开始的话：
新媒体引发传媒变局
在我们正式学习《新媒体概论》课之前，我们先来看看从2008年以来，传媒领域到底发生了什么。
2008年，发生在传媒领域的变化，注定了2008年将被载入史册。这些变化透露出的信息，显示出被关注了多年的媒体“变局”正式拉开帷幕，并将在09年和其后继续上演。而造成这变局的，是新媒体的迅猛发展。
1、 互联网发挥前所未有的影响力
——2008年是互联网进入中国后，在影响力方面最为引人注目的一年。“3.14”拉萨骚乱事件，奥运火炬国外传送受干扰事件，其后对西方恶意舆论的反击，互联网扮演了主要角色，传统媒体在这两个事件发生后的舆论影响力，明显让位于互联网。此外，在“周老虎”事件、瓮安事件、三鹿奶粉事件、陇南事件、深圳林嘉祥事件、龙岗舞王歌舞厅火灾事件、周久耕天价烟表等事件中，互联网对舆论的影响力都非常巨大。可以说，互联网的公共媒介地位，已经正式确立。
——依托强大的技术支撑，互联网提供的服务日新月异，门户网站的新闻传播功能及其影响，已经无庸赘述了。论坛在越来越多网民介入的前提下，进一步发挥着对舆论的影响作用。博客服务第一次使普通人无须借助出版系统就能够将自己的文章具名、系统地向公众传播，充满吸引力，而一些门户网站向用户提供更多的免费服务，使得博客的普及成为08年一道亮丽风景。视频服务业务更是如火如荼地开展起来，这其中，以个人上传视
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频节目为特征的“播客”业务，吸纳了大量社会视频资源，一些主打视频服务的网站，如“优酷”、“56.com”、“土豆网”等，业务红红火火。不少网站已经取得广电总局颁发的播放视频业务许可证，正式成为广电渠道以外的视频节目传播渠道。
——互联网吸引力与日俱增。据最新统计数据，中国网民已逼近3亿。
——目前的80后、90后的许多年轻人很少看电视，几乎不读报和听广播，而把大部分时间花在互联网上，在互联网上完成阅读、交流、看视频节目、玩游戏、听音乐或下载歌曲，这是一种与中老年人迥异的生活方式。由于传统媒体与新媒体的技术差异而导致的文化隔阂，在2008年的某些标志性事件中为我们透露出了值得传媒人高度重视的信息。
试举一例。2008年11月28日，互联网上发生了一起针对“仙后”群体的“网络圣战”。整理互联网上披露的信息，其经过大致如下：韩国歌唱组合“东方神起”成员，殴打了到韩国看演出与其发生冲突的中国孕妇，“东方神起”的中国粉丝群体“仙后”中有人代表中国人在网站上向东方神起道歉，其后与不赞同其行为的网友展开网络口水战。之后，百度贴吧中的“魔兽世界吧”、“动漫大吧”、“海贼王吧”的网友在网上宣布发动对“仙后”吧的“圣战”，方式为通过大量粘贴以瘫痪该网站为目的的帖子。鏖战一个晚上，攻击方最后成功导致“仙后” 吧瘫痪。作为攻击方的年轻网友们在接下来的几天里通过多个网站论坛，兴奋地谈论着他们的胜利。
再举一例。据互联网资料介绍，2008年5月，好朋友无意间将四川师范大学文理学院经济系大二学生李冲聪的照片（见附图）上传到了互联网“天涯社区”，哪知从此后，他的生活迅速起了变化：网民们认定李冲聪帅得“符合黄金分割定律”，很快将他尊为“天涯红人”、“国民校草”。随后，他又被强大的“人肉搜索”公布了所在地址、QQ号和电话号码……并形成了他的粉丝群体“葱花”。面对强大网络力量的如此“抬举”，李冲聪
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感觉有点不适应。……
——上两个例子从侧面反映出80后、90后年轻人的精神生活。它昭示着互联网在传媒受众重新分割进程中的巨大能量已经显露出来。互联网与传统媒体在技术、介质和信息传播方式、呈现形式以及内容选择方面，都有明显差异，这差异引发的受众分化，必然导致传统媒体在年轻人群遭遇传播“盲区”。而失去年轻人群，意味着失去未来。
2、传统电视观众日趋老化
