ｇ 南海彀南ｉ ２０１７年９ ＤＯＩ：１０．１６６８１￣．ｃｎｋｉ．ｗｃｑｅ．２０１７１７１２３ 新媒体语境下广告学课程教学改革与创新 刘苏杨 （陕西国际商贸学院，陕西咸阳，７１２０４６） 摘要：文章从新媒体的发展对广告行业和广告人才培养方向的影响出发，阐明新媒体语境下广告学课程教学改革 与创新的紧迫性和重要性，以新媒体传播为契机，从教学内容、教学方法和实践教学三个方面阐明广告学课程教 学改革和创新的方式与方向。 关键词：广告学；教学改革；新媒体 中图分类号：Ｇ６４２ 文献标志码：Ａ 文章编号：２０９５—６４０１（２０１７）１７—０１９２—０２ 第三，考核方式单一。大部分设置在市场营销专业下的 广告学课程均以期末闭卷笔试为主要考核方式，以理论知 识的掌握作为衡量学生对广告学课程能否掌握的依据。然 而，广告学是一门偏向于实践的课程，理论知识的掌握固然 重要，但能否将理论知识应用于实践才应是教师衡量学生 对课程掌握情况的最终依据。 第四，实践教学比重过低。传统的广告学课程中，实践 教学的比例最多只能占到总课时的三分之一，甚至更少。实 广告是市场营销学４Ｐ策略中促销策略的重要组成部 分，同时也是市场营销专业学生必修的专业核心课程之一。 广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念 等信息，通过传播媒体向特定的对象进行传播，有效地影响 目标公众的心理和行为，促成整体营销计划的活动＾ｌｊ。广告 依托于媒体进行传播，因此新媒体的不断壮大必然导致广 告行业的改变。旧的广告形式日渐式微，依托于新媒体的广 告传播形式日渐壮大。随着科技日新月异的发展，特别是新 媒体的不断发展壮大，广告行业对广告人才专业素养的要 求不断提高，传统的广告学课程教学正面临着冲击。 一践教学比重过低，造成学生动手能力差，对于广告的掌握更 多地停留在纸上谈兵的阶段，无法将课堂上所学到的理论 知识与广告应用实践进行有机结合。 、新媒体对广告市场和广告人才培养方向的影响 新媒体是继报纸、杂志、广播、电视等传统媒体之后发 以上几点导致学生丧失对于课堂教学的兴趣和信心， 甚至产生“读书无用论”这～类错误的想法，脱离课堂教学。 部分学生毕业后走向工作岗位时出现与广告行业人才需求 展起来的崭新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、移动 端媒体、数字电视等。新媒体广告相较于传统广告而言，具有 以下特点：互动性和纵深性较强；具有实时性，速度快，更改 灵活的优势；可以准确跟踪和衡量广告的效果；传播范围广， 不受时空限制，具有可重复性和可检索性的特点；具有很强 的针对性；具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的投放形 式 。凭借其相较于传统媒体的特点和优势，以手机和互联 网为代表的新媒体对传统广告行业产生了巨大的冲击。 新媒体的迅猛发展对于广告市场的冲击巨大，广告行 业面临着转型，传统模式下培养出的广告人才已经不能满 相脱节的现象，甚至出现就业障碍。因此，随着新媒体的不 断发展，广告学课程教学改革与创新迫在眉睫。 三、基于新媒体的广告学课程教学改革与创新 （一）教学内容的创新：由理论型向应用型转变，引入行业 最新知识 新媒体对于广告行业的影响和改变不言而喻，高校教 师在日常的课程中应该时刻关注广告行业的发展动态，并将 广告行业内最新的内容和知识引入课堂。例如，随着新媒体 足企业的需求，新媒体广告人才需求存在很大的缺口。广告 行业的变化要求广告学课程教学也要有所变化，这就要求 的不断发展，网络“直播’，开始成为各个企业在广告传播活动 中越来越关注的崭新的广告形式。这一内容，书本上几乎从 未涉及嗍。