《市场营销基础》复习资料 一、判断题
1.市场营销学中的市场就是指人们交易的场所。（×） 2.市场营销的中心任务是把商品卖出去。（×）
3.市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其以展规律的学科。（√）
4.在市场营销学中，需要与需求是同一回事。（×） 5.欲望是对具体满足物的愿望。（√）
6.需求与需要的差异主要在于有无购买能力。（×） 7.需要、欲望和需求是随着环境发展而变化的。（√） 8.生产者需求是来自于消费者需求的派生需求。（√） 9.交换指买卖双方等价值的交换。（×）
10.交易是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过
程。（×）
11.企业营销成败的关键在于能否适应不断变化着的营销环境。（√） 12.政治法律环境是市场营销必须遵循的准则。（√） 13.影响消费需求最活跃的经济因素是消费者收入。（×）
14.科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是第一生产力。（√）
15.恩格尔系数是用以衡量一个国家或一个家庭富裕程度的标准，它是指消费支出占总收入的比重，比重越大，越贫困。（×） 16.生产观念是一种重生产、轻市场的观念。（√） 17.只强调“祖传秘方”是一种产品观念。（√）
18.市场营销观念的经营指导思想是生产什么就卖什么。（×） 19.社会营销观念是一种以消费者为中心的观念。（×）
20.所谓市场营销观念，就是指产品和服务不仅要满足消费者的需要和欲望，还要符合消费者自身和整个社会的长远利益。（×）
21.市场营销调查大致可分为预备调查、正式调查和整理分析资料三个阶段。（×） 22.当市场营销调查获得所需的资料后，调查工作即告结束。（×） 23.市场调查是企业正确决策的前提，是预测未来的基础。（√） 24.定量预测是指依靠应用数学模型计算进行的预测。（√） 25.市场营销调查是一项复杂的工作，大致可分为三个阶段。（×） 26.调研报告要详细说明调研项目、目的及资料搜集情况。（×）
27.“1，2，3，4，5，6，7”这个数列中的“4”既是中位数又是中位项。（√） 28.市场营销调查中最为普遍的调查方法是全面调查。（×） 29.市场预测是指对未来不确定的事件进行推测。（×）
30.销售者意见法是将销售人员对市场前景的预测意见汇集起来，加以分析、评价，以做出的预测的方法。（√）
31.市场细分的基础是消费需求的差异性。（√） 32.市场细分的实质是通过产品分类来细分市场。（×）
33.市场细分的原则是市场划分越细越好。（×）
34.市场细分就是把一个大市场划分为若干个小市场的过程。（×） 35.生活方式是属于行为细分范围的。（×） 36.依赖程度是属于心理细分范围的。（×）
37.无差异营销策略是用一种市场营销策略组合满足若干个细分市场的需要。（×） 38.差异性营销策略设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分市场的需要。（√） 39.密集型营销策略是用一种市场营销策略组合满足全部市场的需要。（×） 40.市场定位就是决定企业的服务对象。（×） 41.产品就是顾客购买的有形物体。（×） 42.产品的使用寿命比产品的经济寿命长。（×） 43.产品项目又称产品大类。（×） 44.产品线又称具体产品。（×）
45.产品组合的相关度又称产品组合密度。（√）
46.品牌名称是品牌中可以被识别但不能用语言表达的部分。（×） 47.家庭品牌决策是研究企业实施个别品牌还是统一品牌的决策。（√） 48.商品包装是沉默的推销员。（√） 49.套在牙膏外面的纸盒子是内包装。（×） 50.新产品就是新发明的高科技产品。（×）
51.在大型企业中，由于商品种类、品牌繁多，为便于不断适应市场的需求，商品定价决策由具体销售人员来决定。（×）
52.世界著名品牌的定价往往采用竞争者导向定价法。（×） 53.沃尔玛零售集团在我国采用的定价策略是声望定价策略。（×）
54.由于商品质量的差异而存在不同档次和等级的定价策略被称为产品线定价。（×）
55.高端技术的商品定价，企业一般采用取脂定价策略。（√）
56.价格是营销组合的因素之一，产品定价必须与企业战略相匹配，形成一个合理的营销组合。（√）
57.建筑包工适宜采用密封投标定价法。（√）
58.在一般情况下，企业定价必须考虑商品成本因素。（√）
