某自行车品牌营销策划方案

——津•阳光品牌营销策划方案

青锋自行车厂作为一个技术型生产企业，其产品以技术取胜，然而，自行车和电动车作为一种消费产品，最终是要消费者买单的，而消费者买单与否，取决于产品是否有足够吸引消费者的专门性能。因此，本营销策划方案，力求从阻碍自行车和电动车产品的众多要素中，选择出切合企业技术型特点和消费者个性需求两方面的交集，〝技术与市场互动〞，以津•阳光最新防水车型为营销突破口，延伸其他适合都市专门环境越野性能优势，以此植入品牌的〝都市越野性〞个性特点和形象，打造国内一流都市越野型自行车电动车品牌，从而赢得更多消费者，扩大市场占有率。

第一部分 津·阳光品牌营销定位——〝让消费者心动〞

一、自行车和电动车行业背景分析

改革开放以来，中国自行车和电动车行业通过积极引进、消化、吸取国际先进技术和装备，在生产技术、工艺、产品质量及自动化生产程度等方面有了明显地提高。中国已成为全球最大的自行车和电动车生产、消费和出口大国。然而，品牌附加值不高、企业盈利状况不理想以及国内市场监管不尽完善等因素严峻制约自行车行业健康进展。目前我国自行车和电动车行业有以下特点：

1、经济运行态势良好。当前我国自行车产量、出口量均占世界总量60%以上，国内消费量也居世界第一。

2、生产体系日趋完备。国内各种钢材、铝合金、钛合金等轻合金材料供应充足，原材料加工成形、整车生产涂装、各类各档次零部件的专业加工制造及配套齐备，已形成完整的生产体系。

3、产业集聚化效应明显。自行车企业要紧集中在天津、江浙沪、广东三大区域，天津、浙江、广东、江苏、上海五省市合计占全国总产量九成以上，而天津的自行车产销量更是占据着半壁江山。

4、产品技术含量和质量档次不断提高。产品开发差不多采纳运算机三维设

计并充分考虑人体工程学。企业生产中使用铝合金、镁合金、钛合金和碳纤维等 新材料、新工艺的产品比例不断提高，并在治理中运用ERP等先进治理软件和理念，使得自行车产品技术含量和企业经营治理不断跃升。

5、产业结构亟待调整。一是行业集中度不够高。要紧表现在生产规模大的龙头企业占全行业比重不高。年产量 100万辆以上的企业数量仅占企业总数的2%左右。二是专业化分工、产区集聚仍需连续深化。以天津为例，众多自行车及零部件生产企业分散在不同城区，物流、仓储资源配置尚未达到最优化状态，有必要连续进展相对集中的自行车产业园区，进一步细化分工。 三是出口产品较为单一。目前出口产品要紧以代步车和小轮车〔20英寸或以下〕为主。

6、行业缺少自有品牌。一是国内市场知名品牌数量及其所占市场份额均较低。自行车、电动自行车整车企业均 超过千家，2006年仅7家企业分别获得〝中国名牌〞或〝最具市场竞争力品牌〞，在评选过程中发觉，占市场份额最高的企业也仅为7%左右。二是行业缺乏国 际知名品牌，缺乏通畅渠道。自行车行业出口产品80%以上为国外定牌生产，其余的不到20%产品虽以自有品牌出口，但要紧通过超市进行销售，产品以小轮车为主，专门难提升档次和附加值。

由以上行业特点分析，当前，我国自行车和电动车行业处于一个良好的进展时期，自行车和电动车的生产比较容易形成规模化，产业的区域集聚化程度较高，因此，自行车和电动车企业专门是在产业集聚化程度较高的五大省市，应把着眼点放在营销上、放在品牌经营上。津•阳光身处我国自行车最大产区天津，品牌尽管是一个技术型企业的产品，但作为行业的二线品牌，面对整体技术含量都在提高的那个行业，仅仅依靠技术还不足以打动消费者，必须寻求消费者的个性需求，〝技术与市场需求整合〞，从而实现与一线品牌的差异化竞争，而津•阳光新开发的防水型产品无疑是技术与市场需求整合的最正确选择，以此为突破口，能够延伸出其他适合都市专门环境的功能用车系列。

二、都市里也需要〝越野〞吗？

一提到〝越野〞，通常我们就会与〝极限运动〞联想起来，就会想到山地自行车、BMX小轮车。山地自行车是专门为越野〔丘陵,小径,原野及砂土碎石道等〕行走而设计的自行车，一九七七年产生于美国西岸的旧金山，正式命名为山地车那么是在两年后的事。 自行车尽管始于欧洲,但美国人发明的山地车却一