又比如，现如今微博和微信已经成为广告和品牌 传播的主要阵地，如何利用微博和微信进行有效的广告传 播，基于微博和微信平台又衍生出了哪些新颖的广告形式， 高校教师在日常的广告学课程设计和教学过程中，转变传 统的教学模式，不断进行课程改革与创新。 二、目前广告学课程教学中的问题 第一，教学内容陈旧。随着新媒体的不断发展，广告环 境正在不断发生着改变。部分传统的广告传播方式效果日 渐式微，以新媒体为载体和平台的广告传播方式正发挥着 自己独特的优势和作用。然而教材中对于新媒体广告传播 的理论知识提及少之又少，且浮于表面，鲜有深层次的研究 和探讨翻。这就使得学生走向工作岗位后发现，企业所需的 技能和教师课堂上传授的知识出现脱节。 第二，教学方法陈旧。传统的广告学课堂以教师为主 书本上都未提及。这就要求高校教师在备课的过程中，除了 以教材为基础，更要充分利用新媒体，广泛搜集各类资源信 息，打开自己的视野，从而在教学中协助学生打开视野。 （二）教学方法的创新：建立以新媒体为基础的教学互动 平台 新媒体早已融入了人们的生活，特别是以高校学生为 代表的青年人群。互联网、微博、微信及各类手机Ａｐｐ早已 成为人们生活中不可或缺的一部分，新媒体已经成为高校 体，学生为客体，采取“填鸭式”的教学手段。学生独立自主 学习的能力较为欠缺。课堂互动性差，学生抬头率低，造成 学生学习被动，其对于课程的兴趣难以得到激发，课堂教学 效果很难提升，学生理论修养和实践能力都差强人意。 学生娱乐生活的主要平台，在其生活中扮演着越来越重要 的作用。然而，新媒体作为教学互动平台的功能则一直没有 得到很好的开发和利用，这是广告学课程教学改革和创新 （下转第１９５页） 作者简介：刘苏杨（１９９１～），女，汉族，陕西咸阳人，助教，硕士研究生。研究方向：广告学。 １９２ ２０１０年被引用的情况。③应用作者检索字段，检索中北大学 完成综述论文。⑤学生学习总结，教师评价。首先，由每组学 张立新老师的论文发表情况。④应用化学结构检索，查找合 生代表讲解他们的检索方法、途径和检索结果；其次，教师 成树脂（ｒｅｓｉｎ），产率达到７０％以上的反应途径。实验成绩占 根据学生的检索报告完成情况和讲解情况进行评析；最后， 总成绩的２０％，笔者要求学生在８学时的实验中完成所有 综合检索报告的成绩以学生自评（１０％）、小组互评（１Ｏ％）、 的题目，检索完成后找教师检查，教师从中抽取２道题目进 教师评价（４０％）和综合检索报告电子版（４０％）进行评价。 行当场抽查，根据学生的整体完成情况、检索准确度、检索 总之，这种教学考核方式注重学生的实际动手能力和 熟练程度给出学生实验成绩的分数，这样有效防止学生投 团队协作能力，同时又可以防止学生投机取巧现象的发生， 机取巧现象的发生。 是一个较有特色和行之有效的方法。通过过程性考核，化工 三、综合检索报告评价 文献检索的教学效果得到了提高，学生的实践能力和参与 从近三年的毕业设计和毕业论文题目中，让学生选择 课堂的积极性也大大增强。随着互联网的发展，课程内容需 或者自行设计题目，然后利用所学的文献信息检索知识和 要不断更新，考核方式也需要不断创新，只有这样，才能更 检索方法，从期刊、学位论文、专利、会议论文、标准数据库 好地使学生掌握信息检索、收集和利用的能力。 等多方面广泛收集资料，完成课题的综合检索，并撰写一篇 参考文献： 不少于３ ０００字的综述论文。其主要目的包括：第一，培养 ［１］杨敏 ‘导学体验＋个性实践”的教学模式在制药专业科技文献检索 学生信息检索、信息收集和团队协作能力。第二，让学生学 课程教学中的应用［Ｊ］．化工高等教育，２０１５（５）：８８—９１． 会一套完整的检索步骤，其中包括选择检索词、组配方式及 ［２］徐溢，张剑，徐平洲，等．化学化工文献检索和利用课程教学改革探讨 制定检索策略等。第三，培养学生利用文献的能力，学生从 ［Ｊ】＿化工高等教育，２００７（３）：８３—８５． 多方面收集到与课题紧密相关的文献资料后，就要对这些 『３］３潘红艳，史永永，林倩，等．