59.在激烈的市场竞争中，企业应有意识地通过低价手段应付和避免竞争。（√） 60.商品需求的价格弹性表明销售额变动率与价格变动率之间的比例关系。（×） 61.分销渠道包括资源供应者、生产者、中间商、消费者。（×）
62.直接分销渠道不经过任何中间商，所以不存在商品所有权的转移。（×） 63.分销渠道越短，商品流转速度越快，因此中间环节越少越好，没有更好。（×） 64.密集型分销渠道适用于价值较高的、消费者重视品牌的商品。（×）
65.生产者、批发商、零售商和其他成员在产销活动中形成统一整体、一致行动的分销渠道称主为纵向营销系统。（√）
66.分销渠道中存在着物质和商品形态运动的“流”。（×）
67.制造商在选择分销渠道时，必须考虑诸多因素，在分析企业本身因素时，要考虑生产点的集散程度、生产能力、商品组合、企业规模和商誉。（√）
68.商品的储存和运输均离不开装卸搬运这一物流环节。（√） 69.商品运输路线决策的原则是及时、准确和经济。（×）
70.合理控制库存水平最有效的方法之一就是经济采购批量法，其核心要义是保持采购费用和储存费用为最低水平。（×） 二、单选题
1.市场营销学是一门（应用性）边缘学科。 2.市场=人口+（购买力）+购买欲望。
3.市场营销的中心任务是（满足顾客需要、实现自身目标）。 4.市场营销学的研究对象是（企业的市场营销活动及其发展规律）。
5.20世纪念70年代以来的大市场营销属于市场营销学发展的（成熟）阶段。 6.市场营销是企业围绕满足顾客需要，获取最大利润而展开的（整体）经营活动。 7.市场营销学是研究以（消费者）为中心的商业企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。
8.具有支付能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望是（需求）。 9.人想到某些基本需要的具体满足物时的愿望是（欲望）。
10.通过提供某种东西作为回报，获取需要的产品的方式是（交换）
11.影响企业营销活动的因素（如：人口、经济、文化、技术等）是市场营销环境的（宏观）环境因素。
12.影响消费需求最活跃的经济因素是（可任意支配）收入。 13.以下不属于中间商的是（供应商）。
14.风俗习惯、宗教信仰、价值观念等因素属于（社会文化）环境。 15.“皇帝的女儿不愁嫁”是一种（生产）观念。 16.“酒香不怕巷子深”是一种（产品）观念。
17.市场营销观念的经营指导思想是（能卖什么就生产什么）。
18.企业在营销活动过程中，不仅要满足消费者的需求各欲望，而且要保护或提高消费者和社会的长远利益，此为（社会营销）观念。
19.市场营销观念是一种以（消费者的需要）为中心的营销观念。
20.生产者利用广告或人员推销，强力把产品销售出去，至于消费者是否满意或售后服务的问题，则是完全不予理会，此为（推销）观念。 21.市场营销调查中最为普遍的调查方法是（抽样）调查。 22.市场营销调查方法按调查方式分，有（询问法）。 23.专家调查法的关键是（特色专家）。
24.将销售人员对市场前景的预测意见汇集起来，加以分析、评价，做出预测的方法为（销售者意见法）。
25.在调查研究的基础上，运用科学方法对市场需求变化进行分析、测算，并预见其发展趋势的过程，即为（市场预测）。
26.对企业商品销售的所有市场或用户进行的调查为（全面）调查。
27.通过小规模实验来了解商品及基发展前途的一种信息资料收集方法为（实验法）。
28.通过亲自观察、访问、实验等方法取得的资料为（原始）资料。
29.市场营销调查中最为常见的内容是（消费者市场）调查。 30.依靠应用数学模型算进行的预测为（定量）预测。
31.将市场划分为城镇市场和农村市场，其划分标志是（地理区划因素）。 32.某公司只经营男士西服、衬衫、大衣等，这种选择属于（市场专业化）。 33.上海自来水公司的水供应千家万户，这是（无差异）市场策略。
34.有人生产一种自行车，专供女学生上学与女青年上班之用，这是（密集型）市场策略。
35.某公司宣称为所有的男士提供各种各样的鞋子，这是（市场专业化）。 36.小花园鞋店专门为成年女性提供布鞋，而不提供皮鞋、胶鞋，这是（产品市场集中化）。
37.某公司宣称为所有的人提供各种皮鞋，这是（产品专业化）。
38.企业资源有限，实力较弱，难以开拓整个市场，宜取（密集型）市场策略。 39.具有同质性且需求弹性较小的产品，宜取（无差异）市场策略。
40.处在导入期、成长期的产品宜取（无差异）市场策略。
