媒介形象的“三重资本”价值

前沿观察　媒介形象的　‘‘一●■■■－　　■●＿　栾轶玫　媒介形象是指媒介在社会交往中形　成获取经济回报的任务。特别是媒介产　文和著作中推出“文化资本”的观念，在　成的能够吸引注意力的品相，是受众对　业作为一　种相对特殊的“产业”，媒介产　《理解布尔迪厄》一书给出的布尔迪厄社　媒介组织的印象集合，具有“有价性”、　品作为一种相对特殊的“产品”，主要任　会学术语表中，作者这样解释“文化资　“被评价性”、“技术表征”及“唤起联想”　务是满足“消费者”的精神需求。过于赤　本”：“一种属于文化正统的趣味、消费方　等特点，是媒介符号化的社会体征。　课裸的商业诉求，很可能会使受众产生　式、社会属性、技能和判断的价值形式。　形象的价值在于形象对于个体与社　厌恶和抵触的心理。　譬如在教育场域里，是－－Ｉ￣构成文化资　会的有用性、有价性。媒介形象是媒介组　与媒介品牌相比，媒介形象更为立　本的学术资历。”㈦　织获取社会行动者注意力的有价资源。　体、更为全面、更为复杂，对受众的吸引　文化资本更多情况下是以一种“符　形象之于媒介组纵而言，一方面能获得　更为持久和稳定；而且商业诉求更为隐　号形态”破确认的，“文化资本往往首先　物质增长，另一方面能获得关系回报。媒　蔽，容易获得受众的好感，消除戒备心　是作为一种符号资本而起作用的……”¨　介形象可以帮助媒介组织获取增益资源，　理。因此，如果将媒介品牌融入到更具内　ｌ布尔迪厄发现尽管社会不平等比比皆是，　在竞争中取得『尤势。它是媒介组织的一　涵的媒介形象之中，更能迎合受众多层　然而人们却安之若素，对统治表示主动　种“经济资本”、“文化资本”，更是媒介　次的心理需求，能够更好地ｌⅡ及引受众，获　的赞同与和解。面对统治和被统治者之　基于社会交往的－－ｆｑ￣“社会资本”。本文　取经济回报。与媒介产品一样，媒介形象　间的协商、斗争与和解，广泛存在的社会　认为媒介形象作为媒介丰盛时代媒介可　是可以为媒介组纵带来经济利润的有价　利用的一种全新资源，它具有“经济”、　“误识”即“符号权力”的存在，使各种　资源。这种有价资源可以单独估价，但更　利益形式在“符号资本”的掩饰下巧妙地　“文化”与“社会”资本的三重资本效应。　多的时候，其有价性表现在附着于媒介　演变为美丽的“幻象”（ｉｌｌｕｓｉｏｎ）和神话。　产品之上而给媒介产品带来“增值收益”。　因此，通过制度、社会炼金术将物厨眭的　一、媒介形象是一种经济资本　经济资本转化、伪装为被否定和掩盖的　二、媒介形象是一种文化资本　之昕以说媒介形象是媒介组织的一　利益。资本通过在场域中不同社会位置　上的不平均分布而发挥效益，它凝结着　种“经济资本”，是因为媒介形象能为媒　在布尔迪厄的眼中，统治阶级往往　社会成员之间的不平等关系，体现社会　介组织带来经济回报。从这个意义上而　是通过将主流符号和意义内化于下一代，　言，作为媒介形象组成部分之一的媒介　资源的不平等分配。资本具有可积累性　并将自身的文化价值强加在其他阶级身　和制度化的特点，例如通过财产世袭、商　品牌发挥着重要的作用，可以说“品牌”　上的方式实现统治阶级文化再生产的。　是媒介获取“经济回报”的主要来源。　品交换扩大经济资本，通过扩大社会影　即“符号暴力”的方式。布尔迪厄认为这　响，建立各种权力网络从而增加社会资　媒介形象所包含的媒介品牌带有很　种“符号与意义”本身就是一种资本，具　本，相比之下文化资本以更为隐蔽的方　大的“主观性”因素，它是媒介组织为了　有资本的有价『生特征，他将之称为“文化　推销其产品而有意塑造的，整个媒介品　式体现这些『生格。各种形态的资本之间　资本”。‘¨　牌“经济资本”的循环链是这样形成的：　可以互相转换，转换的比率随场域条件　文化资本最早被视为资本，始于社　媒介组织塑造某一品牌，利用它吸引眼　而发生变化。㈡　会学之父孔德（Ａｕｇｕｓｔｅ　Ｃｏｍｔｅ）。在其著　球，并将这些眼球（读者的注意力及时　媒介形象是媒介组织的一种文化资　作《社会政体体制》的第二章里，孔德提　间）打包卖给广告商，以此获得“经济回　本，主要是指媒介形象对于社会其他行　出当人类的产出高于消费时，一部分资　报”。但正如前文论述过的那样，在当代　本代代积累，并随时空转换为耐用性资　动者“意识形态渗透及同化”的力度，它　这个符号化的社会环境中，单独依靠纯　蕴含着潜在的价值，在某种程度上可行　本的观点。到本世纪，法国社会学家布尔　粹作为商业标志、带有鲜明功利色彩的　使“文化控制”的权力。媒介组织具有值　迪厄（Ｐｉｅｒｒｅ　Ｂｏｕｒｄｉｅｕ）在探讨教育再生　“品牌”，已经无法“毕其功于一役”，完　得信赖的媒介形象，它所传递的价值观　产、文化消费、趣味和社会等级的多篇论　念、文化偏好，势必潜移默化地成为全民　１８今传媒２００６．１２　维普资讯 http://www.cqvip.com