高校化学化工专业文献检索课教学内容与 参考文献进行阅读、归纳和分析。 教学模式改革探讨『Ｊ］．化工高等教育，２０１６（１）：３６—３８． 具体的操作步骤如下：①上课开始分为每４～５人一组。 【４］汪英姿，谢章丽，周玉萍．基于ＰＢＬ教学法和过程考核的文检课教学 ②学生针对本组设计的检索课题，分工、分头查找资料，在 模式探析ｆＪ］．情报探索，２００９（１ １）：１９—２０． ［５］王剑，刘研，张锦萍，等．文献检索课ＰＢＬ教学模式应用探析ｆＪ］．卫生职 检索过程中反复调整检索策略，记录检索途径和检索结果。 业教育，２０１２，３０（６）：４４—４５． ③整理检索结果，编制一份完整的检索报告。④精读文献， （上接第１９２页） 亟待解决的问题。基于新媒体为基础的教学互动平台的建 用微信这一新媒体形式对该品牌进行广告传播，每月通过 立主要体现在“教”与“学’两个层面。 阅读量等数据的考查，决出优胜的小组；积极鼓励学生参加 “教”：教师不再是传统意义上知识的教授者，而是课堂 各大广告比赛，对课程期间必须完成的作业进行考核，等等。 教学内容的组织者和领导者。教师在上课之前先将网络平 增加实践教学的比例，不只可以最大限度地激发学生的学 台上大量与课程相关的资源进行筛选与汇总，通过新媒体 习兴趣，同时也可以很好地将书本上的理论知识与行业实 平台与学生进行交流。例如，可以开设一个公共的网络云 践进行有机结合，学生毕业走向工作岗位后更能在较短时 盘，将网页、文档、视频等各类教学资源放入其中，方便学生 间内适应工作内容，提高企业对学生的满意度。 在课前进行浏览与预习。课后学生通过云盘上交作业及学 四、结语 习心得，教师可以通过以新媒体为基础的教学互动平台，实 新媒体的发展对广告从业人员提出了新的要求和挑 时掌握学生课前、课中及课后的学习情况，结合不同学生的 战，也为高校在培养广告专业人才方面提供了机遇与挑战。 掌握情况，做到有针对性的教学和辅导。 广告学课程教学必须通过不断改革，才能顺应新形势的发 “学”：学生不再是传统意义上知识的“接受者”，其可以 展，才能培养适应市场发展的广告从业人员阿。 通过新媒体平台，对教学资源进行自主搜索和获取。例如， 我们必须正视新媒体的作用，并充分利用新媒体作为 每名学生需在班级网络云盘里建立以自己名字命名的文件 课程教学改革实践的平台，从教学内容、教学方法和实践教 夹，针对每一章节的内容，在网络中搜集相关的资料，同学 学三个方面，进行广告学课程教学改革与创新，提高学生的 之间可以相互浏览所搜集到的资源，实现资源实时共享。课 自主学习能力，增强学生的动手能力，培养出更多优秀的广 堂上，学生针对自己搜集到的资料进行发言讨论，以“讨论 告和营销专业人才。 式”的教学模式取代“填鸭式”的教学模式，从而转变传统课 参考文献： 堂中学生被动学习的角色，充分激发学生对于课程的学习 【１】肖志芬．新媒体广告教学改革的实践与思考ｆＪ］．青年记者，２ｏ１５（２ｏ）： 热情，调动学生的主观能动性，让学习从课堂延伸到课外。 ８８—８９． （三）实践教学的创新：加大实践教学比例，丰富实践教学 ［２１和钰．数字化新媒体环境下广告专业传统教学模式的改革与创新Ⅲ． 形式 语文学刊，２ｏ１４（３）：１ｏ３—１０４． 当前，教师对广告学课程的考核方式主要以书面理论 ［３１张莹．新媒体环境下广告学教学的创新策略探讨叨．陕西教育（高教）， 知识的考查为主，这与应用型人才培养方向有所相悖。因 ２０１６（１２）：４２． 此，在日常的教学环节中，教师应该着力加大实践教学的比 ［４】李婷，周仕参．新媒体时代基于创新创意的广告课堂教学研究【Ｊ】．各 例，丰富实践教学的形式。例如，让学生在开学之初以小组 界，２０１７（４）：１３５—１３６． ［５］王艺桦．新媒体环境下大学生创新能力的发掘与培养：以广告学专业 为单位，建立一个微信订阅公众号，设立一个虚拟品牌，利 为例［Ｊ］．东方教育，２０１５（６）：７１． １９５