扫传统的自行车概念，将一股新风吹遍全球。BMX小轮车全名是BICYCLEMOTOCROSS〔自行车越野〕，它是在70年代中后期在美国兴起的一种自行车越野运动，由于它的车型比较小，轮胎比较粗而且竞赛的赛道也和越野摩托车所用的赛道十分相似，因此有了那个名字。这项运动专门快在青年人中流行起来，到了80年代中期开始把BMX拿到平地，滑板的场地里玩，成为现代极限运动的重要项目。

以山地车和BMX小轮车为代表的〝越野自行车〞看起来都只是为运动而生的。是不是〝越野〞就只能是运动呢？没有旷野的都市里就没有〝越野〞的空间需求吗？答案是否定的。

以汽车为例，越野汽车国际上简称G型车，通俗说法叫SUV，是指适合能够适应恶劣道路环境及野外行驶的车辆，适合爬坡、涉水等恶劣环境。请注意，那个地点所说的是〝适应恶劣道路环境及野外行驶〞并不仅仅是〝野外行驶〞，在都市里，也或多或少存在泥泞、坑洼、不平、沙石等〝恶劣道路〞，如此的道路，对〝养尊处优〞的一般汽车而言，简直确实是〝苦不堪言〞，甚至〝无法工作〞，但对〝吃苦耐劳〞的越野车来说，这些都只能确实是〝小菜一碟〞， 它们突出的优点是，四轮驱动或者叫全驱动，马力强劲，载重量大，越野本领强。因此，我们在都市的道路上也会看到专门多SUV越野汽车，〝都市越野汽车〞已是一个专门大的细分市场，成为都市的一道风景。

那么与汽车同样属于代步工具的自行车和电动车，同样面对着如此的问题，随着都市化进程的加快，都市道路的更新速度和治理力度差不多越来越赶不上都市建设的步伐，都市里会显现许多坑洼不平、沙石等〝恶劣道路〞，专门是遇到恶劣气候，积水、泥泞等状况不可幸免，面对这种情形，自行车、电动车相比汽车的能力更弱，既然汽车都有这方面的功能考虑，那么自行车和电动车就更需要了。另一方面，跟汽车相比，自行车和电动车的消费群体更大众化，要紧以都市一般市民为主，因此，其功能也应该是大众化和多样性的，而现在自行车和电动车的多趋向于时尚性的方向，更多注重外观，而在功能有用性上开发不足，因此，有用功能的延伸应该是行业的方向，而象上述〝都市避障〞功能〔为了更加形象，

以下称为〝都市越野〞〕，从目前来看，依旧一个尚待开发的细分市场。

三、津•阳光品牌的营销定位

因此，津·阳光品牌的定位应该是瞄准公司技术力量集成的防水型专利产品和〝都市越野〞功能的市场需求，延伸其他〝都市越野〞功能，在消费者中植入品牌的〝都市越野性〞个性特点和形象，打造国内一流都市越野型自行车电动车品牌，从而形成品牌的差异化，赢得更多消费者，扩大市场占有率。用两句话形象地表述，确实是：

〝技术与市场互动〞、〝品牌的个性塑造〞。

依据上述总体营销定位，津·阳光的目标市场定位为都市里经常外出或者在户外时刻较多的市民，形象地说，确实是〝户外行者〞。按照市场开发五层次分析，这部分消费群体正是津·阳光品牌产品的用得上、买得起、信得过、看得中、急着用的消费者，具体包括：