由于互联网对电视观众的分割，从本世纪初就出现的传统电视观众渐渐老化的趋势目前更加明显。
——国内电视观众年龄偏高。根据有关收视率数据，目前电视观众中，50岁以上的人士占了大部分。所有频道中唯一例外的，是湖南卫视。湖南卫视依托娱乐节目，拥有一批较为年轻的基本观众。
还不仅是年龄的问题。目前电视观众还呈现“收入低、学历低”的情况，与“高年龄”并列，构成“两低一高”的特点。
——这样的观众构成，与电视台以收视率为依托销售广告的赢利模式结合，对电视节目的制作，产生了重要的影响。
2008年，在各地电视领域收视率和市场份额中居于前列的席次，基本上被“民生新闻”、“法制节目”、“情感节目”等占据，题材上以纠纷、刑案、情感纠葛等为主。这些都是年龄较大的观众所欢迎的内容。电视节目的这种既有状况，与80后、90后年轻人群所钟情
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的形式内容，存在相当显著的差异。这样的取向使得电视节目与年轻人群渐行渐远，长远地看，不可否认潜藏着危机。
3、有线数字电视整体转换提速，势必加速电视市场格局大调整
——2008年全国各地有线数字电视整体转换工作提速。不少省份和城市(包括成都市)已经制定出停止使用模拟信号的条件。09年，这一工作继续加速推进。
——在今后两年之内，当绝大多数用户进入有线数字电视网络、可以收看400多套节目时（目前的一个模拟频道，可以传输6—8套DVD质量和14——16套VCD质量的有线数字电视节目），到时候频道资源不再是稀缺资源，内容为王的规律将全面体现，竞争更加激烈，对人才的需求更大，现有电视台将面临一次深刻的、关乎存亡的利益格局和实力格局的大调整。
4、两种手机电视被正式提上日程，即将发挥巨大作用
目前，世界上存在两种手机电视。在国内，有广电系统的被称为CMMB的广播式手机电视，有移动、联通和电信基于3G和WIFI技术的手机电视。
（1）2008年10月，广电总局全面启动CMMB手机电视业务。CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting （中国移动数字多媒体广播）的简称。它是国内自主研发的第一套面向手机、PDA（PDA 即个人数字助理[ Personal Digital Assistant ]的意思）、MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑多种移动终端的系统，利用S波段卫星信号和地面机站，采用“天地一体、星网结合、统一标准、全国漫游”的技术体制。支持25套电视节目和30套广播节目。
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广电手机电视的运行模式为:2008年 10月14日，广电总局召开全国移动多媒体广播电视工作电视电话会议，此次会议是广电总局召开的关于CMMB今后发展的标志性会议。会后，广电总局直属单位已共同出资组建了 “中广卫星移动广播有限公司”，负责建设全国移动多媒体广播电视传输覆盖网络，统一开展业务运营。这实际上就是CMMB的中央总公司。在省级层面，由中央总公司与各省广电机构成立子公司(股份构成60:40)，在地市级成立省公司的分公司。四川省目前依托猛追湾发射塔，正进行CMMB试验性播出，一共播出8个频道。中广卫星移动广播有限公司四川省公司，已经于2009年6月挂牌。该公司作为中广卫星移动广播有限公司在四川的子公司，负责四川地区CMMB手机电视的运营。在省会成都和绵阳、内江等二级城市，将设立四川省公司的分公司。
目前，国内已有18个左右手机品牌和三星等国外品牌，获准生产支持CMMB功能的手机。
（2）移动、联通和电信分别获发三种不同标准的3G执照，“3G”就是（3 generation）,是“第三代移动通信技术”的简称。
