奖励、现场特卖等？确定以上方案的时间、人员、费用及效果预测。 ◇确定市场责任人。