前沿观察　的一种“共识”，而这种“文化共识”是文　系”之上的资本形式，本文很重要的一个　时期最优化的社会位置。　化资本的一种呈现方式。“据有关调查表　假设就在于描述“媒介形象的生成是基　媒介形象对媒介组织个体及社会系　明，‘在我国Ｊ　段成分占很高比率的广告，　于一种‘社会关系’的生成”，社会网络　统而言都是一种有价资源，是一种重要　却拥有高达６０％多的信任度’。仔细推敲，　系统共同形成了媒介形象的社会生成空　的资本．．它足媒介经济资本、文化资本、　不难发现，这其中的幺妙就在于我们的媒　间，媒介与其他社会行动者之间的联系　社会资本的沉淀及交集，以符号的形式　体是官方『生质的，在我国受众对广告高达　与交往，决定着媒介形象的走向。因此，　存在。认识到媒介形象的三重资本价值，　６０％的信任度，实际上是对‘官方’媒体　也可以说，媒介形象即是这种社会关系　有利于超越先前既定的媒介软力量即指　的信任，对政府权威的信任。”¨　‘权威性”　的反映。　媒介品牌的这　圆限。实际上，媒介形象　作为媒介形象的描述，蕴含着媒介自身的　媒介组织拥有两种有价资源：一是　除了基于社会交换而生的经济价值外，　文化资本。叉如，ＳＡＲＳ期间北京市民对　媒介组织内部的资源，它是媒介组织完　更有基于社会交往而生的关系价值。其　媒体公信力的态度，足以说明媒介形象蕴　全拥有的，并可以自由地使用和处置的　中媒介形象是－－￣ｅｅ社会资本的概念，能　涵的文化资本的效力。２Ｏ（）３年中国人民大　资源，我们称之为“本体资源”；另一类　够帮助我们认识到当下媒介在符号背景　学舆论研究所：进行了《有关非典问题的北　是媒介组织外部资源，是媒介组织通过　及关系背景下的－－￣ｅｅ全新生存状态。ｏ　京居民调查》，调查的执行时间是２Ｏ（）３年　社会关系获取的资源，这种资源中包括　注释：　４月２２日至２３日，采用ＲＤＤ抽样的方法，　社会其他行动者的资源（如社会他方的　（１）Ｐｉｅｒｒｅ　Ｂｏｕｒｄｉｅｕ：Ｔｈｅ　Ｆｏｒｍ　ｏｆ　通过电脑辅助电话调查系统成功访问了　财富、权力、声望和社会网络等），媒介　Ｃａｐｉｍ１．ｉｎ　７　Ｇ　Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎ　ｅｄ．Ｈａｎｄｂｏｏｋ　ｏｆ　３９６户北京居民家庭。值得注意的是，这　组织可以通过直接或间接的社会联系获　Ｔｈｅｏｒｙ　ａｎｄ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｓｏｃｉｏｌｏｇｙ　ｏｆ　次调查是在政府公布非典真桐（４）ｑ　２０日）　取并使用它们，但需出让自己的一部分　ｅｄｕｃａｔｉｏｎ．Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ，１９８６，ｐ．２３７　两天之后进行的，而此前，媒体报道是如　权益。这部分借用的资源可称之为媒介　（２）Ｐｉｅｒｒｅ　Ｂｏｕｒｄｉｅｕ：Ｏｕ山Ｈｅ　ｏｆ　ａ　Ｔｈｅｏｒｙ　此地“对疫情视而不见”，但是调查结果却　的“社会资源”。　ｏｆ　Ｐｒａｃｔｉｃｅ，，Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ，１９８６，Ｐ．Ｉ８３　仍然显示，即使在这种情境下，仍有　．３％　对于媒介组织而言，媒介形象是建　（３）薛晓源：《全球化与文化资本》，　的人相信大众媒介及其上所说的。　正是　构在本体资源与社会资源的共同基础之　北京，社会科学文献出版社，２００５年版，　因为受众将对政府的信任“迁移”到媒介　上的，本体资源是“硬资源”，它是媒介　第５页　身上，又将这一信任“迁移”到具体的媒　组织形象的根基；社会资源是“软力　（４）Ｐｉｅｒｒｅ　Ｂｏｕｒｄｉｅｕ：Ｔｈｅ　Ｆｏｒｍ　ｏｆ　介　品上，从而｝｝｛现丫这种对“虚假报道”　量”，“一个行动者通过她或他的社会网　Ｃａｐｉｔａｌ，ｉｎ　Ｉ．