三种不同标准的3G执照，分别是移动TD-SCDMA（第一个以我国知识产权为主的、被国际上广泛接受和认可的无线通信国际标准），联通的WCDMA（欧洲标准）、中国电信的CDMA2000（美国标准）。
——2008年12月，中国电信189号段放号，推出“天翼”业务，将CDMA手机、固话、小灵通、宽带漫游等业务捆绑，以中高端客户为营销目标。该业务利用WIFI上网的功能，能够支撑收看网络视频的需求。
——移动也已于2009年1月8日推出188号段业务，包含上网功能，并以“1分/
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每M”的流量费标准推广业务。
——联通于2009年5月中旬推出186号段的“沃·3G”的3G服务，出台一系列套餐。
(3)手机电视对传统媒体的冲击
手机电视的正式启动，意味着另一种公共媒体形态的诞生，这恐怕是2008年传媒变局中对未来传媒格局可能发生最大影响的事件。按照阿尔温·托夫勒于１９８０年在《第三次浪潮》中的划分，手机电视应该是属于“非群体化传播工具”，这是典型的与第三次文明浪潮（即“信息技术革命”浪潮）相联系的传播工具（严格地说指移动手机）。这个事件影响到底大到什么程度，我们拭目以待。但根据目前掌握的情况，我们可以从以下几方面去评估和考虑。
——对传统媒体受众的冲击：
首先，手机电视的骨干观众，将在目前基本不看电视和基本不读报纸的人群，如互联网用户、年轻时尚人群和中高端人群中产生。
其次，由于移动手机电视价格和使用费更高昂，操作更复杂，对于很多不上网的人群，在短期内难以产生吸引力；而广电手机电视与传统电视传播模式接近，购买价格和使用费用相对较为低廉，操作较为简便，所以对传统电视中的一部分人群，可以构成吸引力。
上面这些人群相对于传统媒体受众群，属于购买力和社会影响力都较强的群体，一旦他们从潜在受众群转化为现实观众群，对传统媒体的市场评价、市场份额肯定会发生较大
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影响。
——广电手机电视对传统媒体广告收益的冲击：
广电手机电视的收入来源为：收看的有偿授权和广告收益。
广电手机电视的广告收费模式，可能对面向活跃人群、中高端人群的广告资源，构成威胁。
——广电手机电视对传统广播可能构成的冲击：
广电手机电视技术可以传输３０套广播节目，并且明确了包括车载终端在内的多种终端可以被纳入业务范围，故其与传统广播的传播模式基本重合。这样的话，传统广播的未来很大程度上受制于CMMB所采取的播出模式：如果ＣＭＭＢ采取将现有广播频率集成到其平台上播出，则传统广播就等于获得一个新的传输平台，但会增加传输费用；如果不采取这种模式，则传统广播就将面临强大的“同质竞争”对手，未来将蒙上阴影。
——手机电视对电视节目生产格局的影响：
受观众群需求特点和手机电视屏幕小、电池支撑时间短等技术限制的影响，手机电视的节目体系将呈现与传统电视很不相同的形式和内容特征，这将构成与现有传统电视节目体系不同的节目系统。对于两种手机电视进入商用阶段所形成的内容需求市场，广电机构和其它社会制作机构会大量介入，会形成一套外于现有广电体制的节目制作体系。由此将引发的对新媒体内容生产和技术维护方面的大规模人才需求。
——移动手机电视对平面媒体的冲击：
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移动手机电视问世后直接挑战报纸的“信息留存度高、可携带性强”的特性，所以对于既是报纸读者、又是个人电脑使用者的人群，会发生分流作用。尤其是移动手机电视在具备上两种特性之外，还具备“信息即时性强（已经不是时效性的问题了）”和“可互动交流”的特性，所以对目前报纸的中高端读者会构成严重的分流威胁。
5、新媒体发展带来的三种融合趋势：
中国传媒大学电视与传播学院院长高晓虹女士在日前到一次演讲中提到，当前，由于媒体格局变化，导致出现媒体的三种融合趋势。
（1）传统媒体与新媒体的融合。