1、工作距离适中的一般上班族〔每天上下班时刻步行太远、乘车太近〕 2、工作地点多在户外的从业者〔工作内容需要在户外比如邮政、快递、送水、家电修理人员等〕

3、生活中需要经常在户外多点往返者〔比如家庭主妇、与父母分居的年轻人等〕

第二部分 津•阳光品牌的营销策略——〝让消费者行动〞

一、产品策略

1、产品内涵：综合考虑产品的有用性、物质性、附加属性的统一。 产品核心功能：满足都市户外消费者〝都市越野〞即防水、防尘、防震、电机连续工作长、故障率低等。

产品品质：产品品质定位于中等偏上档次，以符合品牌技术优势，实现产品价值与目标消费群体的〝和谐〞和利益最大化。

产品外观：秉承津·阳光品牌一贯的时尚外观特色。

产品包装：为突出产品〝都市越野〞功能，产品包装应考虑安全性，采取成套多层复合包装。

产品品牌：为打造津·阳光品牌，采取统一品牌策略。 产品附加属性：送货上门、电机保修十年。 2、产品外延：优化配置产品组合。 产品线：防水型、防尘型、防震型等。

产品线的延伸：在主打〝都市越野〞性车系基础上，向上延伸运动型车系和向下延伸一般代步车系。

二、价格策略

在价格制定上，综合考虑成本导向法和需求导向法进行定价，以制定出最优的产品价格。

采取较高的价格策略，以突出产品的技术、性能优势，树立产品和品牌形象，快速占据〝都市越野〞这块新市场。

可适当采取推广期折扣、团购折扣、性能体验者优待等优待价格策略。

三、渠道策略

分销渠道不宜过长，总体上采取〝直营专卖店与区域经销商相结合〞的渠道策略：

1、选择重点都市由企业开设专卖店，也能够同时建立分公司，然后以此为基础进展当地的分销商和二批商，逐步健全销售网点。

2、关于其他非重点都市由生产企业通过各种形式的招商活动，建立各区域市场的经销商网络，由经销商负责进货和运用各种模式销售，生产企业给予广告和售后服务支持。

专门值得一提的是，关于津·阳光如此的有着专门个性优势的品牌来说，大力进展专卖店是专门重要的。由生产企业关心经销商开办，品牌单一，治理到位。有统一设计的店招、装潢、店内广告，有统一企业形象宣传，能够集中宣传企业实力，宣传产品品牌，展现品牌形象。有规范的的导购流程和通过培训的营

业员，一对一地为消费者服务，让消费者充分了解产品。有完善的售后服务系统，能提供专门好的售后服务。有优良的环境和宽松的氛围，便于和消费者沟通，了解消费者对企业、产品的要求，是市场调查的最正确窗口。

四、促销策略

传递信息、制造需求、突出特点、稳固销售是促销须具备的四大功能，针对这四大功能，津·阳光可采取的促销策略有：

1、车秀：选择各式有代表性的车款，节假日选派通过培训的促销人员骑行，在大型商场、居民小区、广场等人流集合的地点停留，发放宣传资料，解答消费者提问，充分展现品牌的特色和优势。也能够组织津·阳光性能竞赛，如防水能力、续行能力等，突出品牌的卖点。

2、免费试驾：让消费者试乘试骑，听取消费者意见，展现津·阳光车的机性能。

3、新闻实证：和新闻单位合作，成立快速报道小组，让记者骑行津·阳光车采访现场新闻，在新闻媒体冠名公布，同时在新闻媒体上开创〝津·阳光杯〞新闻大奖赛、摄影大奖赛、新闻线索大奖赛，借新闻的力量促进销售。

4、团购：

A、企业搬迁团购。因为都市建设的需要，现在专门多大公司都从市区搬迁到了郊区，但是大多数职工的家是不能搬迁的，因此上班的路途无疑遥远了许多，这就需要有更便利的交通工具上下班。津·阳光能够上门服务，鼓舞搬迁企业职工团购。

B、居民搬迁团购。现在老城区拆建，居民们都由都市中心搬往郊区的新住宅区，工作与住处的距离增加了好几倍。在新社区开盘的时候，津·阳光能够采纳现场活动，送〔购物〕券上门的方法，鼓舞居民集体购买电动车。

C、中学生团购。现在家长望子成龙心切，不惜自己辛劳，也要把小孩送进重点中学。而中学往往都不在自己家的邻近。能够抓住商机，到重点中学邻近重点宣传，让小孩的家长为中学生购买津·阳光车。

D、价格折扣团购： 比如3人以上集体购买优待5％，5人以上集体购买优待8％，10人以上集体购买优待10％等，在一段时刻里形成购买电动车的热点。

5、讲座： 和交警部门合作，到企业、大、中学校、社区等，向消费者举办安全知识讲座，宣传津·阳光企业产品，举办现场演示，激发消费者购买欲望。

6、会员服务： 对已购买津·阳光车的用户发放用户卡，建立会员俱乐部，对会员提供各种超值服务，引导他们介绍新的用户，提高他们的品牌的忠诚度。

7、以旧换新 让消费者用旧的车型更换新的车型，适当补足差价。在以旧换新的同时还能够对旧车升级换代，也能够对旧车的一些部件进行以旧换新，增加配制、优化性能。

8、赠送礼品： 对进入专卖店的所有消费者都赠送纪念品或车介绍，激发他们购买电动车的爱好。

9、抽奖活动： 利用专卖店开业、公司庆典、节假日等时机，设计各种趣味性有奖活动，对消费者抽奖。

10、参展： 利用展览、文化活动，设立展销位，边展现边销售。 11、DM单宣传： 采纳DM单广告和闹市区散发的方式，广泛发送DM宣传单，在短时刻内迅速扩大广告效应。