Ｇ　Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎ　ｅｄ．Ｈａｎｄｂｏｏｋ　ｏｆ　的宽容态度。　络连接的资源代表了自我资源的全集。　Ｔｈｅｏｒｙ　ａｎｄ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｓｏｃｉｏｌｏｇｙ　ｏｆ　ｅｄｕ——　上述两例都说明这种“值得信粕”的　即使自我不能使用或动用这些资源，它　ｃａｔｉｏｎ，Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ，１９８６，ｐ．２４１　媒介形象，是媒介推销其自身观点，实现　们也有很大的符号效用。让别人知道自　（５）林爱兵、五希华：《面对当代受　意识形态渗透及同化的一把“利器”，媒介　己的社会资本，可以很好地改善自己的　众：媒体的素养教育》，参见ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．　形象仿若媒介意识形态输出的“排头兵”，　社会地位。”¨“’它可以为媒介带来多重　ｓｃｉｅｎｃｅｔｉｍｅｓ．ｔｏｎｉ．ｃｎ　蕴含着文化资本的力量。　有价ｈ生。社会资源对于媒介组织而言有　（６）喻国明：《面对重大事件时的传　两方面作用：一、“它是可借用的资源”，　播渠道选择》，《新闻记者》，２（）（）３年第６期　媒介形象是一种社会资本　这丰富了媒介组织自身的能量；二、“它　（７）ｆ美１林南：《社会资本——关于　能为媒介组织带来符号效用”——符号　社会结构与行动的理论》，张磊译，上海，　西方社会学近些年最热门的研究集中　效用即媒介形象可以为媒介提供符号想　上海人民出版社，２０｛）５年版，第１８页　在“社会资本”这一领域。研究者发现，社　像。“社会资本可以提供超出符号权力的　（８）Ｂｏｕｒｄｉｅｕ　Ｐｉｅｒｒｅ　１９８３／１９８６“Ｔｈｅ　会行动者（个ｆ本与组织）所处的社会空间　效用”。¨¨媒介形象是一种社会资本的　Ｆｏｒｍｓ　ｏｆ　Ｃａｐｉｔａｌ”ｉｎ　Ｈａｎｄｂｏｏｋ　ｏｆ　Ｔｈｅｏｒｙ　里存在着一种特珠的资本——社会资本，　意义在于，它可以借用社会资本的“符　ａｎｄ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　Ｓｏｃｉｏｌｏｇｙ　ｏｆ　Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ，　这种资本类型是以“关系”为前提及纽带　号效用”激活受众的意识想像，从而达　ｅｄｉｔｅｄ　ｂｙ　１．Ｇ　Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎ　Ｗｅｓｔｐｒｏｔ，ＣＴ：　的，是一种“期望在市场中得到回报的社　到以“形象”来获取增益资源的目的。　Ｇｒｅｅｎｗｏｏｄ　Ｐｒｅｓｓ　Ｐ２４８　会关系投资”　社会资本是通过社会关系　媒介形象是一种社会资本，它具有　（９）ｆ美１林南：《社会资本——关于社　获得的资本，借助于行动者所在网络或所　社会资本的三种特性：Ｉ、它是一种有价　会结构与行动的理论》，张磊译，上海，上　在群体中的联系和资源起作用。∽’　资源：不同的媒介，由于它的社会资源不　海人民出版社，２（）０５年版，第２８页　社会资本是“由社会义务或联系组　同的延展性及多样性，表现出不同的媒　（１（））ｆ关１林南：《社会资本——关于　成”，“它是实际的或潜在的资源的集合，　介形象。媒介形象作为资源的“有价｝生”　社会结构与行动的理论》，张磊译，上海，　这些资源是对相互熟识和认可的、具有带Ｉｊ　体现在权威性（来自政党）、财宫性（来　上海人民出版社，２００５年版，第４３页　度化关系的持久网络的拥有——换言之，　自广告商及投资方等经济支持体）、名誉　（１１）同上页　…・个群体的成员身份一一联系在一起。”　性（来自受众）；㈠　２、它的生成与消费　（１２）同上页　㈤’它“可以定义为在目的性行动中，被获　都嵌入在社会结构中；３、它为了获得最　（作者系清华大学传播学博士，英国　取的和被动员的，嵌入在社会结构中的资　优化的社会位置，需要行动起来，激活整　Ｗｅｓｔｍｉｎｓｔｅｒ大学研究员，中央人民广播电　源。”　，社会资本是…种建　在“社会关　个控制链，以此帮助媒介获得各个发展　台主任编辑）　今传媒２００６　１２　１　９