在今年“两会”期间，官方公布的报道机构，除了通讯社、报纸、电台、电视台之外，还有互联网站。中央电视台主持人张泉灵自报身份时说“我是中央电视台和央视网站记者”。传统媒体和新媒体由冲突走向融合，成为全球媒体面临的课题。时代要求“全媒体”记者，即：熟悉多种媒体的手段，既能写文稿，又能采录音，又能拍摄照片和录像，还能进行综合分析和组合的记者。最近，又传出新华社一改过去只提供文字图片新闻的传统，还要发视频新闻，并且在电视节目走出去战略中，承担主要任务。
当电视节目播放向网络转化时，由整体收看转化为个体收看，这是一个很大的转变。传统电视收看的强制性没有了；标题从可有可无变成决定收看率的决定因素；这些都是需要认真对待的新发展带来的新课题。
（2）对内宣传与对外宣传的融合。
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当网络成为电视节目传播的主渠道时，城市边界没有了，国界没有了，我们如何在成为全球经济大国的同时，也在舆论和文化上发生影响力，发出我们的声音，被放到很重要的位置。目前，在国际上，总的格局是“西强我弱”，这个局面要改变。过去那种争夺新闻源的竞争，由于新媒体的出现，已经发生改变，变成“解释权、话语权”的竞争。如果报社、电台和电视台等传统媒体继续按照过去的思路，以成为“主要新闻源”作为自己的定位，当手机电视大发展，就都死定了。所以，新闻的评论、综述、讲述等，成为媒体的主攻方向，当然也是专业人员的主攻方向。
（3）前期和后期的融合。
过去，电视台作节目，往往按部就班，前期拍摄、后期剪辑制作，经历一个时间段，然后送审播出，今后这样的机会越来越少了。当新闻事件发生，互联网、手机等，很快就把消息传出去了，电视必须在尽可能短的时间内，把权威解读、背景介绍、相关发展等信息发布出去，这就要求必须在现场就把工作做完然后播出出去。当前各个电视台的“直播常态化”，就反映着这个趋势。
关于新媒体对传统媒体的冲击、影响和我们应该采取的应对姿态，今后我在课程中还会反复探讨。目前，新媒体的课程在全国还只有很少的学校有开设，新媒体本身也在不断的发展中，新媒体令人眼花缭乱的变化还使绝大多数传统媒体的管理者和工作人员一时弄不明白究竟发生了什么，并且一时难以适应。正因为这样，我才建议学院在我院我系率先开设《新媒体概论》课。因为，从目前的趋势看来，新媒体的大发展并使传统媒体地位明显削弱，也就是这几年的事情，作为学院，我们必须走在时代的前沿。
对于同学们来说，新媒体蕴含着巨大的发展机遇。互联网、手机电视、移动和有线数字电视，等等，将需要大量的人才。但目前这样的人才很难找到，这就是机遇。我在今年
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5月主持了成都电视台官方网站的CEO招聘工作，最后招到一位有着短暂互联网站工作经历的27岁的年轻人，——因为别无选择。一旦试用期结束，他将获得每月8000元的月薪，还不包括年底的绩效奖金。这就是对新媒体机遇的形象诠释。
希望同学们把握住机会，学好这门课程!
另外，讲一下学习《新媒体概论》的一些要求。
一、学习《新媒体概论》的目标：
1 了解我国新媒体发展现状
2 理解新媒体的传播特点
3 树立综合利用新媒体和传统媒体优化传播效果，和完成新格局中传播任务的意识
4 思考、探索新媒体视音频节目的制作特点和制作规律
二、怎样学习《新媒体概论》
1 了解、熟悉新媒体的定义、种类和各自的特点
2 理解新媒体的传播特点，包括各类具体新媒体形式的传播特点
3 注意讲课中对新媒体在传播过程中的运用方面的内容
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4 积极思考如何制作出适合新媒体的电视节目
（2009年8月11日初稿）
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