41.某公司增加了产品的规格种类，这是改变了公司产品的（深度）。 42.既讲产品组合，又讲产品组合宽度的商店是（综合百货）。
43.上海通用汽车公司生产了“别克”后，又推出了“赛欧”，这是（向下廷伸）。 44.人们购买空调所获得的核心产品的（升降温度）。 45.产品的市场上出现时的具体物质外形，是（形式产品）。 46.销售量缓慢增长的阶段是（导入期）。 47.利润以较大幅度增长的阶段是（成长期）。 48.买者最多的阶段的（成熟期）。 49.第一台上市的彩电是（革新产品）。
50.假如共有100位顾客购买了新产品，则第15位顾客是（早期采用者）。 51.商品价格下降，需求量增加，价格上升，需求量减少，这种关系称为（需求）原理。
52.商品定价目标与企业（营销）总目标必须保持一致，才能体现出企业盈利最大化水平。
53.电信行业由少数几家大公司垄断了服务商品的市场价格和供应量，这一市场结构类型是属于（寡头垄断）市场。 54.煤气商品的需求价格弹性（适中）。
55.换季商品在淡季时的销售，一般采用（变动成本）定价法。
56.制造衬衣的企业根据衬衣的不同颜色或式样，经常定不同的价格，这一策略行为被认为是（差别）定价策略。
57.制造商在与中间商洽谈商品价格的业务过程中，往往根据中间商在商品流通过程中所处的不同地位而给予不同的价格，这一价格策略是（功能）折扣策略。 58.卖方为引导消费者购买较多的商品而给予相应的优惠，这一价格策略是（数量）。折扣策略。
59.企业根据不同购买（时间）（如：旺季式淡季、节假日、双休日等）确认不同的商品价格，这是一种差别定价法。
60.市场中的名牌商品价格一般均高于其他同类商品，这是一种（声望）定价策略。
61.从事商品流通业务，拥有商品所有权的中间商是（零售商）。
62.既无商品所有权又无现货，只在双方交易洽淡中起媒介作用的是（经纪人）。 63.生产者在一定时期内只选择几家批发商和零售商来推销本企业的产品，这是一种（选择性）分销策略。
64.摩托车生产企业在推销产品时，宜选择（较窄的）分销渠道。 65.某分销渠道内，中间环节越多，说明该渠道（长度越长）。
66.国外跨国公司在我国投资建设销售网络体系的现象被称为（自营销售）。 67.分销渠道的组成除了制造商和中间以外，还有（顾客）。 68.中间商按其是否有所有权分为（经销商和代理商）。 69.商品分配分配的地位被视作为“（第三）利润源泉”。 70.在我国，实现商品货运量最大的运输方式是（铁路运输）。 三、多选题
1.市场营销学的发展经过了多个阶段，它们是（形成阶段、应用阶段、变革阶段、
成熟阶段）
2.在市场营销学中，营销战略包括的内容是（探查、分割、优先、定位） 3.在市场营销学中，营销策略包括的内容是（产品、定价、渠道、促销） 4.市场是具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客，由（购买欲望、购买力、人口）等要素构成。
5.罗伯特·劳特伯恩强调营销者应从顾客出发，为顾客提供利益，他提出了与4Ps相对应的顾客4Cs，它们是（顾客需要与欲望、费用、便利、传播） 6.以下属于宏观环境因素的有（人口、科学技术、政治法律） 7.以下属于微观环境因素的有（供应商、最终顾客）
8.经济环境一般包括的内容有（经济发展形式、消费者收入、消费结构） 9.以下属于企业公众的是（政府、传媒、企业员工、银行、居民群众） 10.旧市场营销观念包括（生产观念、产品观念、推销观念） 11.新市场营销观念包括（市场营销观念、社会营销观念）
12.以下属于中间商的是（批发商、零售商、代理商、经纪人）
13.最终顾客可以是（居民消费者、生产企业、中间商、社会集团、政府机构） 14.市场营销环境是指一切影响和制约企业营销活动的最普遍的因素，可分为两部分，即（宏观环境、微观环境）
15.自然环境对企业营销的影响表现为（能源成本增加、环境污染严重、日益逼近的某些原料短缺、政府对自然环境管理方面有力的干预）
16.市场调查的程序大致可分为三个阶段，它们是（预备调查阶段、正式调查阶段、结果处理阶段）
17.市场调查表的题型有（判断题、选择题、自由问答题、顺位题） 18.市场调查方法就调查方式不同可分为（观察法、询问法、实验法） 19.定量预测的方法主要有（市场需求量预测、季节比重法、直线趋势法） 20.市场预测按预测的时间分有（长期预测、短期预测）
21.消费者市场划分的标准有（地理因素、人口因素、心理因素、行为因素） 22.目标市场选择方式即市场覆盖模式有（产品市场集中化、产品专业化、市场专