12、假日销售: 充分利用假日销售高潮现象，精心设计一周促销安排，周一总结和布置车位，周二设计广告和用户服务，周三、周四散发宣传单页、周五报纸广告，周六周日集中导购，以此类推，每周循环。

以上策略变化组合，能够产生更多的策略。

五、整合营销

除了上述4P营销策略外，还需指出的是，由于自行车、电动车市场的宽敞

性、复杂性和多变性，一开始就面向全国市场开展销售工作有一定的难度，专门是象津·阳光如此的二线品牌，应该在巩固自己原有市场的前提下，采取重点市场重点突破的方式，采纳整合营销，集中资源开拓其他市场。

1、在充分调查的基础上，选择一座都市或区域作为重点开拓市场。关于津·阳光这种鲜亮的〝都市越野〞个性品牌来说，应该选择西部的某个都市或者区域作为重点市场，那个市场最好具备以下条件：自行车电动车市场刚刚启动，品牌众多但没有突出品牌，消费者还不成熟，自然和地理环境适合津·阳光车消费。

2、查找合适的、有一定实力的当地经销商。

3、与经销商一起选择合适的专卖店，创建在当地有震动力的品牌店面。 4、 通过其他专业市场、分销商，在都市或区域内形成多点销售。 5、 制定合适的广告策略和促销策略。

6、 依照当地的市场情形，制定绝对有竟争力的价格策略。 7、 培训优秀的导购人员和售后服务人员。

8、 选择合适的时机，利用各种资源，集中销售人员，做好充分的预备工作。

9、利用各种媒体和各种形式的广告活动，对市场进行预热和加温，然后开展立体攻势，要持之以恒，坚持半年甚至更长时刻，在当地势成〝第一品牌〞的概念。

10、争取在3个月内达到销量第一的业绩，然后巩固3个月，确立当地

的领导地位。

第三部分 津•阳光品牌的售后服务策略——〝让消费者感动〞

自行车和电动车行业的售后服务是老百姓最头疼的问题，售后服务不到位

是行业较普遍的现象，要紧表现在以下几个方面：

1、售后服务网络不健全，售后服务网点少，布局不当 2、售后服务无标准，服务内容杂乱，价格纷乱 3、配件配置不全，升级困难，电动车充电困难

然而，售后服务专门重要。哪个品牌的售后服务做得好，哪个品牌就会被消费者认定为〝大品牌〞，在没有国家统一标准评定哪些品牌是〝精品〞、哪些是〝知名品牌〞之前，售后服务便成为品牌最重要的衡量标准，专门多品牌就因为售后服务跟不上，被市场剔除。通过完善的售后服务体系，能够补偿生产、运输、销售过程中产生的缺陷。优良的售后服务不但能够提高企业的品牌阻碍力，赢得消费者的口碑，由此提升产品销量；还能够通过调查了解客户的要求，获得宝贵的消费者的意见建议，对产品的改进完善、销售价格的确定等都有专门重要参考价值。

有鉴于此，津·阳光品牌应该在售后服务上大做文章，树立津·阳光品牌的良好形象，用售后服务的〝三化〞感动消费者。

1、服务网络统一化。将专卖店打造成〝4S店〞，除了展现、销售功能外，还提供完善的配件供应、修理服务、信息咨询功能，各专卖店采取全国统一的店面设计及车配件配置，实行全国联网，配件全国调配。同时，关于经销商，重要制约条件和否决项应该确实是售后服务，假如经销商没有修理人员和较为齐全的配件，宁愿不开始营业，用服务网络的统一化方便消费者。

2、服务标准制度化。为了更好的治理和指导售后服务系统，建立独立的售后服务治理部，制定全国统一的服务标准，统一治理配件、修理人员培训、投诉受理、全面的售后服务考核工作。为了保证售后服务治理的有效性和整体性，该部门必须定人定岗，管辖区域可能需要覆盖到仓储、采购等其他相关部门。生产企业要主动承担对经销商售后服务人员的培训工作，必要的时候还要派出专业技术人员到区域市场进行现场指导和服务。

3、服务内容人性化。实行12小时随叫随到、24小时 服务，形成1—2小时服务圈，让消费者中意。卖车的时候给消费者承诺，在7天内发觉任何质量

问题免费更换新车，15天内包修，做到电机10年保修，用高质量的服务要求赢得消费者信任。针对电动车充电困难的行业普遍问题，在居民小区及闹市的集中停车的地点设立充电站，为电动车消费者免费或优待充电，吸引更多的用户。

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