业化、有选择的专业化、全部市场化）
23.目标市场营销策略有（无差异市场策略、差异性市场策略、密集型市场策略） 24.重新定位一般发生在（产品变化、市场需求变化、扩展市场）时期。 25.影响一个企业目标市场选择的因素有（企业资源、产品特点、市场特征、产品生命周期、竞争对手策略）
26.产品从广义来讲，可分为（实体产品、抽象产品）
27.导入期的营销策略有（快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略）
28.产品组合决策的内容有（宽度、长度、深度、关联度）
29.新产品采用过程分为（知晓、兴趣、欲望、确信、成交）等阶段。
30.新产品采用者的类型有（领先者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者）
31.企业在定价决策时，要调查和研究消费者的相应接受程度，其基本内容包括消费者的（需求能力、需求强度、需求层次）
32.企业创造最大利润取决于合理的商品价格所推动产生的（市场需求、销售规模） 33.下列（字画、无主商品、缉获的走私品）等商品最适宜使用拍卖定价法。 34.企业在运用渗透定价策略时，其基本条件是（E＞1、生产或经营能力强、商品技术含量低）
35.变动成本定价法所考虑的因素有（单位变动成本、单位边际贡献） 36.中间商的基本职能是（需求调查、组织商品流通） 37.下列（饮料、啤酒）等商品宜采用宽渠道来销售。
38.自动售货机一般设置于（车站，港口和机场、医院、交通发达的沿街） 39.商品储存是商品流通过程中不可缺少的重要环节，企业在决策时，一般选择（自建、购买、租赁）仓库等方法和手段，确保商品合理储存。
四、案例分析题
1． 假如你是张小帅，你会怎么进一步扩大自己的经营活动呢？（Book P/16）
答：①小店→大店；②一般→专业；③装饰→商店；④网上装饰→街店装饰；⑤专业网上商店→专业街店
2. （1）安利公司的营销环境发生了哪些变化？（Book P/30）
（2）安利公司的营销观念发生了哪些变化？
（3）试分析安利公司在我国市场获得经营成功的原因。
答：（1）由原先的“老鼠会”形式，到后来的店铺加雇用推销员的形式。我国政府根据民众的要求于1996年取缔了所有形式的传销组织与活动，安利公司也未能幸免。
（2）店铺加雇用推销员的形式。
（3）正确分析市场营销环境，树立正确的营销观念。
3.（1）三菱公司是以什么标准细分市场的？为什么？（Book P/64）
（2）三菱公司以什么为目标市场？采用什么目标市场策略？
（3）三菱公司是怎样进行市场定位的？
答：（1）以人口因素中的性别标准细分市场，因为青年女性是购买时常手机的重要力量。
（2）以青年女性为目标市场，采用的是密集型的目标市场策略。
（3）以性别、式样为定位依据，定位于手机市场中的中档的青年女性市场。
4.Book P/104
答：（1）取脂定价策略
（2）渗透定价策略
（3）整数定价策略
（4）尾数定价策略
（5）声望定价策略
（6）习惯定价策略
5.徐家汇商圈的错位经营
答：①年龄、收入、品位、地理位置等划分选择目标市场
②创新意识、特色经营、顾客为中心的现代经营观念，树立品牌
6.答：案例中三个业务员对同一地区的市场情况做出了不同的分析判断：第一个眼中无市场；第二个有市场，但没有分析消费者的需求，分析市场；第三个不仅分析了该岛国市场的特点，而且还对鞋子的销售情况进行了预测分析。实质上反映了三个业务员不同的营销思想。
7．在钟表店卖打火机
答：高明之处：①该企业打破常规长渠道销售的思路，改用只选择了钟表店零售商的短渠阁道，节约了流通费用。
②企业故意避开竟争者常用的渠道，一反常规，选择钟表店作为新的渠道。
③根据钟表店在市场中经销贵重商品的良好形象，提升打火机在消费者心目中的地位。
8.大理石浴盆
答：1.①与市场多数产品相比，仿真大理石价格高，而且质量好不了多少，不会引起消费者的购买欲望。
②与真的大理石相比，仿真大理石价格高，心理不能接受。
③这种浴盆很重，地板需要加固，又要增加费用。
因此这家公司忽视了“市场=人口+购买力+购买欲望”。
2.启示：①开发新产品要以市场，即顾客需求为中心。
②开发前和开发中要开展市场调研，向顾客，经销商作调查。
③定价要规范，与市场现状要一致。
④可通过降低成本，重入市场等。
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